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奥普请冯绍峰当“未来创想官”,吴亦凡代言水星家纺,他们的宣传都有怎样的改变?对后来者的启发
发表于 2018-03-28 10:48:13 来源:大材研究   
 
 
请明星做品牌代言人,凡是规模做得比较大的建材家居公司,90%都这样干过。
 
就效果来讲,差别就大了,有些公司请一个代言人,一年也做不了几场营销活动,反响也不是太好,第二年就没有声音了。还有一些公司,选择比较合适的明星代言人后,火力全开,攻城掠地,代言人一请就是连续几年,结果自然是大丰收。
 
那么,大伙儿在请明星之后,都是怎样宣传的呢?又是怎样做活动带火销售呢?
 
我们今天来看几个案例,相信能给大家一些启发,无论是生产厂家,要做品牌,还是经销商,要做销量,用好代言人都是我们走向成功的一条好路。
 
 
2016年初的时候,奥普请来了冯绍峰,与以往很多公司的做法有些区别,刚开始的时候,奥普并没有采用开新闻发布会的形式,用来公布冯绍峰代言的消息。
 
事情的开局还是有些悬念的,怎么个悬法,且听大材策划狮给你一一道来。
 
大概是2016年5月23号的时候,奥普发起了一个代言人竞猜活动,并且在不少高铁站投了广告,广告颇有特色,是一张橙色海报,上面画了一个瘦削的男士背影,搭配了一句话“我为奥普代言,530我将转身”。
 
在房天下的论坛上,奥普还投了一条帖子“谁为奥普代言?5.30揭晓!现在回帖猜中有奖哦”,几天时间吸引了几百条回复。
 
7天后,冯绍峰在自己的微博上发表了一句话“一不小心走上仕途”,亮出了担任奥普“未来创想官”的聘书。这下,请明星代言又多了一个新名义,以前都喜欢叫首席XX官,或者产品经理一类,未来创想官的提法多多少少有一点差异化。
 
出人意料的是,之前在高铁站投放的那些巨幅画面广告,在5月30日这天全部更换了内容,包括武汉、青岛、深圳、上海、成都、海口等地,正式公开冯绍峰成为奥普品牌代言人并担任未来创想官一职。
 
为什么要叫“未来创想官”呢,我想,奥普的团队肯定认真思考并做过规划,一句话,就是努力在技术与产品上实现新的突破,为用户创造更好的居家体验,尤其是洞察未来的科技趋势,开创未来的生活畅想。比如对功能的设想、对生活的设计等。
 
上面是代言之前的一连串宣传,配合了像潇湘晨报网、网易家居、房天下、中国建材网、搜狐网等网络媒体的报道,在公众号与微博上也有一些信息。
 
之后,在重要的活动,冯绍峰会到场,比如2016年双11“为爱升级·净享生活”发布会上,冯绍峰现身,为新风取暖新品—奥芯Ⅲ代站台。2017年双11在长沙举行的“好空气 好生活”现场,冯绍峰再出现。前几天在宁波举行的奥普2018开年大促工厂团购会,冯绍峰到场助阵,网易家居、新浪家居都有直播。
 
其实,在5月30日公布代言消息之前,3月12日的时候,冯绍峰曾经到山西太原居然之家,给奥普的“2016春抢家装季”大型特惠活动助阵,线上线下组织了一定量的宣传,包括媒体报道、微博微信推送、地面广告等。
 
再来看微博上的助功,微博上有个#冯绍峰与奥普在一起#的话题,阅读量有335万。还有一个#我与奥普在一起#的微话题,也是奥普的,阅读量6194万+。
 
最大的助攻要数冯绍峰微博的推荐,他的微博显示有粉丝1967万,扣除水分,也不会少到哪里去。自从做了奥普的未来创想官之后,冯绍峰在微博上发过几条奥普的信息,来看看他发的内容:
 
2018年3月25日:悄悄的告诉你们,其实我家里用的也是奥普的产品[耶] 奥普正在#寻找温暖宝宝#,快去@AUPU奥普 的官方微博了解详情吧。
 
2017年11月10日:双11要去长沙做述职报告,现场揭秘奥普新风取暖如何干掉你家的空气问题,听说搜索奥普天猫官方旗舰店、奥普天猫集成家居旗舰店还有超多惊喜哦!去@AUPU奥普 了解更多吧 #好空气,好生活# 戳下方二维码观看现场直播~ ?
 
2016年5月30日:一不小心走上仕途@AUPU奥普 #我与奥普在一起# ?
 
奥普可能还请了一些大V参与造势,比如粉丝15万的@装小喵,曾经发布有冯绍峰与奥普的段子。
 
值得注意的是,奥普自己的官微担纳了传播主阵地,风吹草动在微博上都会有信息、图片与视频等内容发布,部分的转发评论量在两位数,大多数微博内容没有互动,在泛家居行业里,绝大多数公司的官微都面临互动不足的境况。
 
大材点评:奥普的代言人推广,在传统策略的基础上有了不少创新,比如未来创想官的头衔、明星在自己的微博上助推、事前设计竞猜活动吸引网友参加、地面投放竞猜广告、事后借助明星的号召力办活动、安排明星给产品站台做背书等,虽未形成刷屏级现象,但在受众影响面与明星动销力的实现上,表现颇为出色。
 
 
同样是2016年,8月1号这天,吴亦凡成了水星家纺的代言人,并且拥有了一个专属于此次代言的口号:凡所享,亦非凡。
 
事前,水星也做过竞猜活动,只是不像奥普那样大张旗鼓。大概是7月28号,水星家纺官微发了一条微博,让网友猜谁会是水星的新代言人,微博里配了一张模糊的照片。
 
三天后,吴亦凡代言的消息就正式公开了,很快,微博上一组广告色彩很重的话题出炉,#吴亦凡代言水星家纺#,现在看数据,它的阅读量高达1.9亿,讨论量703万。
 
特别值得注意的是,在水星家纺官微上,跟吴亦凡有关的内容,互动量极高,多数都是几千条转发。微博小编换着花样写文案,大多数内容里都植入了产品,配有匹配文案的精美产品图片。
 
选两段,大家看看质量怎么样:
 
1、今天是#植树节#,种下一棵小树,欢乐也会自然生长
水星家纺和代言人#吴亦凡# 都一直致力于公益,为绿化环境,献出自己的一份力量
跟着代言人益起来
 
2、#吴亦凡代言水星家纺# 这是一条可可爱爱的互动贴
你最喜欢代言人#吴亦凡# 诠释的哪个角色呢
本星最喜欢这个 ↓
 
经常还主动撩一些蓝V,力图大家一起玩,比如下面这两条:
 
1、#吴亦凡代言水星家纺# 
明天的节目已经想好了,骑着拉轰的@立马电动车 ,去吃@麦当劳 的薯条,再喝口@优益C ,出去再吃个随变冰淇淋@蒙牛乳业 ,打上酷炫的尾灯骑车回家,用@舒客Saky 刷牙,最后躺在柔软舒适的小水星@水星家纺官方微博 上睡一觉[,啊!多么美妙的一个周末[求关注]@Mr_凡先生 ????
 
2、我的意中人是个盖世英雄,我知道有一天,他会在万众瞩目的情况下出现,用@欧莱雅男士 后火力全开,身披@IT官方旗舰店 金甲大衣,驾着七彩@smart中国 来娶我。这不是我躺在@水星家纺官方微博 上做的白日梦,这是理想!用@爱奇艺APP 看电影,干了一瓶@农夫山泉茶π 的我,写下这篇影评 ?
 
大材研究注意到,偶尔有一些大号也会参加进来,比如@吴亦凡微吧,粉丝显示有156万;@吴亦凡吧-KrisBar,粉丝显示有177万等。
 
吴亦凡代言水星家纺一周年时,水星专门制作了一个沙漠版TVC,投放在秒拍上,现在去看,已经吸引了43万次播放,水星家纺官微上发起的有奖转发活动,累计有3.1万多次转发,2000多评论,5251次点赞。
 
广告文案堪称极有穿透力,来看:爱孤独那就流浪,爱表演不用谁来欣赏。JUST FOR REAL。恋一张床,爱一个家。
 
知乎上,有一个“如何看待吴亦凡代言水星家纺?”的问题,有62个回答,浏览量超过12万次,后面的跟评中大多持正面肯定,不过有条点赞量有343人的回答,认为这条问答是被吴亦凡的粉丝刷上去的。“水星家纺小站”(知乎认证的官方帐号)也出来做了答,点赞51人。
 
无论如何,能将影响力扩散到知乎上,并且水星家纺提前能够在知乎上布局,认证官方帐号,棋高一招。
 
紧跟吴亦凡的热点,也是水星家纺的一大主流做法,比如吴亦凡发布个人先导EP《6》,展开预售的时候,水星家纺联合海尔、晨光、搜狐、美的、TCL等40家知名品牌,发起了一个“秀出最6的你”微博活动,具体做法是怎样的呢?
 
2017年7月23日,吴亦凡EP《6》预售开始,水星家纺官方微博,还有40家官微老铁同步发出“送吴亦凡个人先导EP《6》”的宣传微博,并组织了大量扩散,据说一天收获500万阅读量。
 
紧接着,水星家纺电商微博搞了一件事情,发动所有粉丝关注水星电商的微信公众号,来“保住电商小编的工作”,通过粉丝的层层扩散,吸粉不少。
 
水星家纺官方微信公众号也没有闲着,将水星家纺的各个大号小号联合起来,同步发送了吴亦凡个人先导EP的活动,像贴吧、知乎等平台也有信息渗透与讨论。
 
当然,吴亦凡的影响力确实很大,这个先导EP《6》卖得相当好,预售仅9小时11分三大平台(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)破百万销量,正售29小时15分三大平台总销量破两百万。
 
在网上检查“水星家纺 吴亦凡”的时候,你会发现,很多平台上都有水星的消息,只要是社交媒体上的,往往都能引起一定量的跟帖,比如百度的吴亦凡吧里,水星的推广相当多,一般也会吸引几十个跟帖。
 
爱奇艺、优酷、秒拍、腾讯视频、凤凰视频、乐视、哔哩哔哩等网站,吴亦凡的代言视频广告观看量不小,在搜狐、慧聪等几家媒体,有少量报道,不像奥普组织的新闻量。
 
2017年,吴亦凡生日的时候,水星家纺在多个机场投放了以“生日快乐”为主题的广告,包括深圳、北京、福州、成都、贵阳、海口、沈阳、西安、厦门、青岛等处。
 
微信的营销阵地自然不能忽略,水星家纺有个公众号叫:水星家纺后花园,上面有大量跟吴亦凡有关的文章,比如《【有奖互动】吴亦凡的新年礼物》《吴亦凡新EP来袭,水星家纺送福利啦!》《水星家纺代言人吴亦凡,荣登福布斯杰出人物榜》《水星家纺代言人吴亦凡再次征战NBA名人赛》《水星家纺代言人吴亦凡《星际特工》相约七夕档!》等。没有明显的第三方大号投放。
 
大材点评:可以看出,水星请来吴亦凡代言后,后期营销举动集中在微博与视频两项,比如打造热门微话题、联合其他蓝V一起搞事、连续发起微博有奖活动、打造热门广告片等。在机场投放祝吴亦凡生日快乐的广告,倒是有些出人意料。
 
 
 
 
 
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