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给建材、家具与装修公司支招:爆品都是如何炼成的?
发表于 2018-04-23 09:41:54 来源:大材研究   
 
本文选自《新零售实战》一书(大材研究创始人邓超明所著,电子工业出版社),根据建材、家具与装修行业的具体情况,做了补充调整。
 
有人可能要问,兄弟,爆品策略并不是新东西了,有必要拿出来谈吗,还有意义吗?
 
哥子,你前半句说得很多,后半句估计就有些落后于形势变化。爆品策略,依然是一众企业屡试不爽的策略,依然有很多公司没找到感觉,抓不准节奏。
 
在餐饮、手机、电脑这块很吃香,新崛起的一些黑马品牌,大多走的这条路,在成本可控的情况下,用爆品打开市场、完成初步的资本积累,堪称杀招。
 
01
 
比如吃个汤这家餐馆,目前开了几十家店,但只有6个SKU,据说要按24节气推新品,外卖是主打,线上客流量已经超过线下,2017年时拿到3000万A轮融资,估值是1.3个亿,一碗汤,做到这个水平,我还能多说什么呢。
 
这是所有公司、所有经销商、所有门店,都值得注意的三个现象,一是加盟大众点评、饿了么等第三方平台,获取精准流量。二是专注做好线上全渠道引流,渗透到线上的各个角落。三是打爆款,死磕几款核心产品。
 
在泛家居行业里,大材研究也发现了近年来密集出现的爆品案例,电商渠道表现尤其突出,有些公司依托天猫旗舰店或者众筹平台,力图引爆某些新产品的销量,成果有大小区别,不过这份努力还是有很多经验可以吸取的。
 
很典型的比如小米,它将手机战场上的爆品经验,输送到了家居领域。小米生态链上有家公司叫成都趣睡科技,连续在小米有品上做了几次众筹活动,用众筹的方式切入爆品打造。比如去年的8H独立袋装弹簧布艺沙发,众筹价999元,吸引了4406人参加,筹到款项超过727万,达成率2203%,关键是随后引发轩然大波。
 
今年同样是成都趣睡,又在米家上面发布了8H真皮电动休闲沙发的众筹,主打“坐躺睡一键随享,每一天都是星期天”的诉求,众筹价1899元,大材研究出这篇文章的时候,众筹还剩最后一天,但显示有3555人参加,筹到675万元+。真皮电动沙发,把价格打到2000元以下,沿袭了小米一惯的性价比、实惠作风。
 
而且经历几次众筹与集中推广,小米的8H系列收获了相当高的知名度。不过大材研究要提醒的是,现在大家所熟知的是小米8H,而不是趣睡8H,作为小米生态链上的公司,毕竟不能一直靠小米做品牌背书,趣睡还是有必要自立。
 
还是小米的例子,他们家太喜欢打爆品了,几乎有一个不错的产品概念,就会想着法儿把单品的名气造起来。他们投资了一个铜师傅的品牌,背后的公司全称是:杭州玺匠文化创意股份有限公司。擅长打爆品的主儿,曾经做了一款“大圣”系列的产品,却在众筹圈掀起巨浪,打破淘宝众筹设计类目最高纪录。
 
后来顺为资本入股后,又在有品上发起众筹,一款黑胡桃原木小桌凳系列,众筹价99元,吸引了3万多人参加,筹到款项超过876万元。
 
传统的一些建材家恰似公司,主要是集中在网店上用爆款引流,比如早在2014年的时候,罗莱家纺主打新款黄鸭全棉四件套,当天卖了1.8万件。后来主打哆啦A梦正版授权卡通全棉四件套,光预售就是几万件。
 
安信地板以橡木为爆款,据说卖了3万平方米。林氏木业的销冠是皮布沙发2040单品,单日卖出7000多件,后来又推贵妃布艺沙发F09853,价格降到2980元,预售就是几千套。
 
顾家家居有套头层牛皮客厅组合转角沙发1896,销量2200多套。芝华仕的头等舱单人功能沙发椅831D,定位“头等舱般的舒适”,售价1998元,预售也是上万的量。
 
喜临门双11爆款“云朗床垫”,设计了一个“前1111名付清尾款可半价”的促销办法,预售价1888元,双11当天价2999元,预售同样上万。方太的EM23TS.M+FD23BE云魔方油烟机燃气灶套餐,双11定价3980元,价格比平时下调3成,预售同样上万。
 
大多数情况下,活跃在电商战场上的家居品牌,每年会主打两三款爆品,却能占到全店销量的一半左右。酷漫居有个数据是,2014年双11时,7成销量都来自“板式魔方”。做床垫的穗宝也曾集中精力做1199元经典款国民床垫。
 
电商爆品都有几个特征:
 
A、每年都可以看到一些新的爆品,很少有公司会拿去年的东西继续力推,有些公司甚至每个季度都有爆品,实力就算很强了。
B、爆品本身都有独特的卖点,正好是消费者喜欢的。
C、本身的质量不差,之前有一定的好评积累,信誉评价不错,如果负面评价多,推爆品那是砸自己的脚。
D、价格绝对是决定性因素,零售价要压到最低,全年优惠力度最大,必要时可以做全年保价。
E、有些公司,出的爆款,往往在产品开发的时候就会想好,根据电商需求定制。会做几款产品出来,然后在内部测试挑选。跟竞争对手比较,放大自身的优势。
F、爆品的产生,必然有一套营销策略搭配,促销方式、优惠幅度、优惠方式、推广渠道等,都得精心设计。
 
02
 
其实,走爆品路线的案例早就有了,传统零售时代,企业打造明星产品,就是典型的爆品策略,但当时企业的爆品,往往是从大量产品中挑选出来的,跟新零售时代的爆品存在一定的区别,前者依然是一个产品大家族,可能从中孵化出走红款;后者呢,企业可能就一款或几款产品,全力以赴,引爆销量。
 
有名的案例肯定就是小米手机,从小米1代、小米2代、小米2S、小米3、后来的红米、Note、小米4等等,主卖就是Note、小米4和红米,整个算下来,也就 三四款产品,一年几千万台的销售,多么可怕!
 
关键问题是,无论是刚开始创业的小米,还是现在的小米,你可能学不了、做不到,因为他们家的流量一直都不错,即使经常声称没有投多少广告费,但光凭雷军这支团队的号召力,就是99%的创业者比不了的。
 
但是,它的爆品打造过程,还是有一些规律可以借鉴,比如把自己的产品发布会变成讨论话题、制造各种悬念、制造各种与众不同,让大家来猜,用各种方式吸引网友参与,把热度造起来。
 
还有洗衣服,传统的想法是这样的,不同的衣服不同洗法,收不同价格,然后算总账,当时很多洗衣店连锁都在这样干。e袋洗出现了,99块钱一袋,不论你多少衣服,只要塞到一个袋子里,99块钱就能解决。这就是新零售的思路和打法,用传统的眼光来看待,感觉不可思议。
 
03
 
大材研究最近重点梳理了咱们泛家居圈里打爆品的情况,已经看过20多家公司的情况,既涉及线下门店,同时重点看了电商版块,觉得咱们行业也是高手出没,完全不输于别人家。
 
有些做法是值得拿出来晒晒的,当然,不排除有些爆品做的推广多,曝光也不错,但销量就是上不去,也很正常,毕竟你的价格那么高,我看着是很喜欢,但不想花那么多钱,或花不起那么多钱。
 
大家想必知道,智能马桶是近两年的热点品类,九牧、恒洁、金牌、箭牌、TOTO、科勒、惠达、欧路莎等都在重兵投入,多数走的是爆品路线,主打一个系列两三种款式,比如恒洁的智能双Q,就两款,Q8与Q9,集中推广力度很大,请同道大叔、与“奇葩说”人气辩手合作、邀局座张召忠搞直播、还专门围绕双Q投电视广告,相当于十八般武艺一起上。
 
九牧的做法有些相似,G系列是它的主打,在推广G5的时候,花了不少心思,产品上搭载了九牧魔盒睿鸥,主打35项国家发明专利,在某些落地活动现场,九牧高管会做一些让人震惊的动作,比如将一杯冲马桶的水喝下,用来佐证G5能够将冲马桶的水变成饮用水。
 
有人可能觉得智能马桶并没有卖火,普及率不高,离爆品还差得比较远。没错,毕竟价格摆在那里,市场认可度也不是非常高,两大阻碍,要想快速引爆销售,可能性不大。大材研究认为,用打爆品的策略去运营智能马桶,提前抢位,做足准备,才有更大的概率抓住市场爆发的机会。
 
在涂料行业也是如此,有些公司力推儿童漆,推了很多年,旗下大多就一两款儿童漆产品,比如3A环保漆的“爱宝贝”、嘉宝莉的海妮宝贝、华润的妙想漆、立邦的小王子、三棵树的儿童健康宝等,都有几年时间的推广,销量谈不上多么走俏,不过现实情况是,大伙儿持续用一款爆品,将市场往前推。
 
往前看,想早年的时候,三棵树的鲜呼吸、嘉宝莉的海藻泥、嘉丽士的乐活、立邦的净味120、多乐士的竹炭清新居、紫荆花的“超净味”等,都是走爆品路线,集中企业的优势资源,从成效来看,相对比较成功。
 
04
 
新零售时代,爆品继续有资格称王,如果企业的能力有限,无法同时兼顾多条产品线,建议就做爆品,不宜一次性上线多款产品,战线拉长,资源分散,风险其实更大。把两三款产品往疯里做,可以用一款打头阵,后续几款作为预备队,降低爆品失败的风险。
 
那么,新零售时代的爆品创新,到底怎么个玩法呢?大材研究创始人在《新零售实战》一书里,提出了以下几点思考:
 
1、如果做成熟的行业,产品形式一定要打破,找到别人还没有想到的点,或者没有做好的地方,比如做床垫的,以前都是强调乳胶,强调舒适感,现在如果在智能板块找到突破点,绝对能成大事。
 
2、渠道也可以颠覆,比如说卖面膜,以前主要走专柜或者市场、网店,但一叶子、俏十岁、思埠这些品牌,却借助微信走红,把微商这种渠道用得淋漓尽致。卖家具,觉得天猫、京东都不好做,可以考虑用微店、微分销、拼团等形式。
 
3、专注、极致、口碑,这三条爆品规则,不会有明显变化,依然需要企业全力以赴,先把一款产品做得让人刮目相看。请注意,是刮目相看,并不是一定要做得最好,毕竟很多企业能力有限,很难比大品牌做得好,但你在一些细小的节点搞微创新,把这个微创新再引爆,就能抓住眼球,吸取客流量。
   
4、为什么爆品能够成立,爆品成立跟他的爆炸点有关,产品有没有爆点,爆点的威力是否足够大,新零售依然需要。
    
5、爆品的背后依然是粉丝逻辑。 在产品研发阶段就可以运营粉丝,可以提前搞众筹,而不是店面已经开业了,产品已经开卖了,才想到去拉粉丝。把那些能跟你互动的人找到,激活,能够分享扩散,参与你的话题传播。
 
 
来源:《新零售实战》,邓超明著,电子工业出版社,未来10年企业经营管理者的实战高参,模式解读、案例经验总结、战术打法指南、趋势观澜!提出新零售思维的独孤九剑、21种新零售打法、27项创新点,并提供新零售网络搭建、新终端再造及创新获客的全套实操技巧;100多家品牌实战解读,400多起电商、门店与新零售案例透视,稳抓新零售的牛鼻子!
 
 
 
 
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