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一支甜筒在宜家能卖1200万支,你除了卖建材家居装修,还能卖什么?
发表于 2018-06-13 21:08:21 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,邓超明

 
 
前段时间,网上有篇文章刷屏,标题大意是说宜家家居有一款甜筒产品,仅2015年,就卖掉1200万支。
 
在这篇来源显示为“品牌头条”的文章里,作者认为,如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯等,而是1元一支的冰淇淋甜筒。
 
据大材研究(www.dacai365.com)的实地调查,成都高新区的宜家家居,甜筒冰淇淋有两种,一种是1元,另一种是2元,销售场所就在收银台的对面。
 
可能某些地区的卖场只有一种。但可以肯定的是,估计价格都在2元及以下。
 
除甜筒冰淇淋之外,还有一排其它小吃,价格都不贵,排队的人非常多,大部分都会买甜筒。
 
那么,宜家一个卖家具与日常家居用品的,为什么要卖甜筒呢,而且价格还那么便宜,看起来赚不了什么钱。
 
作者提到的一个解释非常到位,认为宜家家居运用了“峰终定律”,而且用得很好。
 
这个峰终定律又是什么梗?其实在营销与产品领域,它早就名声在外了,很多大牛都在用。
 
非常实用。非常值得我们认真领会,并且应用到业务开发、客户满意度提升等事儿上。
 
这个定律讲的是:
 
人们对一件事情的印象,往往取决于两部分,一个是峰,代表过程中的最强体验、高峰时的体验。另一个是终,代表最后时刻,或者说终结时的体验。
 
反而,购物过程中的其他体验,由于强度不高,对客户最后留下的印象好坏,并没有太大影响。
 
在宜家的卖场里,确实有峰终定律在发挥作用,它本身存在一些不好的体验,比如动线太长,要走完整个商场,才能结账。
 
而且店员很少,目前也没有看到可查询商品的电子设备,寻求帮助不方便。
 
更让一些人觉得麻烦的是,居然要客户自己从货架上搬东西,简直逆天了。搬完东西之后, 到收银台,人多,还得排长队结账,有时候光结账就要十几分钟。
 
按道理,这些体验够糟糕了吧。
 
不过,它的峰终体验还比较好,购物过程中,氛围非常放松,随便躺,随便睡,偶尔还能遇到便宜又好看的东西,这些节点,给你的印象非常深刻,会强化你的关注点,反而忽略了其它不好的体验。
 
它也有“终”点的设计,比如那个很大的餐厅,顺便吃点饭,也是不错的。遇到有阳光的日子,还能找个位子坐在那里发发呆,也没人管你,咖啡是免费续杯的,也没人看着你,不用觉得不好意思。
 
出口处1元钱的冰淇淋,在其它地方很少遇到,有些商场可能要卖5块钱。
 
1元钱的冰淇淋,免费续杯的咖啡,看起来是赔本的,但给宜家带了很好的终体验。
 
当人们想起宜家的购物之旅时,会觉得相当不错,甚至有些人,可能会为了冰淇淋和咖啡,顺便到宜家再逛逛,说不准顺手买点东西。
 
峰终定律的发现也是有来头的,不是某个网友拍脑袋提出。
 
它由2002年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔-卡恩曼提出,他发现,对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验。
 
而那些在过程中,好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短等,对记忆几乎没有影响。
 
换言之,一般的过程不像我们想像的那么重要,你所需要的是,抓住峰与终的关键时刻。
 
可惜的是,我们很多企业,很多门店,对峰与终的体验设计不好,付诸的大量努力也就浪费了,白白流失了很多可能会重复购买,或者到网上发表好评价的客户。
 
如果我们想让客户对我们的印象很好,可以考虑在某个峰值上,在他离店的那个瞬间,设计一个产品或服务,让他觉得特别好。
 
那么,如何制造这样的峰终体验呢?如何让某个瞬间变得难忘?
 
大材研究查了大量资料,总结了一些做法,这些完全可以考虑落地。
 
我们觉得,有个基本的事情要做,就是绘制客户体验的流程图,无论是什么样的商品,从客户进店接触,到后面购物、离店等,都是有一个流程的,分成很多节点。
 
流程图可以到网上找,参考的画法有很多。
 
然后要跟一些客户谈,最好是深度交流,把他们认为整个过程中最重要的时刻标出来,这样就能找出哪些节点值得投入精力做到极致。
 
还可以跟一些评价不好的客户沟通,找出他们觉得印象糟糕的地方。
 
不断拔高这些重要时刻,反复优化,争取让顾客认为的重要时刻点,都能成为波峰体验。
 
找出问题后,我们就得想办法去改善。
 
 
 
先介绍第一种方法,制造仪式感
 
几千年前,古人就发明了一些仪式,比如祭天、皇帝登基、泰山封禅等等。
 
在封建王朝里,都是大事,这种仪式感一来,没人敢小瞧。
 
我们现在也是这样,遇到我们自己觉得特别重大的事儿,都会办一个仪式,比如婚礼、颁奖、生日宴会、学酒等等,这种仪式,给人留下的印象相对深刻。
 
现在连一些做培训的,招生的时候搞测评,开学的时候办全国性典礼,结业的时候还要办毕业典礼,场面搞得很大,请不少大咖,还有学员代表上台发言,发证书。
 
看起来成本不高,但学员的满意度很高,放到社会上,认可度也就提上去了,后面招生也就更容易。
 
这样的例子很多,办得非常成功的比如:和君商学院,每年招一两千人,学费也不便宜,但报的人不少。
 
我们还可以这样做,比如客户成交之后,在店里办一个交接仪式,所有员工都站成两排,店长出面,欢迎他成为本店或者本企业第X名客户,握手、合影,还可以现场发一个证书。
 
有些4S店有这套仪式,交车的时候,可能销售经理会出面,一起合影,但如果只做一个合影,仪式感已经远远不足了。
 
 
 
接着说第二个方法,来点与众不同的东西,让它在常规体验里,掀起一点波澜。
 
比如我们在做演示、做汇报的时候,如果是PPT,我们用了大量数字与案例,可能听众都疲倦了。
 
那我们来点新花样,用某种动物,黑天鹅、白枕鹤、灰犀牛、独角鲸等等,来表达要阐述的观点。估计这么一搞,那些昏昏欲睡的听者,眼前说不定一亮。
 
前两年的时候,很多建材家居与装修公司,都没有用酷家乐、三维家这些工具,制图很麻烦,大多数还是收费的。
 
但后来有人提前装了,客户进店后,很快就能看到效果图,这种感觉就挺好,收割了一拨客户。
 
很长一段时间,建材家居门店或者装修公司的办公场所,都是没有儿童游乐区的,但很多业主逛家居卖场,或者到装修公司现场谈事,都是带着孩子,没地方玩,只能在沙发上爬来爬去,或者枯坐着。
 
后来像尚品宅配、居然之家等,都开始考虑儿童业态,让小孩有玩的地方。这个就比较新鲜了。
 
 
 
再介绍一套方法,突出客户的重要性,这个非常容易让人记住,对方感觉还很不错
 
举个简单的例子,有些公司建一个会员俱乐部,给客户发VIP证书,以彰显他的特殊地位,其实大部分客户都有,只不过这样一来,给客户营造了一种他受到特别优待的感觉。
 
汽车、高尔夫等等行业,经常这样干。泛家居行业还很少,宜家有个会员俱乐部,可惜也就打打折或者寄本杂志,没有太多好处。
 
像慕思、全友、红星美凯龙、富森美、居然之家等,也有,但这个会员身份,有跟没有,差别不大。
 
如果我们突然冒出一家公司,给会员提供N多有趣的服务,把客户抬到比较高的位置,估计会受热捧的。
 
海底捞不就是这样嘛,随时随地突出客户的重要性,它这个“峰”体验,其实就是就餐过程中,被店员的某一项服务感动了。我们也能发现,海底捞的人,估计一直在盯这样的表现机会。
 
 
 
接着说制造惊喜
 
《新零售实战》一书里,作者邓超明强调了“用户主权思维”,里面就特别解读了用户惊喜,那种特别善于制造惊喜的品牌,总是容易让人喜欢。
 
换句话说,惊喜可以是随机奖励,据说史玉柱特别喜欢这么干,经常在员工加班的时候,给大伙儿现场发钱。谁不喜欢这样的老板啊,现场拿钱,会更卖力。
 
比如我们宣传的时候,承诺不必做得太夸张,但客户进店后,我们突然给他增加点,惊喜就来了,留住的不只是他一位客户,可能他还会到处讲,会介绍给其他朋友。
 
另外,宜家卖甜筒这事儿,也并不仅仅是制造“峰终体验”,它还有丰富业态、最大化利用卖场位置资源的考虑。
 
毕竟宜家的卖场动辙都是万平方级别的,空出来的位置很多,它除了卖家具、家饰、家居用品等,还做餐饮,中国区的收入2015年就已经有10个亿。
 
收银台外面的那块位置,正好可以用起来,大多是一些非常便宜的小吃,包括1、2元的冰淇淋甜筒。
 
那么,我们能不能在建材、家具与装修等主业务之外,再增加一些小业态,给客户售卖一些实惠的东西,让他们产生占便宜的的感觉?比如免费的儿童游玩、
 
这样,还能把我们的位置资源用足够了。
 
最后给大家推荐几本书,《The Power of Moments》《让创意更有粘性》《新零售实战》等,大多数都提供了制造难忘瞬间、提升峰终体验的办法。
 
上面的策略里,也引用了这些书的一些内容。
 
 
 
 
 
 
 
 
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