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又到世界杯算经济账的时候,这生意并不是那么好做!
发表于 2018-07-10 16:53:35 来源:大材研究   
 

 为什么要发“NM知本产融服务区”这篇世界杯的文章呢?

 
世界杯跟咱们这个装修、建材、家具行业有关系吗?
 
有!太有了!
 
各位想必也发现了,最近这个月来,借势世界杯做点文案、海报推广的公司,非常多。
 
据大材研究的不完全统计,泛家居行业里,至少有如下品牌,或多或少借了一下世界杯的势:
 
九牧、Roca、冠军、高宝厨卫、经典漆、富森美、圣象、梦百合、亚振、德意厨电、法狮龙吊顶、浪鲸、诺贝尔、安华、博德、马可波罗、箭牌瓷砖等。
 
尤其是华帝推出“夺冠套餐”,声称如果法国队夺冠,华帝退全款,一石击起千层浪。
 
据华帝公告称,如果法国队夺冠,其按所购指定产品的实际退款额度将不超过7900万元。
 
其中,线下渠道退款额低于5000万元,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担;线上渠道退款额低于2900万元,线上渠道的退款责任由华帝总部承担。
 
据公告初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。
 
小组赛还没结束,就有三个世界杯的广告
火了!
 
关键是,它们还被评为三大恶俗洗脑式广告。
 
主角是知乎、BOSS直聘、马蜂窝。
 
boss直聘的广告,直接就是一群人在那里喊:升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!boss直聘!
 
黄轩代言的马蜂窝,广告里,黄轩和一位扮成唐僧的演员,不断重复“旅游之前”、“为什么要先上马蜂窝”这段对话。
 
有趣的是,其中的两则广告都是叶茂中的手笔。
 
这位老前辈,长期以他那叶氏打法闻名江湖,之前也曾出过同样的作品,比如北极人保暖内衣“地球人都知道”、妇炎洁“洗洗更健康”、“男人一年去两次海澜之家”等。
 
都是同样的套路,都曾引发不小的争议。
 
这次借世界杯的热点,三则广告引发关注的效果,看起来是达到了,但争议确实也不小,想顺顺利利地把效果赚到,还能收获美名,并不是一件容易的事情。
 
跟世界杯生意有关的事情,广告只是沧海一粟。有“足球皇帝”之称的贝肯鲍尔,曾这样描述足球的财富效应:“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”
 
而对于大多数企业或者普通投资者来讲,这一场绿茵场上的饕餮盛宴,看着很美好,但它不是轻松就能掘到金子的,甚至还可能埋着陷阱。
 
 
01
 
 
这次的俄罗斯世界杯,中国制造是妥妥地露了脸。
 
从万达、vivo、海信等7家官方赞助商,到格力、美的、志高、远大博林特等场馆设备供应商,再到孚德、炜光等纪念品供应商,看起来国内的一些公司揽到了不少世界杯生意。
 
更值得关注的是,赛场之外,正在上演一场场生意上的押注。
 
各队之间一场比赛的胜负,哪怕是一次进球,都可能影响到中国规模庞大的小商贩们生意的好与坏。
 
其中扮演主角的还是义乌,有世界小商品之都,这里生产的喇叭、围巾、国旗、玩具等世界杯周边产品,据说可以占到整个世界杯市场的半壁江山。
 
对此,腾讯《棱镜》有一个非常全面的报道,其中提到,长期做俄罗斯贸易生意的刘海燕透露,3月初最后一批大客户的订单就已经通过海运发货了,最早的春节前就已经发货,最大的客户一次发了50多个集装箱,自家生意和平常相比,增长了一半,都是和世界杯有关。
 
来自义乌海关的数据显示,受俄罗斯世界杯等因素影响,2018年1-4月,义乌对俄罗斯出口额超过了10亿元,同比增长了4.6%;而体育用品出口额达10.1亿元,同比增长16.9%,劳动密集型和机电产品占据主力。
 
其中有一个现象是,哪些国家的国旗订单多,可能意味着夺冠几率更大一些。反映到市场上,嗅觉敏锐的厂商就得提前备好这些热门国家的物料。
 
“大家都是在赌的,客人有时候会提前一天说,我们明天打谁,有六七成的概率会赢,赶紧发货。”永康必胜旗帜工艺厂老板李江对腾讯《棱镜》称。
 
他家的商铺位于义乌商贸城H区,两座家庭式工厂则分布在丽水和永康,李江负责接单,妻子李美华则负责工厂生产。尽管只有几平米的商铺,但已经卖出去了超过800万面世界杯32强国旗,消耗了300多万平米的布料。
 
不过,据《棱镜》报道,国旗、喇叭、帽子等小商品的批发价很便宜,价格仅有0.5元-5元。
 
而本次世界杯的吉祥物“扎比瓦卡”周边产品,价格就要高一些,一只25厘米的毛绒玩偶零售价大概是128元,而它的定价权掌握在来自中国的孚德品牌管理有限公司手中。
 
巴西世界杯的吉祥物独家授权商,也是孚德,主要负责吉祥物的定价、设计、生产和销售,授权品类包括毛绒吉祥物、糖果玩具、钥匙扣、足球桌、手机壳等十多个品种。
 
拿到授权商的资格,多多少少往前迈进了一步。
 
不过,《棱镜》认为,从南非世界杯“呜呜祖啦”,到巴西世界杯上的“卡塞罗拉”,这两个加油神器的全球流通链中,承担了大半产量的浙江制造商仅有微利可寻,始终处于最下游,掌握不了供应链的话语权。
 
世界杯带来的生意可观,它的爆发力非常强,短时间内就可以带来大量生意,但周期很短,过了这个时间段,手上如果还压着库存,就可能卖不动了。
 
据了解,因为缺乏经验与数据支持,2014年巴西世界杯期间,孚德就因为生产过多,导致库存巨大,损失了不少的利润。2016年欧洲杯期间,又因为备货太少,比赛还未开打就已经断货,供应链来不及补货,相当于丧失了大赚一把的机会。
 
有了前两次的经验,孚德这样的公司能够迅速调整与优化,寻找更多的供应链,目前的30多家核心工厂,分布在广东、安徽、湖南等10个省份,可以缩短生产周期,降低库存风险。
 
世界杯生意的激烈还体现在其它方面,比如打价格战,会进一步压低供应商的利润。如果你无法在成本控制上做到足够好,即使订单量比较大,可能也赚不了多少钱。
 
 
02
 
 
整个世界杯的生意链条上,国际足联FIFA肯定是赚到大钱的,有报道显示,这一组织已成为世界上最赚钱的体育机构。
 
不过,财富的积累也并不是一蹴而就的,经历了艰辛的积累。
 
1906年,国际足联年度总收入仅500瑞士法郎,随后持续增长。
 
经过100年发展,2006年FIFA总收入达到7 .49亿美元,增长了187万倍;2014年FIFA总收入20 .96亿美元,相比1906年增长了385万倍。
 
它不光卖门票,更大的份额来自转播费,约占国际足联总收入的70%。
 
今年CCTV5转播赛事,版权费高达24亿元人民币(约3.75亿美元)。
 
央视当然不会做亏本买卖,随后就推出了世界杯的广告资源,蒙牛、VIVO、百威啤酒等一大票商家都买单了。
 
从近几届的情况看,世界杯不缺赞助商,国际足联将赞助商分成了三个等级:
 
❶ 国际足联合作伙伴(FIFA Partners):最高等级,可以出现在有关世界杯的各项赛事中,属于长期合作关系。
 
❷ 世界杯赞助商(World Cup Sponsors):在全球范围内,可以使用联合会杯和世界杯的品牌进行推广,还有部分票务和赛事接待的特权。
 
❸ 地区赞助商(National Supporters):只能在指定地区,展开与世界杯相关的品牌营销,分欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲五个区域,每个区域最多4家赞助商。
 
三种赞助商加起来,赞助费大约占到国际足联总收入的20%。
 
值得一提的是,本届世界杯上中国赞助商多达7家,创下本土企业赞助世界杯的历史新高,广告支出也最多,达到8.35亿美元,是美国4亿美元的两倍,更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
 
但是,尼尔森的《2018世界足球报告》显示,由于嘉实多、马牌轮胎等一些顶级赞助商退出,国际足联获得的赞助收入正进入下降通道,从2014年巴西世界杯的16.29亿美元,下滑到了2018年俄罗斯的14.5亿美元。
 
除此之外,纪念品特许经营和门票收入等,仅占国际足联总收入的10%。
 
钛媒体的一篇文章里分析认为,鉴于2022年卡塔尔世界杯的巨大争议,2026年世界杯不得不再度由美国牵头(美加墨合办,80场比赛有60场在美国举行,包括四分之一决赛、半决赛和决赛),这应该是国际足联的又一次自救。
 
“NM知本产融服务区”认为,自救估计谈不上,毕竟就国际足联来讲,只要足球这项赛事的关注度不降,世界杯亏钱的可能钱几乎没有。更准确的应该是,国际足联力保世界杯影响力,以及创收能力的一种策略。
 
没人愿意赞助商广告、转播费等收入下降。
 
在世界杯生意场上,主办国之所以热衷引进赛事,其中有利可图是一个关键原因。
 
“NM知本产融服务区”查询发现,世界杯的大部分主办国,都是赚到钱了的。
 
✔ 据公开数据,1998年世界杯东道主法国,实现的直接经济利益大概有80亿法郎,还创造了27.5万个就业机会。法国在世界杯期间电视的销售比以往提高了50%,巴黎股市的股市总值也比1997年提高了45%。
 
俄罗斯也对世界杯的经济效益信心满满,他们的总预算高达108亿美元,已经被划入了史上最烧钱的世界杯。
 
但俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾表示,在过去五年中,世界杯足球赛的准备工作已给俄罗斯带来了140亿美元的贡献,约占俄罗斯GDP的1%。
 
从去年下半年开始,俄罗斯各赛事举办城市的酒店订单、机票预订单就在不断增加。半决赛和决赛举行地圣彼得堡和莫斯科的酒店预订最为紧张,许多酒店预订都已客满。
 
俄罗斯世界杯筹委会主席阿列克谢·索罗金甚至认为,世界杯为俄罗斯带来的收益将超过巴西的140亿美元、德国的120亿美元和南非的70亿美元,达到150亿美元。
 
另据统计,历年世界杯,对东道国入境游客增速的平均贡献高达13.45%,并且存在持续性和外溢效应。
 
➤ 不过,也有例外,2010年南非世界杯。
 
主办国也曾乐观预期,认为会推动南非GDP增长3%,吸引游客49.3万人。由于过高预期了经济效益,南非世界杯的预算最终达到惊人的35亿美元。
 
收入情况却比较糟糕,总收益接近120亿美元,创世界杯之冠,但国际足联和南非政府早在2004年就签署了“全部收益免税”的备忘录,也就是国际足联赚到的钱不缴税,从总收益中拿到了绝大部分。
 
瑞士联合银行甚至为世界杯专门发表了一份长达32页的报告,其中指出,南非承办世界杯必须承担全部开支,但收益却非常有限。更让南非头疼的还有工人罢工和外国游客锐减。 据统计,南非在世界杯期间的失业率反而上升了3个百分点(由27%上升至30%)。
 
援引《国际先驱导报》的报道,会计师行Grant Thornton的报告显示,世界杯给南非带来的GDP预期实际增长只有0.5%。只有预期的1/6。
 
更严重的是,当时为世界杯修的豪华场馆,现在面临着高昂的维护成本,每年的收入无法弥补所需要的维护支出。
 
可见,作为主办国,世界杯生意看起来是座金矿,如果挖不好,却可能成烫手山芋。
 

03
 
 
上面提到了,这次俄罗斯世界杯,中国赞助商多达7家,赞助费8.35亿美元。
 
几乎每场球赛,除了看球,就是看他们大量的广告,铺天盖地,无孔不入,甚至达到了明明是世界杯、国内观众以为在看中超的效果。
 
光这样就够了?
 
肯定不是,一场大赛事的赞助商,除了现场露脸外,更多的功夫还在赛场外,比如你的广告能不能引发大量关注?你的产品销量能不能爆增一轮?你的知名度能提升能不能压过竞争对手?
 
七家赞助商,包括万达、vivo、蒙牛、海信,还有3家亚洲区赞助商,雅迪集团、VR科技公司指点艺境、帝牌。
 
至少到目前为止,还有不少人,如果不是有意识地去查询,可能并不知道具体有哪些中国公司赞助了世界杯。
 
它们投放的世界杯广告,反而没有像马蜂窝、知乎那样火爆。
 
所以,赞助商这生意也不是砸钱到现场就算了,事后的营销能不能做好,才真正决定成败。可见并不是那么好做。
 
时间推回到2010年、2014年的两次世界杯,南非和巴西,当时只有一家中国赞助商:中国英利,做光伏业务的。
 
但最近的消息是,这家开创中国企业赞助世界杯先河的公司,面临被纽约证券交易所摘牌的尴尬。纽交所通知,由于市值低于全球平均市值,暂停英利美国存托股票(ADS)的交易。
 
悲催的不仅是英利,这次俄罗斯世界杯,国内借热点的公司不少,不过流年不利的应该是华帝,一家非常有名的上市公司。
 
世界杯期间,该公司推出“法国队夺冠,华帝退全款”的营销方案,随着法国队晋级八强,华帝股份是否退全款成为热点,备受关注。
 
 
 
一场营销事件引发全民热议,这本来是大好事。非常不巧,据媒体报道,广东省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津,查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产,销售公司法人代表王伟失踪十余天。
 
京津公司是华帝股份全国第二大经销商,由于企业盲目扩张,库房积压越来越多,资金压力越来越大,一步步陷入困境。
 
随后股市开盘,华帝股份一度跌停。
 
拿到世界杯直播的优酷,也正在借这一世界级的IP布局体育内容战场。
 
有消息称,优酷此次大约花了16亿,成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到64场赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。
 
有分析认为,对于不能依靠会员付费赚取收入的优酷,这次为世界杯直播权花的重金可能连本都回不来。
 
同时,由于优酷与央视最终签订的只是播放内容合作权,而非真正的版权分销,这也意味着优酷的招商空间有限。
 
值得关注的是,这次世界杯直播,央视在开赛之际,才突然选择了播放合作的方式,给优酷的时间并不是很充分。
 
不过优酷的执行力挺不错,从目前的情况看,优酷围绕世界杯做了很多事情,比如1万只小龙虾宴请球迷、世界杯征文、请了姜文和鹿晗等明星助阵,还有白岩松在优酷节目《白看世界波》现身点评。
 
不过,在优酷专门为世界杯开辟的页面上,“NM知本产融服务区”没有看到明显的广告商。
 
优酷急于下单,估计跟竞争对手有关,PP体育手握西甲、英超、中超赛事的直播权,占当前国内足球直播的半壁江山。
 
而且腾讯体育也已拿下了NBA、CBA、环法等大型赛事的版权,绝对算得上是体育直播行业的霸主。
 
背靠阿里的优酷,自然不能离开体育主战场。
 
经作家吴晓波说,一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。
 
又到世界杯算账的时候了!
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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