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为什么是齐家网、土巴兔脱颖而出,其他对手都去哪儿了?
发表于 2018-08-22 08:42:56 来源:大材研究   
 

 

 
十年前的时候,互联网装修这块已经出现了数家平台,有的做家具建材团购生意,有些给装修公司引流,还有一些做资讯与社区的。
 
当时大家都处于起步阶段,没有谁更厉害。
 
据大材研究(www.dacai365.com)观察,篱笆网成立更早一些,2003年就已问世。齐家网的前身上海团购网大概是2005年创办,直到2008年时,齐家网当前最大的竞争对手土巴兔才出现。
 
从2003年到2009年这几年间,土拨鼠网、装一网、齐装网、我爱我家、家宝网、易居网、装修123网、X团装修网等陆续上线。
 
在成都,四川装饰建材网2006年上线,几年后改名装修123网,以内容服务业主,同时为建材、家居与装修公司引流。目前在很多榜单上,如果要给互联网装修平台做个排名,它还能排在前10名里。
 
在西安,团装网从2009年开始,切入建材家具团购,以西安为起点,不断办各种集采嘉年华活动,一时做得风生水起,颇有剑指全国之气势,到2015年后,改名我要装修网。
 
在河南的装一网,2009年上线,原来叫装修第一网,从城市分站入手,切入装修案例、装修指南、选材等内容服务,同时为装修公司、家居建材厂商、家居卖场等提供推广服务。
 
一些门户网站也有转型之举,以新浪家居、搜狐家居、网易家居最为典型,本来只是做内容与社区服务的,后来也开始向装修平台过渡,比如新浪家居推出抢工长,搜狐家居将装修业务撮合放到了最醒目的位置。
 
有意思的是,无论是从家具建材团购入手的平台,还是为装修公司引流的网站,抑或那些刚开始只是提供内容与社区服务的角色,经过几年时间打磨后,大家的模式几乎都变成了一样:
 
❶ 整合装修产业链上的供应商,包括装修公司、室内设计公司、工长、设计师等服务商资源,为这些公司或个人引流,促成交易,收取佣金。
 
❷ 整合家具、灯具、瓷砖、卫浴等装修材料商,通过家具建材团购活动、广告营销等服务,给这些公司引流、促成交易,收取佣金。
 
❸ 整合消费端,通过内容、社区、服务商等资源,吸引业主访问,为业主提供从装修设计、材料、贷款分期,到施工的一站式服务。
 
大材研究重点关注的上述十多家互联网装修平台,一直挺努力的,在平台搭建、盈利产品打造、内容提升、市场开发方面,都有出色的表现。但是,90%以上的平台都逃脱不了掉队的命运。
 
几番洗牌之后,真正做大的平台,只有两家:齐家网与土巴兔。
 
其他平台要么退居二线,构成第二梯队里成员,业务还能保持,但是离齐家、土巴兔的差距变得越来越大。
 
还有一些平台,尤其是曾经做内容与社区服务的,关停的比例相当高。
 
那么,问题来了,同一时期成立,起跑线差别不大,为什么是齐家网、土巴兔拔得头筹,力压同行?
 
大材研究认为,掌握背后决定成败输赢的原因,对泛家居行业里的创业者,会有很明显的借鉴作用,其实原因并不复杂。
 
 
1
 拿钱
 
 
 
抢先融到大笔资金,敢花钱,敢负债,快速扩张分站与做大影响力
 
在十几家互联网装修平台里,齐家网与土巴兔拿风投是最厉害的。
 
在很多公开渠道,齐家网将自己的成立时间确立为2007年,一直到2015年,营收才达到1.41亿元。
 
真正的转折点发生在2016年,上了3亿的台阶,2017年4.79亿,增长开始提速,人生开始引爆。
 
客观来讲,作为一个行业里的领头羊,耗时8年才做到上亿规模,过程很艰辛,而且本来是很容易就被挑战、被超越的,可惜整个互联网装修平台里,大家都做得不行,给了齐家网做大的机会。
 
在几十家互联网装修平台里,齐家网的艰辛远远赶不上它的同行。毕竟从2007年开始,好家伙,齐家网就成功从风投那里陆续拿了不少钱。
 
2007年,苏州中新创投首轮,据说是200万美元。
2009年,广发信德注资。
2010年,百度和鼎晖入伙,总共大概是5000万美元,当时估值到了60亿元。光百度就投了1.9亿元,目前,百度持有齐家网14.393%股权,拥有10.07%的投票权,属于第二大股东。
2015年,声称拿到了1.6亿美元,但没有公布具体投资方。
2018年3月完成C系列融资,自Cachet Special筹集资金共计2230万美元。
 
土巴兔的融资实力同样不俗,2008年成立,2011年拿到经纬创投A轮数百万美元。2013年又获得经纬追投。
 
2014年,红杉资本和经纬创投联手投了B轮,据说上亿元人民币。2015年时,C轮到位,58同城、红杉资本、经纬创投联手。
 
今年齐家网在香港上市后,土巴兔估计不能淡定了。前几天有传闻说土巴兔可能也要去香港IPO,计划募资2亿美元。
 
在同一个细分行业里,大多数情况下,能够抢先融到大笔资金,往往代表着一个分水岭。如果还能持续融到资,那更是人生开挂。
 
有了这些钱,齐家网才有可能干后面的事情,比如同时打造网站、3个APP、公众号等平台;投大钱把公司的名气引爆;开设多个城市分站,渠道下沉比较成功,进而甩开同行。
 
难能可贵的是,齐家网的胆子非常大,敢花钱,敢投入。
 
最近三年时间,资产负债率居然高达117.78%、151.13%、222.21%,依然没有阻碍齐家网迈开步子。
 
可能大多数人没有意料到,齐家网自开始经营的每一年度均产生亏损。 2015年到2017年亏得更凶,经营亏损1.63亿元、1.54亿元及1.09亿元。截至2017年12月31日,累计亏损高达16.28亿元。
 
营收有几个亿的情况下,每年亏损居然上亿,说明什么?
 
说明齐家网的支出特别大,钱都花到哪里去了?
 
扩张业务线,造影响力,抢市场,对外投资。
 
有人要问了,为什么是齐家网、土巴兔能连续拿到大把投资,为什么不是其它的互联网装修平台?这个要拼几种能力:

网站本身的影响力,比如UV数据、用户量等;
行业排名;
营收规模与增长速度;
 
还有团队能不能受到资方青睐,或者说有没有风投资源。
 
在互联网装修平台都不是特别抢眼的情况下,风投往往就是投人,齐家网的邓华金、土巴兔的王国彬应该是成了风投眼中合适的人。
 
在拿钱这件事情上,大材研究注意到,最近五年里,很多互联网装修相关的排行榜上,齐家网与土巴兔经常是排在前两名,之前我们写过一篇文章《互联网家装谁家强?齐家网、土巴兔、酷家乐、爱空间等公司排名大PK 》,这种行业地位,对融资与用户拉新也是很有帮助的,形成先入为主的认知,抢先吸引到受众的注意。
 
大材研究创始人邓超明认为,大多数行业里的头部品牌,尤其是那些最近10年里的新兴行业,要想快速做到前三强,甚至拿下头把交椅,必须敢砸钱抢地盘。
 
绝大部分稳健经营、特别注重每年赚多少钱的公司,反而束缚了手脚,别看每年都能赚点钱,但都只是一点小钱,丧失了做大的机会。

2
 两条腿
 
 
 
落地活动与网上做大客流并举,线上线下共舞
 
齐家网的前身是上海团购网,刚开始的时候主要是做家居建材团购服务,线上拼团,线下集体采购。
 
后来转型综合性的互联网装修平台,线上线下两手抓:
 
➀ 一边做线上平台业务,包括齐家网;最美装修、齐家网、装修头条等三大APP;为装修公司、装修材料厂商等供应商引流;同时展开线上全渠道营销,提振影响力。
 
➁ 另一方面继续实施线下集体采购,几乎每个月在多个城市分站都有线下集采活动展开;推动居美、典尚等三大自营装修业务的落地。
 
而且切入了装修金融业务,获取贷款利息等收入;对外投资海鸥住工等。
 
我们来看看齐家网在线上线下取得的战果:
 
据公开资料,截至2018年4月30日, 齐屹科技已聚集超过7502家室内设计及建筑服务供应商,覆盖290多个城市,月独立访客超过5000万。
 
齐家网百科词条的浏览量132万次,百度指数今年最高已达1.1万+,微信指数方面,今年高峰期已超过30万。
 
《互联网周刊》曾出过一份《2017上半年度APP分类排行榜》,家居家装有一个子榜,前10强里齐家网占了三个席位,分别是最美装修、齐家网、装修头条。
 
土巴兔同样如此,线上线下两手抓,用力很猛:
 
它线上的战果不比齐家网差,百科词条浏览量75万,百度指数4000多,微信指数曾经最高跑到223万+,土巴兔装修家居的微博认证号显示粉丝量151万+。
 
而线下,土巴兔同样有团购这种落地活动,线上配合展开,只不过推广力度不如齐家网,比如最近刚办的718全民家装节。
 
专门有一个团购频道,涉及多种团购,比如建材团购、装修学堂、免费验房、免费设计团购等。也有自营整装业务“至享家”与智能家居一站式服务。
 
免费报价、免费验房被视为土巴兔给业主的两项福利,一直放在比较重要的地位。舆情监测显示,这种免费服务对业主的吸引力比较大,有些业主就是奔着免费验房接触到土巴兔,进而达成装修合作。
 
2015年时,土巴兔请湖南卫视综艺一哥汪涵代言后,发起了一拨线下的广告饱和轰炸,“装修就上土巴兔”铺天盖地。据说买了几万台公交车与地铁广告,在央视与主流卫视也有一拨密集投放,独家冠名北京卫视家装改造真人秀节目《暖暖的新家》等等。
 
这轮广告,对土巴兔挤进前两强,功不可没。其实也正是2015年开始,土巴兔才从十几家互联网装修平台里,脱颖而出的。
 
大材研究注意到,土巴兔在宣传时使用了“2400万业主的选择”这样的广告语,并且声称汇聚8万装修公司、100万设计师,覆盖282个城市。
 
如果实现这样的战果,其它装修平台估计就很难赶上了。
 
3
 快鱼
 
 
快速形成多种业务模式,快速布局,并且将其中一两项业务培养成了现金奶牛,跳出了单纯依靠广告的盈利模式局限。
 
整个来看,齐家网的业务铺得广一些,家装与建材家具、金融都在做,一是网上平台业务;二是自营室内设计及建筑业务。
 
再具体一点,业务版图上分布了:
 
广告推广、装修业务撮合、自营装修业务、家具建材团购、装修消费金融、供应链金融、对外投资等。
 
仅自营装修业务,就打造了三个品牌,2016年的居美、典尚,2015年的博若森。三个品牌的定位不同,面向不同的消费群体。
 
由此衍生了多种收费方式,比如平台服务费、交易佣金、广告费、自营家装业务收入等。
 
从近几年的情况看,齐家网各个板块的营收增长变化比较大,主要是自营装修很强。
 
网上平台收入的占比从2015年的64.9%,下降至2016年的33.2%,但在2017年又反弹到39.5%。
 
自营室内设计及建筑业务,也出现了先增长后下降的情况。2015年营收占比为31.4%,2016年增至65.1%,2017年下降到59.4%。
 
可见,自营的装修业务贡献了齐家网大半营收,而绝大多数传统的互联网装修平台,并没有开辟这一业务,或者没有持续做下去。
 
假设一种情况,如果齐家网没有自营业务,它的营收表现肯定没有现在好看。
 
毫不夸张的说,自营装修业务的做大,使得齐家网进一步拉大了跟曾经的对手们的差距。甚至有甩开土巴兔的可能性。
 
齐家网还投资了几家公司, 2014年时出资4.4亿元,入伙A股上市公司海鸥卫浴,成为了该公司第二大股东 。而到2015年的时候,海鸥又拿出了1360万美元投资了齐家网。
 
这样的业务格局要搭起来,不难,但要想每块都做到一定规模,就不容易了。齐家网甩开同行还有一个关键原因在于,它在每个业务板块都做得还不错。
 
我们接着看土巴兔的业务布局,它的核心业务集中在家装板块,围绕家装这个链条做文章,装修撮合应该占了核心位置。
 
它有一个资金托管服务,业主跟装修公司签约后,装修款托管到土巴兔,业主确认后,土巴兔再将装修款付给装修公司。
 
付费质检服务,声称10次上门,164项检测,官网上定价是20元每平方米,目前开通了北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、昆明、广州等城市。
 
家居商城,分建材城、家具城、智能家居馆等,送货入户,上门安装,7天无理由退换货。这个应该是想走京东、天猫的路线。如果能将家居电商这块大蛋糕抢到,这可是千亿级的市场规模。
 
可惜,目前的家居电商,大家的认可度不在土巴兔,也不在齐家网,而是天猫与京东。家居商城的贡献估计不大。
 
装修分期,跟建行、招联合作了两款消费金融产品,给业主提供装修分期服务。
 
另外,土巴兔有两项一站式装修服务:
 
一个是至享家,做整装的,官网上推有888元每平的套餐。
 
还有一个是智能家居,在线预约免费定制,从设计、施工到安装,由土巴兔全程负责,涉及的智能家居产品包括:
 
苏泊尔金指码指纹锁、豪恩报警器、海康萤石摄像头、门窗感应器、漏水感应器、智能窗帘、智能净水器等。
 
大材研究发现,土巴兔正在尝试开智能家居体验馆,深圳已经开了一家,估计处于尝试阶段。
 
由于土巴兔并没有公开营收数据,目前很难了解它各个业务板块的成长情况,不过,从官网反映的情况,装修业务撮合、装修分期等,应该是主推对象,而这两项业务,目前的竞争堪称惨烈。
 
去年的时候,土巴兔发布了一项千亿万家计划,声称未来5年要培育1000家产值破亿,10000家产值破千万的新装修公司。
 
从中透露了一个信息:土巴兔不光是做C端业务,精力开始向B端侧重,给B端提供3D云设计、智慧营销平台、信用评价等服务,其中可能不少都是要收费的。 
 
总的来看,在齐家网、土巴兔之外,大多数互联网装修平台,业务都集中在装修业务撮合或者家具建材团购上,规模很难做起来,加之融资、营销力度跟不上,自然容易掉队。
 
那么,是不是齐家网、土巴兔就可以高枕无忧?
 
答案是否定的,这两家公司虽然在圈内名气很响,但在大众消费层面,谈不上知名品牌,跟箭牌、科勒、东鹏、欧派、尚品宅配等一线家居建材品牌相比,差距还是很大的。
 
只有做到大众品牌的层次,才有机会真正坐稳细分市场的王者宝座。
 
再者,两家公司的差评都不少,在解决传统装修与选材痛点上,目前的解决方案还不够。
 
如果同行里有其它中小平台,推出更有效的思路与落地产品,也许是新一轮逆袭机会的到来。
 
毕竟4万亿的家装市场,痛点太多,有效的解决方案太少。
 
但是,你得会找投资公司融资,铺市场的速度要快,用户数据要给力,行业里的地位挤到前三名里。
 
 
 
 
 
 
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