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为了抢客户,志邦、欧派、慕思、罗莱、蒙娜丽莎等十几家公司玩了太多花样!
发表于 2018-09-04 09:32:06 来源:大材研究   
 

 所有的竞争,都是客户之争。

 
而客户之争,集中在客户数量与质量之争。
 
为了这事儿,仅仅2018年上半年,多家公司放大招,玩花样,愿花钱,敢花钱,正是这种做法,让一些公司在同行PK中脱颖而出。
 
大材研究看了十几家公司的做法,跟大家晒一晒,看看可以借鉴它们哪些做法。
 
志邦办了一场“厨房派对”,请了孙杨、吴莫愁助阵,拍摄了一组以生活之美为题材的片子。
 
 
片中,代表孙杨的水和代表吴莫愁的火同时出现,诠释对生活之美的理解;官方微博上发起“谁能代表生活之美”的讨论。
 
该片子同时发布到腾讯、爱奇艺、优酷等平台,购买了一些推广位,观看量上千万。
 
这里注意了,搞个生活之美干什么?
 
原来志邦的想法是,借两个风格差别比较大的明星,来表达借志邦厨房感受家的美好,在家里体验生活魅力。
 
同时在抖音、腾讯视频上发起挑战赛,主题就是#派对花Young玩家#挑战赛,同样是孙杨、吴莫愁首发,PGC带动UGC,加上奖励机制,吸引了千万级的点赞量,有媒体统计认为,志邦的粉丝增长数万。
 
 
 
在微博上,志邦打造了两个话题:#志邦厨房派对#、#派对花Young玩家#。
 
 
 
邀请小野妹子吐槽、情感博主苏芩、奔波儿灞与霸波儿奔、时尚潮人豆豆、时尚女王、呆十三、童话镇的邮递员等几十位KOL,从不同角度发布内容。
 
大材研究初步测算,这笔用来购买微博大号资源的成本,至少数万元,如果是委托第三方公司操作, 可能会超过10万元。一般的公司很难为了一场活动,付出10万级的代价。
 
两个微博话题的阅读量也很可观,前者讨论量2万+,阅读量接近3000万;后者的讨论量1万+,阅读量将近2000万。
 
还发布了颇有趣味性的H5,依旧是孙杨、吴莫愁出场,设置有一人游戏与两人游戏,与优惠券挂钩。
 
大材研究注意到,线下多个门店,都能看到志邦厨房派对的大幅海报。活动跟促销紧密结合,比如微博转发,可以赢得礼物;单独推出了派对套餐,天猫店与实体店都能买到。
 
很多公司搞活动,都是走有奖路线,比如送手机、家电,或者是几日游,这一次,好莱客剑走偏锋,放了一个大招,很有吸引力,且听大材慢慢道来。
 
9月1日到9月9日,上好莱客天猫旗舰店,拿起手机,打开支付宝,扫描二维码,就有机会免费住一年豪房。
 
 
根据网上公开的海报,这是一个名叫“神奇的房子”计划,在9个城市,提供9套房子,送给9组幸运用户,而这9套房子,将采用9种不同的风格装修。
 
9个城市也是当前比较热门的旅游去处:北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、大理、青岛、三亚等。
 
今年4月份的时候,好莱客搞过一场“426无醛日”的大型营销活动,请来时下还没过气的Angelababy,发起“#这就是原态style#”抖音挑战赛,发动全国各个专卖店联动聚客。
 
事儿远远没有结束,据说请了18位明星,到18座城市,助阵好莱客无醛生活发布会,发布《2018中国家庭健康家居关注度报告》,倡导“无醛生活,自在呼吸”,号召为爱选原态。
 
都有哪些明星呢?郑源、黄雅莉、斯琴高丽、后弦、徐誉滕、李晓杰、张赫宣等,虽然当红明星比较少,但大多还是有圈粉能力的。
 
还有一些策划的小细节,大家看过来:0元家具设计、7大套餐、3999元Angelababy同款阳台、爱心卡(100抵2880)、998大礼包等等,
 
一些家居建材公司的促销节,相继开幕,有些办了很多年,有些今年才开局。
 
比如欧派的厨房文化节,刚刚在广州开了发布会,顺便还发布了一份《梦想厨房白皮书》。
 
试图用一份白皮书制定整体厨房的产品与服务标准,其中包括了品质标准、设计标准、功能标准、定制标准等四项。
 
在这场发布会上,有一些关键信息值得我们注意的,毕竟欧派作为营收奔100亿的公司,它的打法无疑有行业代表性:
 
1、从整体橱柜、整体厨房,向“一体化厨餐解决方案”转变。
2、推出乐仕、乐享、乐活,共三个系列的产品,对标不同阶层的需求。
3、所有产品搭载洗涤、备餐、烹饪、收纳、品质生活五大系统。
4、全国普及金保姆及一站式管家服务,专人一对一。
5、全国门推行信息化软件,争取30分钟内为客户提供3D整体厨房效果图,所见即所得。
 
情人节一向是很多公司热衷借势的节点,今年的故宫红非常惹眼。
 
而罗莱家纺与故宫合作的《皇帝大婚》,以故宫红概念燃了一盘。它是怎么做的呢?
 
大材研究找了网上几乎能找到的所有资料,发现背后的故事是这样的:

据说罗莱找了一个名叫姜茶茶的广告营销大号,确实是大号,有些文章是10万+阅读量的,小编努力这么久,都没有出现10万+,可见差距还是比较大的。
 
这个姜茶茶接单后,出了一篇漫画文章《这次我的甲方很神秘,还给我下了个全红的brief……》,阅读量无悬念的是10万+,具体是个什么文章,大家可以去翻出来看。
 
拉发着,罗莱又找了一个大号合作,名字叫:GQ实验室,虽然都是大号,毕竟大号太多了,这个GQ实验室小编也是第二次听说。
 
同样是漫画文章,他出了一篇《别人结婚要钱,南方人和北方人结婚要命》的文章,光看标题,就挺吸引人的。
 
 
内容也挺不错,讲的是南方小伙小南与北方姑娘小北,两个人相约火锅店商量婚礼细节,之后发生的故事,不断制造冲突,植入罗莱家纺的床品,居然有一种让人看完的冲动,据说几小时就破了10万+。
 
故事还没完,罗莱又找了一堆大号跟进,比如玮玮种草、FAKESHION、婚礼纪等,都从各自擅长的角度,推了不错的文章。
 
客观来讲,带推广性质的文章,靠几家大号力挺,还是不可能火的。罗莱也清楚,必须要整合多种渠道、多种资源,把事儿搞大才行。
 
于是,“测测你会嫁给哪一种爱情”的H5小游戏来了,顺治、康熙、雍正、乾隆四种类型的老公任你选。
 
线下也有动作,在北京的地铁一号线,投放“罗莱囍嫁-枕边情话”,搜罗了从诗经到网络时代的各种情话,据说现场不少女生拍照。
 
王府井百货大楼的广场上,举行华夏婚仪音乐情景剧,现场演绎传统婚俗典礼的盛况。
 
再后来,一向都比较受欢迎的大号“局部气候调查组”介入,专门给罗莱囍嫁定制了一篇文章,同样是漫画,网上说这漫画长达600厘米,大家可以找出来看。
 
当我们认为品牌联盟的声势渐弱时,有七家品牌出手了,欧派、慕思、九牧、AEG、CALIA、简一、梦天联手,成立了“1号联盟”,8月份刚生的事情。
 
这里面的AEG,名气可能小一些,不过它在欧洲颇有影响力,属于高端品牌。还有CALIA,意大利企业,同样是欧洲知名的高端沙发品牌。
 
到场的人员规格非常高,慕思董事长王炳坤、慕思总裁姚吉庆、简一大理石瓷砖董事长李志林、九牧董事长林孝发、欧派董事长姚良松、梦天木门董事长余静渊、德易捷总经理章越等,可见对该联盟还是极其重视的。
 
从定制家居到睡眠产品,再到卫浴、家电、沙发、瓷砖、木门,家居建材的一站式购物基本形成。再者,这七家品牌基本上是偏高端的定位。
 
陶瓷行业的上市公司,蒙娜丽莎,一向是花样玩家。今年他们的大手笔是第18届亚运会。
 
事儿要从今年1月份讲起,蒙娜丽莎瓷砖签约成为“18届亚运会官方支持合作伙伴”,于是,全国3000家左右的门店,挂上了亚运会的赞助横幅。
 
随后的一个大手笔是,“包机看亚运”活动,各个门店发起。
 
 
请来2008年体操奥运冠军江钰源与2002年釜山亚运蝶泳冠军吴鹏,担任亚洲能量代表,推出《亚洲能量》视频,在虎扑跑步App 推出《亚运能量跑》和《大众能量跑》线上跑活动。
 
正好,每年蒙娜丽莎都有办微笑节活动,今年正恰又遇上了,8月8日揭幕,直接轰炸了一轮热门APP的开屏广告,包括一点资讯、抖音、土巴兔、懒人听书、腾讯视频、蜻蜓FM、OFO小黄车等。
 
再后来,雅加达亚运会火炬传递中,蒙娜丽莎集团总裁萧礼标、副总裁邓啟棠作为火炬手出场。
 
紧接着,美国纽约的时代广场大屏,蒙娜丽莎的广告滚动出现,这个地方,一直是世界级公司热衷的投放场所。
 
还记得吗,蒙娜丽莎几个月前办过“包机看亚运”活动,确实选出了不少幸动儿,在亚运会开幕式上,蒙娜丽莎亚运助威团齐刷刷地出现,打出了“蒙娜丽莎瓷砖为亚洲体育健康儿加油助威”的横幅。
 
 
不失时机的,开幕式当天,可能一些网友的微信朋友圈里,会看到蒙娜丽莎集团的广告。
 
可以看出,大半年时间,蒙娜丽莎都在借亚运会的势,可惜今年雅加达亚运会的关注热度不是很高。
 
还有那个慕思,今年的动作也不少,618的时候,京东搞促销,他们家却推除螨日,呼吁用户除螨,关爱睡眠健康,请了许巍等众多明星,办音乐会。推M2阻螨床垫,买床垫送金管家服务。
 
请来吴晓波、吴声等人,办慕思金管家服务品牌发布会,探讨睡眠经济+新零售;围绕金管家服务,还专门制作了一个片子。
 
 
 
在抖音上发起#魔性笔芯舞#话题挑战,联动百城发起公益骑行,宣传除螨等。
 
 
 
大材研究创始人邓超明总结认为,众多实力剽悍的公司们,为了抢客户,已经不满足常规的促销,也不仅仅是继续招募经销商,扩大网点覆盖范围,而是增加了如下几种玩法:
 
➀  玩转高铁、电视台、微博等传统渠道的同时,全力抢占新渠道,敢花钱,比如抖音、快手、自媒体大号、朋友圈等,成了大伙儿表现的新舞台。
 
➁  营销活动的内容形式极为多元,促销是目的,但往往都会隐藏或植入到一些有趣的活动中,让用户一边玩儿,一边接触到促销优惠信息。
 
➂  大IP、大型赛事等,依然是抢手的香饽饽,有钱的公司,多会请到流量明星助阵,或者赞助大型赛事,以期搏出位。
 
➃  整合营销已是共识,无论是推新品,还是做一场促销活动,都可能同时调动线上线下的资源,线下门店展示海报,提供活动参与入口;线上制造热门微博话题、投放大V、发起抖音挑战赛等。
 
 
 
 
 
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