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设计师的大家居战事!
发表于 2018-10-19 16:21:12 来源:大材研究   
 

 作者:邓超明

 
设计师渠道,一直是家具、建材、装修公司的必争之地。
 
据大材研究(公众号ID:dacai365)不完全统计,在瓷砖、照明、家具、地板等十多个细分家居行业里,一二线品牌里,至少有50%的公司每年都会推行设计师营销策略,力图与设计师建立业务层面的联系,并影响设计师群体的装修选材。
 
大材研究最近推出的“大材青锋榜”互联网影响力20强榜单上,此种现象更为普遍,所有公司都曾经采用过至少一种设计师营销策略。
 
01
 
我们还是来看看,都有哪些公司热衷于发起设计师营销战事,直接上部分行业的名单,供大家参考。
 
可能不太全,但大多比较活跃的品牌,大材研究还是覆盖到了网上信息量比较多一点的那些公司。
 
建筑陶瓷:金意陶、新中源、简一、金尊玉、唯美L&D、亚细亚、鹰牌、兴辉、芒果、特地、冠珠、安华、ICC、欧神诺、东鹏等
 
卫浴洁具:心海伽蓝、浪鲸 、美标、欧派卫浴、惠达卫浴、阿洛尼、赛唯雅、恒洁、箭牌、尚高、骊住、欧路莎、鹰卫浴、吉事多、普瑞凡、九牧等
 
地板:得高地板、大自然、必美、大艺树、生活家、圣象、书香门地、久盛、卡思摩、添佰丽、阿姆斯壮、贝尔等
 
照明:飞利浦、欧普、光宇、雷士、生迪、朗士、昭信、莹辉、云控、迈兴、盈新灯饰城、欧司朗、勤上光电等。
 
家具:全友、大自然家居、乐雅轩、兔宝宝、迪贝斯、顾家家居、曲美家居、喜临门等。
 
其它还有立邦、本杰明、多乐士、巴德士、美涂士、科度门窗、欧哲、豪利、品格等。
 
全部看下来,各路诸侯的玩法,大材研究(www.dacai365.com)总结为六种:

搭建设计师平台;冠名或制作设计师节目;冠名或举行设计师论坛(含评选、日常交流会、参观等);操办或冠名设计师大赛;孵化设计师作品,实现商业化,变成产品,上市销售;联名开发设计师产品。
 
比如说鹰牌陶瓷,跟广州设计周合作的40UNDER40“设计杰出青年榜”,这个就算是“冠名或举行设计师论坛(含评选)”。得高地板每年都在办的设计师交流会,也属于此类打法。
 
而金舵现在全力推进的“金舵设计园”,居然之家做的“居然设计家”,就是搭建“设计师平台”的玩法。
 
02 | 设计师平台
 

给设计师搭一个交流平台,线下可以搞,通常就是设计师沙龙、组织设计师参观旅游访学等,其实完全可以跳出线下活动的局限,把舞台搬到线上来,比如官网、公众号、APP、微博等。
 
金舵陶瓷 、居然之家、诺贝尔瓷砖、飞利浦照明等,都在尝试。
 
金舵瓷砖近年重点押注设计营销,密集组织了多场设计师活动,比如今年的“瓷砖设计中国行”。
 
更新鲜的是,他们上线了独立域名的设计园平台,展示有大量的设计案例、户型、产品与设计师等。有意向的设计师可以入驻,发布作品;客户也可以线上直接与设计师对接。
 
设计园网站建了一个积分商城,用户可以用积分换物品。当然,必须是金舵相关人员认可的注册设计师,才能申请积分换礼品。积分的价值很高,因为1积分就能换1元的礼品。
 
据公开报道,金舵设计园上面的装修设计案例,已经突破20万,平均每天2000张增长。而且设计园的功能一直在丰富,帮助设计师采用真实产品进行设计,一键生成新家,免费使用设计图;通过设计园平台,用户买瓷砖能做到所见即所得。
 
居然设计家要做的事情,跟金舵设计园差别并不太大,步子迈得更大一些,也是提供设计案例、装修效果图、设计师资源,同时还能提供云设计工具,帮助业主DIY装修效果图,也可以在线预约平台上的设计师,都是明码标价。
 
不过,居然设计家的理想要大一些,它的计划是:
 
以居然设计家3D云设计软件为核心,将智能设计、智能选材、施工管理统筹融合。面向设计师、厂商、消费者、施工队整装工程及管理工具,构建全新“云设计家”平台。面向消费者提供“试衣间”式的装修设计体验和整体装修解决方案。
 
而且自己的小目标也不小,4月份的时候,据亿邦动力的一篇文章,该平台总监提出:2018年,平台注册用户达到30万,汇聚10万设计师用户;平台签约商户达到500家,数字化商品模型突破30万。
 
2013年的时候,飞利浦照明发起过“精锐设计师成长计划”,后面持续办了多场活动,它的做法是提供在线培训,线下交流,参加飞利浦等。
 
诺贝尔瓷砖在官网搭了一个设计师平台,用来预告设计师活动、发布设计师相关的新闻,并提供报名入口。
 
比如今年的“2018中国优秀青年室内设计师提名”竞讲,举办城市涉及:成都、昆明、武汉、郑州、广州、杭州 、苏州、天津等十个地方,在该平台上就有醒目展示,9月分活动才结束。
 
大材研究创始人邓超明认为,试图以平台+工具的组合,最大数量地吸引设计师入驻,跳出了传统设计师活动的时间与空间局限,粘性也比较大,值得做。
 
大材研究(ID:dacai365)认为,能不能设计一套非常有吸引力的激励机制,实现设计师入驻的规模化,以及比较高的活跃度,将影响到平台的成败。
 
03 | 冠名或制作设计师节目


有些媒体做了一档设计师为主角的节目,家居建材公司去冠名。

或者是公司自己做一档节目,邀请设计师来当主角,这也是非常好的设计师营销战法。
 
不过,据大材研究统计的数据,行业里走此路的并不多。
 
诺贝尔瓷砖是一个典型的角色,冠名腾讯家居制作的“约吧设计师”节目,内容其实就是设计访谈。
 
2017年请的是青山周平、王凤波、瞿广慈、赖亚楠、石大宇、梁景华、黄志达、林学明、姜峰、陈德坚等,多为有影响力的角色。
 
落地动作跟很多访谈形成了差异化,力度很大,栏目组要跑到设计师们的现场去,有文字访谈记录,会录制视频,通过腾讯家居、腾讯新闻APP、腾讯视频等几个渠道推送。
 
客观来讲,此类节目,核心作用只是提升品牌影响力,尤其是在设计师圈子里的影响力,对当时的销售拉动不会太明显。一般也就是诺贝尔瓷砖的公司规模,才会采用此种设计师营销策略。
 
说起家具建材厂家做设计师节目,我觉得新中源陶瓷值得一提。它有一个很大的手笔,从2015年开始,就在做“中国设计星”大型命题演讲真人秀,已经办了3年。
 
它的做法,跟一些综艺节目有些相似,指定主题,设计师围绕主题发表演讲,全国范围内设几场晋级演讲会,每场优胜者将获得“区域设计星”资格,年底到广州设计周现场参加竞选演讲会,竞选“中国设计星”。
 
演讲会现场有顾问导师,还有执行导师,梁志天、邱德光、梁景华、戴昆、琚宾、孙建华等,都曾经做过。曾经搞过D4天团等带有娱乐色彩的概念.
 
同时配有线上微课堂、线下导师班、总竞选密训班等环节,从设计观、专业理论、运营理念、价值输出、形象塑造等方面为参与《中国设计星》的设计师们提供指南。
 
后来,新中源增加了一个“星投天使”计划,声称要拿500万到1000万元,支持有能力的设计师,2017年提供10家“托斯卡纳”品牌形象店,作为首批“星投天使”项目,面向2017年度《中国设计星》招募设计师。
 
可惜,这场赛事缺乏流量平台支撑,未能晋级成有吸引力的热点节目。如果再升级一下,有可能引爆的效果更好。
 
04 | 冠名或举办设计师活动

办设计师活动,简直是太常见了,几乎是大多数家居建材公司的设计师营销首选。走此路的公司太多了,效果也就明显打折扣。
 
亚细亚·腾讯家居设计时尚盛典·金腾奖活动,落地成都、深圳、上海、杭州等地,其实就是腾讯家居做的一场设计师颁奖活动,亚细亚瓷砖赞助冠名。
 
鹰牌陶瓷也做过这事,世界青年设计师论坛WYDF,2017年度的巡回论坛,鹰牌陶瓷就是赞助方。
 
书香门地曾连办多场主题沙龙,多是围绕产品展开,比如去年在厦门办的“水晶之夜”,就是邀请数名设计师,现场体验一款“施华洛世奇水晶元素”的跨界地板。
 
大多数以产品为主题的设计师活动,都会请一些模特来走秀,地板或瓷砖等产品就是模特们的道具。
 
唯美L&D陶瓷也搞过一场“设计源 世界观”,它的优势在于,不仅是发布新产品,如果你老是推产品,可能设计师都不来了。
 
关键请到了梁志天坐镇,覃思、吴滨、孟也开讲,后来选出40名设计师,作为“梁志天荣任IFI全球主席中国设计师观礼团成员”,跑到非洲尼日利亚拉各斯这个地方,参加IFI第28届全球联盟大会。
 
规模更大的,则是全国巡回的设计师活动,比如主题交流会,它会安排到各个城市去办,一年少则四五个城市,多则十几个.
 
每到一个城市,就将当地设计师邀请过来,听大咖论道,品鉴新产品,顺便跟设计师拉近关系,方便后续业务推动。
 
比如得高地板,至少最近三年里,每年都会办几场全国性的巡回设计师活动, 比如2018年的设计魔方,2017年的匠心传城,2016年的重获新颜等,就是全国性巡回。
 
兴辉去年也办过“现代轻奢探索之旅”的跨国设计师沙龙,同样是全国巡回,相继落地苏州、天津、兰州等城市。
 
一方面请了国际上有名的设计大咖,比如法国罗浮宫修缮设计师卢卡·罗西,另一方面也请了国内的设计名人,比如欧阳志刚、刘涛、殷彤、何倩等,主要还是将地方上活跃的设计师拉到场,这样后续才有更好的业务促成效果。
 
简一大理石瓷砖办的“2017环球酒店设计之旅”,落地城市就比较多了,规模相对大一些,整整16站,每个分站都请了一些有来头的人到场,造势压过了很多同行。
 
媒体方面由新浪家居全程支持,网上发布的公开报道也不少。给大家提个醒,设计师活动都办了,再花几千块钱或几万元的经费去做一个整合传播,何乐而不为。
 
大唐合盛的IDF“走近大师”2017年度巡回论坛,呈现形式以演讲为主,邀请当地设计师分享交流。
 
大材研究发现,这种设计师沙龙或论坛活动,大伙都比较喜欢走全国巡回的路线,选几个城市做分站,连续办。但年年都办的公司,却不多,可能有的场次效果并不好,设计师是到现场了,后续没促动成交。
 
还有一个套路就是赞助行业里有名的设计大赛,并不是自己办。比如“祝融奖”照明应用设计大赛,欧普、生迪、朗士、昭信、莹辉、云控、迈兴、盈新灯饰城、欧司朗、勤上光电等,都曾赞助。
 
把设计师请到厂里或店里来参观,这种设计师营销也比较常见。尤其是请到厂里来,成本肯定高,但是可以跟设计师深谈,业务促成的可能性比较大。
 
比如金意陶办的“国际设计·质感之旅”全国设计师参观交流之旅,请了一批设计师到佛山,参观意大利知名设计师Franchini执笔设计的金意陶第三代思想馆,请来中国当代东方设计领军人物崔华峰,中国室内设计大师温少安等设计名家交流,同时还安排了岭南天地、南风古灶等旅游。
 
据说,80多个城市、2000多名设计师报名,声势很大。
 
还有一种设计师活动,本质是沙龙,内容是游学性质的,2017玛缇瓷砖的国际游学班,组织上海、贵阳、南京、杭州、上虞、金华等城市的设计师,到意大利威尼斯、维琴察、米兰、科莫湖、法国巴黎五大城市游学。
 
罗浮宫陶瓷,也曾办过几年全球游学院,每年不家专门的启动仪式,去不同的国学。比如2017年曾经去日本,叫东方禅意之旅。
 
05 | 设计大赛

要说设计师大赛,居然之家的手笔应该是非常出众的。
 
今年的“居然设计家杯”大赛,给出的总奖金是35万美元,相当于人民币200多万元,能拿出百万级的现金干这事,除居然之家外,还没有遇到第二家。
 
“居然设计家杯”2017年也办过,总共有4万多名设计师参加,作品2万多件,一共151个奖项。年度大奖高达10万美元,由设计师孟也拿到,作品是艾力枫社别墅设计。
 
欧普照明也不甘落后,2016年办过“耀想设计光语生活”平台,两个月收到101套设计产品,筛选8套作品参加4城巡展,通过投票与专家评选,欧普从其中选了两件产品进行商业化,推出成型产品上市销售。
 
大材研究认为,它这个思路有点意思,就是不光比赛,最后还能将部门设计作品商业化,做成产品,拿出来卖,比很多设计师大赛都多迈了一步。
 
以“我要去米兰”为题,康耐登已办过两届时尚家具设计大赛,就是设计家具作品。它不光是比赛,结果还会把优秀作品带到米兰家具展上,比如今年吧,就跟卢志荣发起《设计训练营》中国青年设计师助力计划,然后将作品带到米兰展现场。
 
志达家居今年启动了一场“志达杯”家居设计赛,拿出14.5万元的奖金,还到一些美术学院、职业院校宣传,发动校内的设计专业老师与学生参加。
 
这一做法倒是让人想到了浪鲸卫浴,他们连办了几年“浪鲸杯”卫浴产品设计大赛,针对工业产品设计的,参与者主要是发动校园里的设计老师与学生,开出3万元奖金。
 
欧普也办过面向校园的设计大赛,走进同济大学、四川美院等学校,征集作品,网络投票,最高大奖是1万元。今年还在校内推行原创灯具设计孵化计划,相当于要将学生的优秀作品商业化。
 
回到瓷砖界,做大理石瓷砖的金尊玉,曾经办过海上奥斯卡&金砖奖·金尊玉杯全球设计大赛,征集优秀设计作品,这个活动的亮点是,启动仪式的地点很牛气:全球十大邮轮之一的海洋航行者号。
 
还有东鹏瓷砖,“东鹏杯”家装榜样房设计大赛,公开报道显示的是,办了7年,集中在深圳,由设计师提交装修设计作品,分中小户型、大户型、别墅型等,奖金在几千元。
 
以前行业里的公司办设计大赛,喜欢跟BBS合作,比如东鹏跟网易合作的家装大赛,吸引了上万跟帖。
 
现在几乎就没有在BBS上办设计师大赛的,可见,随着流量的转移,咱们对合作渠道的选择,也发生了明显的变化,说不准在抖音、快手上办设计师大赛,还有可能。
 
做卫浴的心海伽蓝,今年在办全卫定制设计大赛;美标卫浴的“梦想浴室”设计大赛已经办了四届,普瑞凡去年也有场浴室空间设计大赛。
 
另外,还有跟设计师合作开发产品的情况,比如曲美家居,启用“设计鬼才”胡社光,首款产品计划是沙发。
 
大自然地板在2015年时,跟戴昆合作开发的戴昆·设计系列地板。
 
同年又跟梁志天合作首款整体家装设计作品,尤其是梁志天的合作,当时还搞了一个创基金,宣布消费者每定一单“大自然+梁志天首款整体家装设计作品“,大自然家居将以消费者名义,向创基金捐款100元,投入中国设计公益事业,可惜后来的动静不大。
 
设计师渠道的战事,应该是没有结束的那一天,只要公司还存在,想做大做强,我们还需要设计师的深度合作,那么,家居建材与装修公司,就要用好设计师,占到设计师渠道。
 
大材研究的观点是,你可以借助设计大咖的影响力,吸引本地设计师群体,把关系搞好;也可以跟设计类学院合作,提前影响未来的设计师主力,甚至可以孵化学生的作品。
 
你可以赞助冠名某一档设计师栏目,也可以自己搭起班底,亲自操刀制作设计师当主角的节目。你可以赞助一场有点影响力的设计师赛,刷刷存在感,也可以自己发起主办一场,将销售与活动绑到一起。
 
你可以到各个城市去,办地方性的设计师沙龙,请不请大咖到场可能不是那么重要,关键是想办法把关系搞好;也可以搭一个线上的平台,提供学习、交流、展示与接单的机会。
 
你还可以组织设计师的游学活动,国内国外,找几处有吸引力的地方,边玩边学边交朋友,事儿也就成了。也可以搞个企业的参观、新产品的体验。
 
形式可以多种多样,在成本可承受、效果可预期的条件下,各种策略都无本质的好坏之分。
 
当然,如果你能够在小成本操作下,成功打造出设计师大赛、设计师节目或者设计师沙龙的圈粉IP,那就无敌了!
 
 
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