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40亿级别!不太受关注的兔宝宝、阳光照明两公司,背后藏了一篮子杀招!
发表于 2018-11-09 15:46:43 来源:大材研究   
 

 兔宝宝是一家不太被媒体关注的公司,阳光照明也是如此,查了大半天,也没有看到有几个人专门写写他们,更谈不上稍微深一点的分析。

 
有人在问,兔宝宝是干什么的?好像没听说过样。同学,孤陋寡闻了吧,这可是40亿级别的大哥。你没听说过,不代表它没名气。
 
还有人问,阳光照明?是干什么的?我只听过欧普,也只听过雷士、飞利浦,最多也就顺带听说过三雄极光,或者木林森。
 
但你知道阳光的实力否?2017年破了50亿大关,比兔宝宝还要牛,在泛家居圈里,单凭营收,它已经超过了很多大名鼎鼎的角色,比如大自然地板、志邦橱柜、罗莱家纺、富安娜、蒙娜丽莎瓷砖等等。
 
第一篇 | 兔宝宝的锋芒

据大材研究的监测,最近两年,兔宝宝突然露出了锋芒。
 
尤其是今年那起收购公告,曾引发轩然大波,4月份的时候,兔宝宝计划出资4.18亿港元,收购大自然家居第二大股东所持2.7亿股股票,占所有股份的18.56%,到7月份的时候,双方完成了股权交割。
 
01
 
作为一家定位装饰材料综合服务商的公司,兔宝宝在华东一带的名头应该比较响。
 
但是,离开华东之后,到西南、西北,声势就一路下降。相当于从东边往南、往西、往北,一个长下坡的形式。
 
给人印象深刻的是,它做的业务太多了,以前是靠板材起家的,后来顺手就杀入了地板、木门、衣柜、家具、橱柜、儿童家居、木皮、涂料、胶粘剂、装饰五金、墙纸等等。
 
做的东西太多,就容易导致一个问题,就是你问它是做什么的,可能一时间说不清楚,光介绍自己的业务都得花半天时间。
 
比如我们说可口可乐做什么的,可乐!它其实还做了果汁、茶、咖啡、乳饮、汽水等等,但我们总是觉得可口可乐就只有可乐。
 
所以他们采用了一个策略,就是除可乐外的很多产品,都单独启用了新的品牌名称,比如果汁饮料品牌“美汁源”。
 
说苹果是做什么的?手机,再多想30秒,还会想到平板电脑、笔记本电脑。
 
小米呢,做手机的。如果再多给1分钟时间,也许有人会想到,小米像兔宝宝一样,做了很多东西,路由器、电视、智能手环,甚至还有床垫、灯具等。
 
所以,这是兔宝宝的一个问题,它最擅长的板材业务,大多数时候不面向零售市场,所以13亿国人里,有12.999亿人不会接触到它,只有需要板材的企业或工人才会跟兔宝宝打交道。
 
而它最需要名气支撑的那些产品,比如地板、木门、衣柜等,每个领域里前面都有几个大哥坐镇,没有一个是省油的灯。
 
比如地板里的圣象、大自然、菲林格尔、得高、必美等等;木门里的TATA、梦天、美心等;衣柜里的高手就更多了,随便挑一个出来,都是老前辈。
 
但是,在一切看起来不太有利的形势下,兔宝宝长成了小象,实力变得很强大。
 
2017年,它的营收高达41.19亿,同比增加53.89%;归属于上市公司股东的净利润为3.66亿元,同比增长40.93%。
 
就规模来看,在泛家居上市公司里,排到前50没什么悬念。看同比增速,能够排到前20名。
 
如果你觉得这个营收会不会是偶然发生的,别急,那我们一起看看兔宝宝最近五里的营收与净利润,足以一览它的实力。
 
从表中的情况可以看出,逸宝宝在2013年之前,业务有一定的波动。
 
直到2013年后,才走上了人生开挂的路线,尤其是2015年之后,连续拿下了两个50%以上的增幅。净利润更是加倍增长,彻底刷新了我们对它的既定看法。
 
给我们一点启发是,当你连续两三年都做得比较糟糕的时候,别放弃,说不准第四年就是你的转运时刻!
 
02

大材研究注意到兔宝宝的两个亮点,一个就是很早的时候,就实施了多品类战略,很多公司做砸了,他们却成功地走到了今天。
 
时间大概是2012年开始,兔宝宝跳出基础装饰材料的产品范围,向成品家居领域拓展,逐渐形成六大专卖体系,包括:
 
兔宝宝板材、兔宝宝地板、兔宝宝门窗、兔宝宝衣柜、兔宝宝木皮、兔宝宝健康漆等等。
 
从它的财报信息看,业绩的爆增,离不开多品类打法的贡献,2011年时,它的主营业务构成按产品分成:
 
胶合板、贴面板、木方、原木、粘合剂、地板,以及其他。
 
到2016年时,它的业务构成部分,按产品分成已经发生大变化,调整成了:
 
装饰板材、地板、科技木、胶剂、其他装饰材料、木门、互联网服务、衣柜、原木。
 
2017年时,又增加了品牌授权业务这一项。而且衣柜的销量超过了木门。地板的销量仅次于装饰板材, 拿下2.9个多亿的销售额。
 
另一个亮点网点覆盖面特别强,运营的专卖店居然多达3013家,如果对所有的同类公司做一个门店数量排名,兔宝宝应该可以稳坐前50强。
 
我们从多渠道查询比较了兔宝宝的起家经历,大材研究觉得成功的背后,还有几个影响因素。
 
时间要追溯回1992年时,国内建设项目大量开工,引发了建筑材料需求的井喷式爆发,来自印尼、马来西亚的胶合板涌入中国木制品市场。
 
兔宝宝创始人丁鸿敏看到了这个机会,决定做装饰贴面板,他与香港达华贸易公司共同出资366万元,创办了浙江德华装饰材料有限公司,并于1993年顺利投产。
 
一般来讲,1992年前后创办的公司,只要不出大问题,日子都曾经过得很不错,那段时间起步的家居建材公司,能够发展到10亿规模的少说也有几十家。
 
网上还流传了一个故事,当年为了提升兔宝宝的板材质量,老板丁鸿敏每年11月份后,就跑到东北的林业基地采购原木,在天寒地冻的深山老林里一呆就是十几天。
 
行动早、出手快、做事卖力,绝对是很多人的成功秘诀。
 
装饰贴面板作为兔宝宝的起家产业,做得相当透,连续调整了几轮产品结构,形成树瘤、天然白影、红影、红胡桃、黑胡桃、泰柚、花梨木等高中档贴面板系列产品。后来又开发出环保型薄木装饰贴面板,解决甲醛难题。
 
一度有评价是,兔宝宝被放到“中国贴面板之王”的层次。
 
即使到现在,兔宝宝已经做到40亿的营收规模,早已形成多个品类,但它的装饰板材业务,依然占到7成左右的比重。
 
以2016年的数据为例,它的主要产品已经有七大类,包括装饰板材、地板、衣柜、木门、科技木、原木、胶粘剂。其中的装饰板块,营收占比超过半数,高达70.23%,依然扮演绝对重要的角色。
 
后面那六大类产品,2016年时占营收的比重都没有超过7%。由此可见,把自己最擅长的金刚钻磨锋利点,一直磨,一直锋利,可以说决定了企业的命运。
 
正是因为这个现金奶牛养得比较肥壮,能够持续不断地创造收入,兔宝宝才有底气实施多品类扩张。如果能够再扶持起一两比肩装饰板材的新业务,意味着兔宝宝向100亿靠齐也不远了。
 
这是机会,也是他们目前需要扭转的局面,多品类之路走了很多年,但依然没有扶持起第二支柱。
 
03

在我们一惯的印象里,装饰板材是一个非常传统的产业,以前大多数公司觉得把产品做出来就行了,往往忽略了增加其技术含量。
 
兔宝宝这点做得比较给力,大材研究从公开渠道看到,他们曾在浙江林学院设立奖学金,与浙江方圆检测联手组建了木业产品检测中心、国家化学建材监督检验中心木业检测实验室。
 
同时,又从国外购进木材加工机械。承担国家863计划“木竹材料阻燃与温敏可逆变色技术”项目的实施;建有省级重点企业研究院、国家级博士后工作站、省级博士后工作站等研发平台,对技术的重视强化了在产品上的优势。
 
截至2017年12月底,兔宝宝主持或参与制定了90多项国标和行标,其中55项已发布。通过省级以上新产品鉴定20多项,申请专利240多项,授权专利102项,作为一家起于板材的公司,能做到这个程度,算得上难能可贵了。
 
在2017年财报里,大材研究还发现了这样几条信息,比如他们研发出了很多新产品:
 
除醛生态板、难燃胶合板、负离子功能保健型板材、负离子功能健康型免漆生态板、环保型功能重组装饰单板、羊毛纸+单板、金属箔+单板、免钉胶、水性封边胶、热熔胶、脲醛树脂调节剂、人造板用生物质填料等。
 
从我们对大量公司展开的分析来看,业绩表现出色的家居建材公司,往往在新产品开发方面不遗余力,总能够不断迭代,拿出一些紧跟社会大势的新东西出来。
 
颠覆自己的传统优势,再去塑造新的优势,大概率情况下,足以在一个领域里,立于不败之地。
 
从去年开始,兔宝宝又跳出了传统的产品线,新增了家居宅配事业部,一手抓地板、木门、衣柜等单项业务,另一手抓宅配业务。
 
效果也是非常明显的,到2017年底,衣柜、地板与木门专卖店合计1214家,营业收入7.42亿,比2015年增长64.5%。
 
而且还在增加品类,兔宝宝易装是他们又一个新动作。同时参投杭州和家,进入互联网整装服务。单独成立了德华兔宝宝儿童家居、橱柜分公司,全产业链布局的摊子铺得更大了。

04

有些省市的业主可能还没听说过兔宝宝,这不影响它在华东区域赚大钱。
 
来看看它的渠道策略是怎样的,或许可以给我们一些启发。
 
整体战略:华东领军、中西崛起、乡镇爆发、整体优化
 
1、浙江、江苏、上海、安徽、湖北四省一市核心渠道,全覆盖,销售网络延伸至乡镇。
 
这就是做深做透做到底的典型表现,5个大省,兔宝宝的渗透做得很好。看起来传统的渠道玩法,放到今天,依然是致胜法宝。
 
2、江西、福建、湖南、山东、河南等重点类市场,实现地级以上城市全覆盖,县级城市 80%覆盖。
 
这几个地方,仅次于上述5个大省的地位,作为二梯队渠道,已经延伸到县,下一步可能要往乡镇下沉。
 
3、一直在全力招商,从未懈怠,网点密度提高,空白市场补位,都需要有能力的经销商入驻。
 
4、渠道专卖店优胜劣汰,2017年淘汰288家门店,然后又重新招商。不要怕门店关停,产能跟不上的,不达标的, 建议早点关掉,重新招商。
 
当然,对招商的力度要求也高,不然会导致空白点增加,对业务增长将产生不利影响。
 
5、线上线下联动,2017年办促销活动976场,天猫双11发动261家门店,线下分会场10个,吸引5.5万人次参与,兔宝宝旗舰店销售额单日5522万元,7天时间线下破1亿元,拿下天猫基础建材品类的头把交椅。
 
大材研究的比较发现,在财报里如此清晰地展示促销活动场次,没有几家上市公司做到了,兔宝宝算是又有一个微创新。
 
而且他们抓线上线下联动的力度很大,虽说在电商排行榜上目前不太醒目,如果保持2017年的狠劲,打入大家居前10强的那一天,应该不远了。 
 
6、单独设立了工程分公司,探索工程业务和房地产精装修工程业务,意识觉醒得还不算晚,如果能撬动房地产企业合作板块,兔宝宝的增长空间才会更具想象力,目前还是他们的短板。
 
还有一个非常酷的手笔是,对接资本市场的速度也很快,公司成立不过10多年时间,2004年他们就上市了,属于贴面板行业的首家上市企业。
 
通过上市拓宽融资渠道、增强品牌实力背书,这一招走得很勇敢,也很明智。
 
任何成功者的背后,都有它复杂的原因,并不是一招鲜,就能吃遍天。

第二篇 | 阳光照明这个隐形大咖

在国内市场,阳光照明的知名度小于欧普、雷士等,毕竟它的市场主要在欧美。
 
以2017年的情况为例,欧洲占比42.3%,北美占比20.42%,中国才占到15.86%,另外,亚洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。
 
在照明行业里,就营收规模来讲,阳光应该可以排在前10强。另外在“大材青锋榜”上,他们在照明行业里也能拿到前10强的席位。
 
就家居照明市场的影响力来看,它也能在“大材青锋榜”的前10强里找到一个位置。
 
 
 
它在全球市场上更是锋芒毕露,2017年,这家公司的营收跨过50亿大关,净利润保持在4个亿。
 
如果这还不够吸引你的目光,我们可以看看最近五年里,他们的营收与净利润情况,从中你可以看出,一个努力的品牌保持了稳健的成长。
 
 
 
01

算历史,阳光属于一个老资格的前辈,前身可能追溯到1975年的上虞灯泡厂。
 
做灯泡起家。大材研究的总结发现,目前照明行业里的前10强里,很多公司都是做灯泡发家,跟每个时代的消费需求完全吻合。
 
在所有做灯泡起家的公司里,阳光至少有三点抓得比较好:
 
一个是上市动作相对比较快,1996年股改,2000年就在上交所挂牌。
 
拓宽融资渠道,同时又获得了很强的品牌实力背书,对拿到工程订单与开发海外市场,很有帮助。
 
二是紧跟节奏,数次大力度转型,并能重塑优势。
 
从灯泡业务起步,逐步扩张到全品类的照明灯具,后来又转型为以LED为主的商照、家居照明、办公照明、户外照明等四大类,现在又在力推智能照明,踩准了每个阶段的照明产品升级节奏。
 
在2017年的营收里,LED光源及灯具产品收入45.03亿元,卖出了3.74亿只,占整个营收的比重接近90%,可见LED转型的成功。
 
从近两年的情况看,阳光在稳守传统优势的基础上,开始猛攻灯具高地,已经渗透进了筒灯、平板灯、吸顶灯、灯线灯、支架灯等主力灯具品类,筒灯的单月出货量在2017年就超过了100万套,灯丝灯单月出货超过了300万只。
 
按这个速度,上述几种灯具市场里的传统玩家们,可能会更紧张了,部分生意要面临阳光的强势竞争。
 
智能照明的实力已起步,2017年完成单个客户10万套的光源订单,还有上万套的智能灯具订单,跟腾讯、天猫、京东在尝试合作。
 
三是攻打海外市场的谋略,之前主要做代工,跟不少国际知名的企业有合作。
 
2007年时大转型,代工与自主并重,陆续在比利时、德国、美国、法国、丹麦、加拿大、澳大利亚等国家设立子公司或孙公司。
 
重点拿下欧洲与北美两个大区域,对阳光的贡献特别大,比如从2016年的情况看,光出口欧洲就是16亿元,比2012年增加了将近10亿元。同年出口北美的营收是8.8亿元,比2012年增长了7.6亿元。
 
2017年欧洲与北美的增速还在继续,欧洲卖了14.85亿元的货,同比增加了65.36%,妥妥的现金奶牛。北美不甘示弱,也有53.67%的大增长,砍下11.21亿元的营收。
 
与整个出口大势相呼应的是,近几年里,欧洲与北美对中国LED产品需求量大增,是我国照明产品的主要出口国家。
 
增速特别猛的要数大洋洲,197.65%的同比增幅,虽然营收才超过4694万元,但可以看出,阳光照明刚刚在大洋洲发力,后面如果能保持目前的势头,前途不可限量。
 
为做大出口市场,阳光照明拿到了50多项国外认证,包括美国UL、FCC、欧洲VDE、CE、GS、TUV、加拿大CSA等,相当于拥有了对应地区市场的入场券。
 
近两年,阳光又补充了一些新做法,比如收购海外的优质照明企业,比如投资丹麦的诺乐适、加拿大的多乐照明。
 
有一种可能性是,受顾家、曲美等海外收购的示范效应,阳光照明也有可能加快收购步伐,用收购来推动业务再攀一个高峰。
 
不过,从2017年财报看,阳光照明的大客户依赖稍微严重,前五名客户的销售额高达27.96亿元,占年度的55.5%,这可能是阳光需要改进的一个地方。
 
02

在同类公司里,阳光照明同样很重视技术更新与专利,2017年底的财报显示,国家专利403项,国外专利3项,主持或参与国标起草38项,算得上比较出色的。
 
我们看几个同行的专利数量与技术研发费用比较,采用2017年的数据:欧普照明、三雄极光、木林森。
 
 
 
据公开资料,在做大的过程中,阳光照明曾有几次典型的跟技术研发有关的动作,比如:
 
1984年成功推出H型稀土节能灯;1996年的细管径T5直管荧光灯;2002年设立博士后工作站;2003年的紧凑型节能荧光灯等。
 
还有一个亮点是,当诸多公司都开始强调智能照明、整体照明、高端照明、光环境专家等定位,或者突出自己的历史时,比如佛山照明突出的“专注照明事业60年”,阳光却举起了节能照明的旗帜。
 
在阳光照明的官网上,它的TITLE明确强调了这一点,目标锁定“中国节能照明的领跑者”。
 
在演绎节能照明的核心主张上,阳光的做法主要集中在两个方面:
 
一个是产品,全力押注LED光源与灯具,2017年的营收高达45.03亿元;节能灯光源及灯具卖出去4.9亿元,LED是节能照明的主流,节能灯同样也是,意味着阳光照明的产品目前集中在节能的方向上。
 
另一方面,从市场影响来看,阳光照明拿到过一些节能产品认证,或者相关的节能工程项目,比如2008—2013年连续六年中标国家高效节能项目 ,比如拿到LED产品节能认证证书。
 
无论是传统照明、LED照明,还是正在到来的智能照明,它们都有一个主线,那就是节能。越往后面,社会对节能的诉求会更加旺盛。阳光踩节能的点,应该是没问题的。
 
不过,阳光照明也并非没有隐患,比如国内营收规模与增速优势不够,2017年6个多亿,还下降了8.88%。以中国市场的广阔空间,不刷几轮快速增长,都有点说不过去。要想业绩稳定,大后方的工作必须做扎实。
 
另外就是比较依赖欧洲与北美市场,一旦贸易政策有变,会产生一定影响。当然,这是传统思维。换个角度看,如果阳光照明能够在欧美市场打响品牌知名度,在零售与工程市场树起自己的名号,受一般的贸易纠纷影响就不会太大。
 
尤其是随着中国话语权的增加,目前能够在欧美市场占据一定市场份额的自主品牌,未来还有可观的增长空间。
 
 
 
 
 
 
 
 
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