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一个隐形的家纺品牌大咖又冒出来了,年营收8亿,准备到香港上市!
发表于 2019-06-04 22:56:45 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师邓超明泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

 

几万亿的泛家居行业,不时会冒出一家以前很少听说过,但实力不容小视的公司。


这次,一家名叫“海聆梦”的公司横空出世,以筹备港股上市成功刷了一次存在感。

 

在这家公司身上,大材研究看到了一些隐形大咖的努力与坚守,也能感受到他们力图再上层楼的迫切与勇气。当然,在他们的面前,更多的还是摆满了挑战。

 

01

 

最近,海聆梦家居向联交所递表,计划于香港主板上市,填补港股家纺板块的空缺。


海玲梦是做什么的呢?主要业务是床品,比如床单套装、被子套装、毯子及被套套装等,也就是家纺,还有窗帘业务。

 

我们一说起床品,首先想到的会是谁?罗莱、富安娜、水星、梦洁等等,还有像紫罗兰、孚日、博洋、多喜爱、晚安、老裁缝等,名气相对比较响亮,规模也更大一些。

 

可能了解海聆梦的人,会相对少一些。 据大材研究查询,其实他们家也是有资历的老司机,2004上就已成立了,总部在江苏盐城,通过OEM/ODM及OBM模式生产销售上述产品,主战场在国外,其中在海外市场的自创品牌名叫Honeymoon Home Fashions。

 

不过,自主品牌的销量有限,主要还是以OEM/ODM模式,贡献大一些。客观来讲,在目前的环境下,一家公司想要做到更大的体量,还是需要成功打响自己的品牌,而不是继续走富士康的道路。

 

公开的业务数据里,有几个指标展示了海聆梦的实力,一个是营收,2016-2018年,收入大概分别是8亿元、8.46亿元、8.77亿元。增速确实一般,但能做到将近9个亿,在家纺行业里,也算比较牛的了。

 

与上市的家纺企业相比,这个营收体量不到罗莱生活的20%,但是跟多喜爱相近,后者2018年营收9.03亿元,同比增速却非常牛气,高达32.61%。

 

二是产能,截至2018年底,设计年产能约为1010万套床品和约612000米窗帘。而且截至2019年5月2日,已经拥有39条床品生产线及9条窗帘生产线。放在同行里,这个能力也不差。

 

而且据格隆汇的总结,近三年来,床品实际产能均保持在845万套至900万套之间,由于2018年设计产能的提高,使得当年利用率降至86.9%,而2016至2017年产能利用率均高于95%。说明在产能与需求之间,保持着接近饱和的情况。

 

还有一个实力指标是,招股书里提到,按2017年向美国出口价值计,海聆梦在所有中国聚酯纤维床上纺织品制造商中,排名第三

 

02

 

从营收构成来看,海聆梦大部分收入都靠床品撑场子,以2018年为例,床品收入高达8.34亿元,而他们公司全部营收才8.77亿元,足见床品所占比例之高。

 

大材研究发现,早些年里,专注一个品类,深耕一个市场,哪怕是海外某两三个国家的市场,就可能把业务做得风生水起,像海聆梦这样起家的公司,不在少数。

 

比如做椅子的恒林、永艺,8成左右的业务都在国外,而且美国还占了大部分,前者2018年营收超23亿,同比增长22.25%;后者超24亿,同比增长高达30.99%。

 

但是,走这条路的公司,近些年的压力都比较大,都在寻求转型升级,谋求新的增长点,或增加品类,或扩大市场,以前做国外市场的,现在想着把国内做起来;以前一直在国内经营的,现在谋求海外扩张。

 

海聆梦也在想办法打开国内的局面,主推品牌就是海聆梦。

 

比如它的窗帘业务,2018年砍下了大概4360.4万元,毛利率约32%,远高于床品。而且,窗帘主要是在国内销售,而床品在国内表现很一般。


从公开数据开,海聆梦对窗帘业务寄寓了厚望。


招股书表示,海聆梦计划今年在大丰区现有的设施额外,配备9条窗帘生产线,并在拟建的新生产线设施建立9条新窗帘生产线,新厂房计划2021年4月15日或之前开工建设。

 

而且窗帘业务也开始走向海外市场,今年3月,他们获得向阿联酋阿布扎比的工业园区办公楼宇建设项目提供定制窗帘的招标。

 

就这个市场选择来讲,大材研究老邓认为,海聆梦做得非常正确,因为床品这块,在国内它目前很难跟罗莱、水星、富安娜们交锋,还有一大堆实力不弱的品牌横亘在前面,海聆梦几乎没有任何品牌优势。除非有能力发起碾压式的价格战,或许有机会将市场撕开一道口子。

 

但是窗帘的竞争格局完全不一样,这个市场目前没有任何有名气的消费者品牌,有些公司可能在圈内有点名气,比如摩力克、布一堂、无名良品、合室家、爱漫蒂、御尚居、欧曼蒂、如鱼得水、金蝉、奥坦斯、华欣、乐巢、和心、美居乐、布老虎等等。

 

但放到大众层面,有几个人知道?你抓一个要买窗帘的业主来问,他心目中有没有什么品牌可选?大部分人的回答都是,不知道,要到市场上去看看。

 

所以,这种龙头品牌、知名品牌缺位的市场环境,给了海聆梦切入的机会,它有着海外出口的背景,反而容易吸引一些买家的兴趣,甚至有机会在国内挤到窗帘行业的一二线品牌阵营里。

 

不过据大材研究查询,至少在线上渠道这块,他们的表现一般,官网还一度打不开。搜索"海聆梦”时,首页有一个百科词条名叫“大丰海聆梦家纺有限公司”,访问量才2000多,可见国内影响力处于比较低的层面,这是需要补的短板。


邓超明认为,现在要想在国内做零售市场,你的线上没做起来,根本没戏。除非你依然走大宗渠道。

 

03

 

援引智通财经的总结,海聆梦家居的床品以出口为主,北美洲、南美洲及欧洲是主要出口市场,尤其是美国,前十大客户中大多数是美国客户。

 

2016、2017及2018年,海聆梦的海外市场销售占年度收入超过92%,来自美国市场的销售额占收益约78.1%、67.7%及63.9%。

 

客户主要包括国际家用纺织品贸易商(获得全球零售商及品牌的订单并将生产外包予公司)、大型国际零售商以及线上及线下买家。

 

截至2019年5月2日,与十大客户维持长达3到14年的业务关系。截至2016年至2018年,五大客户分占销售额分别占总收益的45.0%、34.8%及36.8%。对最大客户的销售额分别占同期收益的16.8%、9.1%及13.2%。

 

从这个海外市场的依赖度来看,尤其是美国市场的依赖度过高,看起来既是好事,因为大客户贡献多,关系持久,但也不算好事,凡是鸡蛋放得过于集中的,都可能因为一两次震荡而造成严重损失。


大材研究认为,尤其是作为上市公司,单一市场的过度依赖,会对未来的增长空间造成影响。增速上不去,想像打不开,你的市值就起不来。海聆梦需要投入更大的力量,开拓国内市场,并且在美国市场之外,建立第二大核心渠道。

 

即使排除贸易战等政策因素的影响,单独考虑竞争因素,现在的出口赛道里,已挤满了太多前行者。很多实力更强的品牌已经开始组建专门的团队,甚至公司,发力出口市场,比如水星就在做出口,富安娜的海外业务已小有规模。大家在海外市场的选择方面,是存在交集的。

 

在这种情况下,海聆梦对国内市场的重视也就在情理之中了。其实很早的时候,海聆梦就有专门的内销中心,跟生产中心、外贸中心、供应中心三大部门拥有同等重要的地位。


一篇2014年的文章里提到,“海聆梦”曾在天猫开旗舰店,不过现在到天猫上,并没有搜索到。而且还在上海、南京、苏州、镇江等地开了10多家专柜,当时计划3年内加盟网点力争扩张到300家,但目前来看,当时的计划未能顺利推行。

 

据智通财经的信息,在接下来的计划中,他们将与国内电子商业零售商合作,设立联合品牌线下零售店,还会在南京开设一家“赖”品牌旗舰店等。没有重点提到扩大海外市场。

 

大材研究注意到,海聆梦跟索菲亚有合作,联合生产定制窗帘等室内装饰品,已供应索菲亚定制窗帘1.8万套。还与大润发合作,在大润发超市设立海聆梦窗帘专柜。


期待看到他们接下来的更多亮点,带给家纺市场一些新的想像。



 

 

 

 

 

 

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