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从营销上俘获4亿年轻人的芳心,三棵树、新中源、九牧做对了什么?
发表于 2019-06-28 17:41:04 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,作者:邓超明泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物! 


一个品牌,要想在这个时代生存下去,一款产品,要想在年轻买家中卖爆,一场活动,要想吸引年轻人热情参加,就一定要知道年轻消费者的想法,更要抓住他们的需求,并且能够用妥善的营销策略打动他们。

 

大材研究注意到,很多快消品、服饰品牌、奢侈品、汽车品牌都在突出年轻化形象,强调跟年轻人交朋友,而在家居建材行业里,同样出现了一些优秀品牌,比如三棵树、 新中源、九牧等,在赢得年轻人青睐这件事情上,走在了前面。

 

非常典型的要数三棵树,近年来高歌猛进,无论是在60后、70后圈子里,还是在80后、90后群体里,都拥有非常强的品牌号召力,成功积累了数量可观的粉丝。他们在吸引年轻人的营销动作上,有很多独到之处。

 

三棵树前段时间举办17周年庆,活动主题抛开传统涂料品牌的稳重路线,而是大胆采用“刷我滴卡我宠你”这种娱乐化时尚题材。先是跟微信大号“一条”合作,投放一篇文章《买房就是人生巅峰了?太天真!》,揭示年轻人辛苦奋斗买房后还有装修之路要慢慢走的痛点,激发年轻人的共鸣,轻松收获10万+阅读。

 

随后又联手时尚杂志《VOGUE》,推出家装与流行时尚色彩相结合的内容,用来影响对时尚感兴趣的年轻群体。这种跨界生活、时尚两大圈子的内容营销做法,在涂料行业是不多见的。

 

线上线下联动的打法,是其中一个亮点,在渠道上更多地抓住了年轻人。比如针对涂刷行业的用户痛点,品牌推出诚意十足517元家装权益VIP卡,单卡价值近万元,内容包括高额的抵扣金额;家装联盟券,免费10年修补10平方米漆等。这种实惠正是很多年轻人在装修房子、购买家居建材时,非常需要的。

 

 

线上购买这张卡,可以到线下消费,一方面通过VIP卡获取线上的流量,另一方面又将这些流量转化到经销商门店里,既能激活经销商的参与热情,又能形成销售闭环。

 

同时,三棵树邀请蒋梦婕担任天猫超级店庆日三棵树宠爱官,表达年轻人的生活态度及消费主张。她在17岁时就出演李少红版《新红楼梦》中的“林黛玉”,让不少80后印象深刻。

 

 

此外,三棵树还以“刷我滴卡我宠你”为营销主题,在超过80%都在24岁以下的抖音平台发起挑战赛,吸引众多网友参加。据大材研究查询,目前在抖音上展开营销活动的家居类品牌,主要集中在家具板块,而涂料等建材行业较少,三棵树属于敏锐度很高的公司。

 

为了接触各个圈层的消费者,三棵树的营销举措还有很多,比如在上海地标震旦广告大楼投放广告,为本次活动的造势引流。同时将联盟TATA木门、金牌厨柜、索菲亚、LOVO、奥普、方太、诺贝尔、惠达、王力等九大一线家装品牌,在各自的天猫官方旗舰店共同祝贺三棵树17周年生日快乐。

 

整个来看,三棵树的做法有几处亮点:


一是区别于传统套路的营销活动主题,“刷我滴卡我宠你”能很快拉近跟年轻买家的距离;

二是在抖音上发起挑战赛;

三是借助一条、Vogue等大号,用年轻人买房装修、家装时尚色彩等内容影响年轻人;

四是设立宠爱官,请来在80后群体中有一定影响力的蒋梦婕担任;

五是借助VIP卡、异业联盟、线上线下联动等多种形式尽可能扩大圈粉范围。

 

在影响年轻人群体的做法上,新中源陶瓷也值得一提。它有一个比较有趣的做法,从2015年开始,就在举行“中国设计星”大型命题演讲真人秀,连办3年,想俘获的对象主要是年轻设计师。

 

具体做法跟一些综艺节目有些相似:指定主题,设计师围绕主题发表演讲,全国范围内设分站,办晋级演讲会,每场优胜者将获得“区域设计星”资格;年底到广州设计周现场参加竞选演讲会,竞选“中国设计星”。

 

 

演讲会现场有顾问导师,还有执行导师,梁志天、邱德光、梁景华、戴昆、琚宾、孙建华等资深角色。还曾经搞过D4天团等带有娱乐色彩的概念。

 

同时配有线上微课堂、线下导师班、总竞选密训班等环节,从设计观、专业理论、运营理念、价值输出、形象塑造等角度,为参与《中国设计星》的设计师们提供指南。

 

更能得到年轻人捧场的是,新中源联手Cun Design、DNS服装设计师品牌联手打造设计星系列联名款产品,比如T恤、鸭舌帽、手机壳等,还放到网上公开销售。

 

一度显得稳重的九牧,近年也一直在想办法吸引年轻人,比如在一次家博会上,联手知名设计师梁景华,打造年轻人的智慧家”,基于年轻人常见的装修户型设计,设计出60平、90平、120平三种智慧空间,采用比较有活力的红绿蓝,营造空间未来感,照顾年轻人的个性与需求。

 

而且经常用直播卖货,比如花了不少精力打造的《五星焕新家》,就是一档公益家装改造活动系列直播节目,在苏宁易购和一直播等平台同步直播,而且还用上了化妆品行业常见的试用策略,在极果网上发布智能马要能盖板的试用活动。

 

给人印象深刻的是,九牧曾联手韩雪发起#深蹲挑战#,用户拍下自己的创意花式深蹲视频,10秒到1分钟都可以,然后将视频上传到微博,带上话题#深蹲挑战#,并@九牧,就能完成挑战。

 

每累计3000个深蹲,九牧就向偏远山区捐一个厕所。这样活动,参与的多是爱好运动,或者有公益心的年轻人,成功地将公益、营销与互动结合在一起。

 

更有互动性的要数九牧“夏日狂欢节”,与全国多家地标性水上乐园合作,现场植入九牧的品牌与产品,将清凉休闲场景与智能卫浴生活场景紧密结合。邀请不少网红达人到场,大搞线上直播,据说吸引了8万年轻人参加。

 

颇有前瞻性的是,九牧将影响渗透到了校园里,比如大学生厕所创意大赛就是典型的做法,2015年办第一届,2017年办第二届,向各高校征集厕所设计方案,最高奖励5万元,探索新型厕所设计方案或者设计理念。这一做法,既能推行校企合作,收集到有创意的作品,还能抢先一步跟年轻人结缘。

 

大材研究注意到,无论是三棵树,还是新中源、九牧,都是近年来发展势头相当不错的公司,一个重要原因是他们赢得了年轻人的青睐,正所谓得年轻人者得天下。

 

要想赢得年轻人的认可,不仅产品要持续推陈出新,空间需要不断升级,要不断注入新鲜感,而且还要举行富有创意、娱乐与时尚的营销活动,让品牌变得更酷、更不一样,让年轻买家看到品牌的多面展示与活力。

 

这样,年轻人才会爱上你。



 

 

 

 

 

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