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久盛、天格、德尔、安信、得高、大自然等,地热地板的正面交锋
发表于 2018-04-18 16:54:22 来源:大材研究   
 
 
 
有没有注意到,在地板产业几轮交锋后,地热地板居然晋级成为新热点。
 
一些公司甚至将其视为主打业务,在提升品类影响力方面不遗余力,比如天格,早在2017年初就饱和投入车站广告,开了10辆天格号专列。
 
一些大牌同样投入重兵加以推广,比如大自然、圣象,都提升了它在产品版图上的地位。
 
即使像得高这种走高端路线的进口地板运营商,主营品牌阵线里也有地热地板。
 
01
 
 
在百度搜索“地热地板”,前两页至少能看到如下品牌:
 
天格、柏尔、久雅、赫达、福莱斯、大自然、久盛、昌田等,之所以能进到前面,或者是技术层面的搜索优化,或者是购买了百度的关键词竞价广告。
 
其中的柏尔,甚至购买了右侧的品牌华表广告,强调其“纯实木地热地板”、“专业用于地暖环境”、“全系树种”等卖点。
 
一些行业网站,专门开辟页面整理出地热地板品牌,有部分还冠以了十大地热品牌一类非专业的名头,其中多数有:圣象、生活家、泛美、宏耐、大自然、LG、瑞嘉、福马、比嘉、安心、安信、生活家、世友、百嘉信、柏金、凯莱、大卫、肯帝牙、富得利等。
 
其中一些名气较大的头部品牌,比如圣象、大自然等,并非专注于地热地板这个品类,只是在旗下众多的业务线里,已经涉足了地热地板。
 
大自然进口业务线,有一款丹麦的君客品牌,应该属于主攻地热地板市场的排头兵,在大自然的一些宣传资料里,将它定义为“地热地板”,在2017年期间,曾在CCTV-2《消费主张》播放该品牌的广告,随后又办“君客文化节”。
 
而另一家以进口地板为主要业务的运营商:得高,同样突出了旗下的地热地板,一家来自比利时的Quick-step品牌,赞助有一支自行车队,也就是快步车队,在世界比赛中有一定声誉。
 
有些品牌旗下的一些产品也是适合地热的,不过并没有提出单独的“地热地板”或“地暖地板”概念,比如圣象、升达等,都没有在自身的营销渠道里突出体现地热地板。
 
而另外一些品牌却重点提出了该品类,除了天格、久盛等重度专业品牌之外,还有德尔、安信等,在其主推产品里,单列了地热地板,比如安信,单列的“实木地热地板”里,已有桃花心木、非洲花梨、非洲缅茄、柚木、斯文漆木、双柱苏木、植物油等款式。
 
深交所挂牌上市的德尔未来(旗下有德尔地板),也是如此,它专门给自己的地热地板改了一个称呼,叫“活性原木地热地板”,下面有一款产品,叫37℃金地系列,突出其循环平衡调湿、精确定制烘干、六面锁水、地热专属精工等技术。
 
君客在推广中强调几个卖点,比如热压风干技术,使地板趋向长期稳定;成品的含水率控制在8%左右,变化区间小;获得FSC、PEFC认证及丹麦室内环境证书等,适合地热系统。
 
事实上,据大材研究的综合比较,目前重点专注地热地板品类,并且名声更响的,可能是天格、久盛等,以天格地板为例,其百科词的浏览次数高达12万次,柏尔才3万多次。有规律可循的是,名气越大的品牌,其百科词条浏览次数及百度指数都会更高。
 
02
 
据大材研究进行的多渠道观察,最近两年里,天格地板将产品重点与营销重心,大举放到了地热地板这一品类,甚至在品牌认知的塑造上,力图实现“天格就是地热地板、地热地板就是天格”的目标。
 
从发展历程上看,天格地板属于一家老资格的品牌,1993年就已经成立,创始人刘彬彬,“虎口榫”实木地板锁扣技术专利发明者。据公开资料,天格在浙江南浔、浙江练市、湖南长沙、云南昆明一共建立了四个生产基地。
 
大材研究通过公开渠道查询发现,天格通过免钉、免胶、免龙骨的地板安装技术,并且早在2000年就着手打造实木地热地板,多年来不断改善,2002年时,天格将锁扣型实木地板应用于地暖环境,推出实木地热地板品类。从这一年开始,迈上地热地板的征途。几年后,天格推出《纯实木地热地板系统解决方案》,力图领衔实木地热地板国家标准的制订。
 
从企业官网上,大材研究了解到,该解决方案包括有虎口榫锁扣系统、水分缜密控制系统、专利静音消声系统、材种严苛甄选系统等等六大系统方案,按照其说法,打破了实木地板不适合做地热地板的传统局限。
 
先不论方案是否能够促成国家标准,但这份从技术到营销的创新做法,必须点个赞!
 
几乎每年,天格都会有一些大动作,比如2014年的《匠心服务体系》,推行实木地热地板的安装服务标准。在2015年参加北京暖通展、上海供热展之后,更是加大了进军地热地板的力度,拍摄记录片《专注的力量》,公开实木地热地板生产工艺。
 
2016年,天格匠心学院成立,培养该品类的工匠人才;参加“中国地暖万里行活动”;2017年的动静更大,重磅轰炸高铁与高速路广告,开辟了10辆天格号专列,全线渗透高铁媒体,收效还算不错.
 
在上海地材展上,与中国暖通协会达成战略合作关系;之后的7月,又与居然之家、红星美凯龙签署合作协议,力推实木地热地板的普及。
 
这还不够,东方卫视的《梦想改造家》相信很多人都知道吧,天格也合作了,成为地板类合作伙伴。推新品更不用说了,今年的重榜是“梦想系列”及“品类诞生15周年纪念版系列”新品,从工业设计的角度切入,提振这一新品类的魅力。
 
03
 
 
与天格一样,久盛地板在多个宣传渠道里,明确将自己定位成“实木地暖地板”,并且突出“装地暖,怕高温释放甲醛,用久盛实木地暖地板”。
 
大材研究了解到,在2017年4月份的一天,久盛地板曾经开过一个发布会,宣布全面聚焦实木地暖地板领域,当时请了里斯伙伴品牌战略咨询公司的张云,担纲久盛定位项目的带头人。
 
老板张凯当场表示,久盛要用三年时间,做到领导者地位。诸军交锋采暖用地板战场,久盛的胜算有多大不说,挑战不会少。
 
在久盛的官方网站,大材研究发现,其导航栏里,实木地暖地板作为一个单独的栏目出现,其中详细介绍了久盛地暖地板的优势,提到参与或主持起草各类标准26件,是《实木地板》、《地采暖用实木地板》两大国标的主要起草单位,单看这一点,份量还是很重的。
 
在该品类里,久盛已推出美国红橡、美国黑胡桃、美国樱桃木、美国山核桃木、美国朴木、番龙眼等款式,多数冠以美国木材名称。
 
在推广动作上,久盛跟天格的阵势差不多,宣布新的定位战略后,久盛开始花钱换门店的形象,计划是2018年把1800多家门店全部换完。同样以密集态势在高铁站投入广告轰炸,涉及北京、广州、深圳等地。
 
将质保延长到25年、参加浙江省“一亿株珍贵木”种植公益活动、西安开出首个品牌体验旗舰店等,都是久盛最近的几次落地行动。另一个较大的手笔是,在总部办“暖动中国”2018久盛实木地暖地板健康运动,请来刘惜君,同时做促销。
 
有意思的是,前段时间,久盛地板与欧睿国际在上海开了一个发布会,向外界宣布实木地暖地板品类调研认证结果,结果显示,2017年久盛实木地暖地板销量全国第一。
 
04
 
地热地板引起重视的背后,其实是地暖的普及率提升促成的,另外一个因素则是意识觉醒的环保诉求。
 
南方城市大多数都没有集中供暖,以前大家也就忍了,没有就没有。现在收入提高,对居住品质有了更讲究的要求,有条件改善过冬品质,结果很明显,越来越多的家庭选择安装地暖。
 
再说北方,以前是集中供暖,但涉及到普遍存在的污染、能源浪费等问题,也有家庭转而选择地暖。
 
网上流传一个数据是,根据中国地暖行业市场调查显示,目前南方新增住宅中,地暖的安装率为28%,这是连续两年复合增长后的数据。近两年来,地暖市场的年增长率超过30%,品牌的数量也从70多家增长到200多家。算上一些小公司,可能远远不止这个数。
 
如果是安装地暖,地板很关键,在一般的宣传中,包括实木地板在内的一些地面装饰材料,并不是很适合地暖,要么容易因地面温差变化、温度过高导致地板损坏,要么可能因温度提高,导致污染物释放增加。
 
专为地暖地热而生的实木地板出现,破解了传统地板面临的问题,在一定程度上减轻了业主装修地暖时的担心。
 
从百度指数可以看出,地暖地板、地热地板的搜索关注度逐年上涨。
 
以地暖地板关键词为例,从2011年开始,搜索指数保持上涨势头,虽然存在部分波动,但明显的上涨势头都能看出来。
 
我们以搜索指数的最高点为例,2011年是385,2012年是569,3013年回落到394,2014年又上涨到795,2015年最高是714,2016年跌到626,2017年再创纪录,最高点已经出现了906。
 
再以“地热地板”为例,同样呈现这样的趋势,从2011年以来,搜索指数的最高点同样增势明显,2012年的搜索指数最高点601,2016年的最高点是806,增势要比地暖地板小一些。
 
而且,地暖地板的百科词条浏览次数已经超过32万。地热地板的百科词条浏览次数已经超过26万。
 
网上有一组数据是,仅2016年,实木地热地板产销量就高达500万方,每年产销增长超过25%,是整个地板行业平均大展速度的5.7倍,小编虽然没有查询到出处,但从网络关注度的上涨来讲,业主端的认可度无疑是在提升的。越来越多的业主认可,自然会带来充满想像力的市场空间。
 
国家统计局2017年7月6日发布《居民收入持续较快增长人民生活质量不断提高》报告,其中提到一组数据:2016年全国居民人均住房建筑面积为40.8平方米,粗略计算全国住房面积571.2亿平方米。大材研究认为,如果地热地板(地暖地板)能够继续提高市场认可度,那也能创造极具想像力的市场规模。
 
综合目前的情况看,大材研究认为,地热地板的交锋与胜负角逐,还有几年的时间,不过,早进场的上述品牌,或多或少都有自己的一块蛋糕。而未入局的新品牌如果错失2018年,后面再想虎口夺食,难度无疑会增加不少。
 
 
 
 
 
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