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百得胜的赢面有多大?
发表于 2018-12-06 10:16:25 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

 
大家居板块,百得胜的高调出击,成了一股备受瞩目的力量。
 
如果你想做零售市场,在这个注意力就是生产力的时代,你先把注意力搞上去,后面的事情往往会事半功倍。
 
本来,百得胜只是做衣柜的,2001年创办,虽说规模不像索菲亚、欧派、尚品宅配那么大,发展速度不够快,但表现还是很稳健的。
 
转折点发生在2016年,A股上市公司德尔未来,先是买下百得胜48%的股份。到年底的时候,德尔未来再出手,投入3.14亿元,收购剩下的52%股权。
 
相当于全资控股了百得胜,当时就表明了意图,将整合家居产业资源,打造家居生态产业链。
 
之后,百得胜提出小家居战略,开始了以投资、联盟为主要手段的扩张,布局橱柜、木门等多个细分行业。
 
据大材研究观察,截至2018上半年,这家公司已完成10个品类的业务版图搭建。
 
01

要进一步研判百得胜部署大家居之后的战况、前景,我们还是先来看看,百得胜早期时的情况如何。
 
2016上半年时,德尔未来公布了半年报,整个公司的营收4.86亿元,同比增长7.85%。净利润0.94亿元,同比增长15.23%,毛利率达35.88%。
 
2年后,2018年8月份,同样是半年报,德尔的营收增加到7.87亿元,同比增长12.94%。净利润居然只有0.82亿元,同比下降21.68%。
 
两年时间,以半年度为期限,增长3个亿,放到同行里,比上不足,但比下绰绰有余。
 
这不是我要说的,百得胜才是今天特别关注的,2016半年报里,百得胜的业绩也有公布,营收是1.32亿元,同比增长47.29%,毛利率达33.81%。
 
从当时的增长速度可看出,德尔未来主营的强化复合地板、实木复合地板两大业务,虽然占整体营收的比例还很高,7成,但增长速度相当乏力,而百得胜的衣柜就像八、九点钟的太阳,正在冉冉升起。
 
完成百得胜的剩余股份收购时,管理层的承诺是,2016年度、2017年度、2018年度实现的净利润,分别不低于4250万元、5550万元、7250万元。
 
实际情况是,2016年做到了5426.37万元的净利,超过了业绩承诺,毛利率高达36%,在一线定制家居品牌里排在前几名。
 
那么,到今年,百得胜的进展情况又如何呢?
 
2018上半年,定制家居业务的营收是3.3974亿元,占营收比重43.19%。
 
去年同期的营收是2.6619亿元,占营收比重是38.21%。
 
同比增长27.63%,远高于地板业务8.36%的增速。
 
毛利率方面,数据是29.81%,暂时低于定制家居上市公司里的其它头部品牌。
 
在竞争如此惨烈的定制家具市场,能收获20%以上的增速,其运营能力值得肯定。
 
02

就百得胜本身来讲,在德尔未来全资控股之前,一直做衣帽间、衣柜、移门等产品,并没有明确的大家居战略。
 
在公开宣传资料里,大材研究看到一段话,说的是百得胜在行业里较早推行7F免费服务模式:
 
免费测量、免费设计、免费维修、免费送货、免费安装、免费维护、3年内免费拆装。
 
如属实,眼光是非常准的,因为直到近两年,7大免费模式才逐渐推广开。
 
从2016年底开始,百得胜明确发布大家居战略,打响全屋定制战,整合了橱柜、木门、门 窗、寝具、窗帘、沙发、淋浴房、地板等9个品类,同时又做了全屋定制,本质上还是整装大家居。
 
这个战略,并不是停留在百得胜层面,而是德尔未来的战略。
 
在德尔的财报里明确了的,原话是“聚焦大家居,培育新材料”,明确表示了主打德尔、百得胜两个品牌。
 
战略既然定了,自然就看执行。
 
投资入股是主题关键词,大材研究做了一个梳理,它的整个布局里都是以苏州百得胜为主体,这是德尔未来的全资子公司,然后再开枝散叶,跟一些有资历、生产能力较强、实力处于中上的老品牌联手成立新公司。
 
大概情况如下:
 
 ➀ 苏州百得胜:以定制家居为主营业务,涵盖家居卧房、书房、门厅等各类柜体。
 
➁ 由苏州百得胜出手,又投资设立宁波百得胜、成都百得胜、广州百得胜,全部是100%控股。这三家公司的业务定位,又各有区别。
 
➂ 设立苏州帕德林新材料公司,百得胜99%控股,这家公司的营业范围包括新材料研发、智能家居、五金配件、门窗、厨房设备、智能成套家具加工、室内装修工程设计与施工等。
 
不过连官方网站还没有,大材研究查询到了一则吴江区给出的环评报告审批意见,2018年8月9号的,其中提到,苏州帕德森报送了《年产智能成套家具8万套项目的环境影响报告表》,暂时扮演家具生产基地角色。
 
➃ 与宁波雅欣行投资合伙企业(有限合伙)共同投资,设立宁波百得胜未来家居有限公司,百得胜占股92%,宁波雅欣行投资占8%。
 
➄ 单独成立了苏州韩居实木定制家居公司,百得胜控股38%,黄建忠占26%,宁波雅欣行投资占股14%,苟良朝占15%,段慧贤占7%。
 
其中的黄建忠、苟良朝等,是四川韩居丽格、广东韩居丽格、东莞韩居丽格橱饰等公司的实际控制人。
 
大材研究查询到的公开信息是,2016年12月9日,百得胜、韩居丽格在广州举行了签约仪式,百得胜执行总裁张健与韩居丽格总经理苟良朝出席。
 
合作之后,百得胜多了一个品类,就是木门,负责人是苟良朝。
 
顺便介绍一下韩居丽格,2006年创办于四川成都,在成都、广州、天津有3个生产基地,主推实木、膜压、移门三大系列产品。
 
由于韩居丽格并没有大举做终端市场,而是扮演幕后英雄,长期做门板,定制代工,所以名气不是太大,但生产实力不容小视,合作的品牌家居不少,也就是给其它木门、橱柜、衣柜等品牌,提供门板、定制组件等代工。
 
注意,苏州韩居实木不是独立的个体,它还投资设立了广州、天津两家韩居定制,以及成都韩居丽格欣、宁波韩居等,全部是100%控股。
 
下了如此大的一盘棋,想必百得胜是要做大事的。
 
➅ 2017年2月份的时候,百得胜有一场小家居战略发布会,现场跟丹得橱柜签了合作协议。
 
合作同样上升到了股权层面,因为双方投资设立了苏州百得胜智能橱柜公司,百得胜占股38%,控股地位。
 
另外三个股东分别是,宁波帝沃力投资占33%,宁波勇文健投资占27%,陈敏宏占2%。看起来跟丹得橱柜没什么关系样。
 
其实关系很大,帝沃力的实控人是贺海庭,他同时还是丹得橱柜的实际控制人,持有东莞丹得55%的股权,持有深圳丹得橱饰的60%股权。在丹得系列的公司里,还有一个股东名叫梁娟。
 
大材研究注意到,在百得胜公布的小家居战略版图上,原来丹得橱柜的掌舵者贺海庭,以百得胜橱柜创始人的身份出现。
 
➆ 2018年4月,苏州百得胜再出手,跟宁波雅欣行投资、郑智敏、刘勇健、凌文昌、王伯成等一起,投资设立苏州雅露斯,进入软体家具板块。
 
而苏州雅露斯,又投资设立了宁波、深圳两家以雅露斯智能家居为名称的公司,全部是100%控股。
 
里面的关键人物是郑智敏,她是东莞温思帝寝具的创始人,成立于2011年,主要做床垫产品。苏州雅露斯成立后,他。在百得胜的版图上,郑智敏以百得胜定制软体家居创始人的身份出现。
 
不过,郑智敏手上控制有深圳市雅露斯家具制造公司,跟雅露斯智能家居几字之差而已。
 
这个雅露斯家具制造成立时间很早,2006年起步,2010年引进睡眠养生,郑智慧是董事长,持股80%,在软体家具领域颇有声名。
 
在2011年时,郑智敏曾经获得“影响中国家具行业时代新秀人物”称号,由中国家具零售商联合会、深圳家具行业协会颁发,软床行业这样的女企业家,不多。
 
➇ 在百得胜旗下,还有一个门窗板块,由资深人士龙军负责。
 
还有一个橙舍的画,创始人龙隆,主要是售卖艺术人士的原作版画,跟很多博物馆合作, 通过数据处理高度复原的方式,制作出用于家居场景画作,包括
 
⑨ 2018年5月,在意大利与TERZO MILLENNIUM公司签约成立“德尔欧洲意大利设计中心”,借此引进前沿设计手法。
 
从上述布局看,至少在战略与资本层面,百得胜付出了不小的努力。
 
换句话说,德尔未来对百得胜寄寓厚望,并且交给了张健,由其全面操盘。在上市公司德尔未来的股东中,张健位列前10,但比例很小。
 
去年的时候,百得胜曾公开一个目标是,在未来5年内,要实现八倍增长目标。
 
大材研究注意到,2017年度,德尔未来的定制衣柜业务拿下了6.98亿元营收,也就是百得胜的。增长8倍,意味仅百得胜的小家居板块,要突破50亿,向60亿看齐。

03
 
那么,除了不断增设公司、选择合适的优势品牌结盟、完成10大品类布局之外,百得胜在产品与营销上取得了怎样的进展?
 
毕竟所有战略的成功,都得靠有效战术的落地。
 
还是来自财报的信息:
 
2017年,德尔、柏尔两个品牌加一起,门店量1874家,一年新增246家,这都是做地板的,单看增速,比很多年头都厉害,前些年看来过于低调了。
 
另外,百得胜与韩居的门店冲到了1162家,一年新增482家,属于开挂路线,看来招商进展不错。
 
加起来,意味着到2017年底,德尔未来旗下所有的门店,突破了3000家。
 
2018上半年,德尔、百得胜、韩居、柏尔等品牌加到一起,有效门店达三千余家。这个是大材研究从半年报上看到的,没有找到详细的数字。
 
不过,到2018年9月底,百得胜经销商数量949家,开店1320家。对比2016年的798家店,在目前的惨烈竞争环境下,增速算得上很可观的。
 
而且,在百得胜的多个营销平台上,能看到他们依然保持了高强度的招商,主要集中在全屋定制、橱柜、木门、门窗、定制软体家居等五大板块。
 
有一个公开查看到的消息是,跟百得胜有关,其中提到,经营一家他们的店,将上样、人工、开业活动等费用加到一起,80万左右可以启动。其中房租和人工大概占比20%~30%。
 
这真不是一般的草根创业者可以承担,必须得有点积累的老板,或者是投资人才能做得起。换个角度看,如果能招到上千名这种级别的实力经销商,把市场做起来的可能性会非常大。
 
工程业务属于百得胜的重点布局方向,与万科、保利、恒大、融创、华夏幸福、绿地集团、荣盛发展、金科股份、中梁地产等房地产公司,建立有业务合作关系。
 
去年,前五名大客户,销售总额加起来9.39%,最大的客户占比2.32%,没有说明是经销商,还是工程订单,对比同行的情况,大客户还有增加的空间。
 
线上开辟了淘宝、京东等核心的电商战场。
 
就天猫店来看,有两款商品的总销量上了1万笔,评价量不大,对比电商做得比较好的同行来看,发挥空间还很大。
 
综上,大材研究认为,就渠道与网点建设,百得胜的速度够快,整体成绩还是很不错的。一切就看后面的市场引爆了。
 
在门店与渠道体系的探索上,百得胜挺有想法,不仅在开实木馆、橱柜馆等,而且选择了部分地区,开一些主打特定风格的展馆,比如天津的经典实木馆,面向消费能力较强、年龄段比较大的人群。
 
在苏州有个国际馆,开在苏州工厂的,用来展示国际家装的时尚潮流,有北欧风、工业风、极简风、多彩风等,48大产品空间,打破了之前重柜体、轻软体的布局,融合全屋定制+定制软体、橱柜、木门、门窗等,系统化的空间展示。
 
广州工厂正在打造的是青春实木馆,实木平民化年轻化策略的落地。还有一个成都工厂,主要是入门级的新品发布。
 
在产品路线上,百得胜近年的上新速度很快,走“全品类、全空间、全年龄段定制”的路线,形成中式、欧式、美式等多风格实木板木产品矩阵,往往是齐头并进推新,形成相当不错的效应。
 
结合百度指数来看,今年5月份,百得胜才加入,最近半年的平均指数是424,看起来不高。
 
放到同行里比较,衣柜与全屋定制板块,远低于索菲亚的2040、尚品宅配的2268等;木门、门窗、床垫等板块又远低于TATA、梦天、顾家、喜临门等,但作为一个向上,并且努力的品牌,还是值得期待的。

大材研究的监测发现,在社交媒体上,已有用户将百得胜、欧派、索菲亚等放到一起比较,无论实力对比情况如何,能够逐渐影响到终端的购买决策,这就是种进步的表现。

 
 
 
 
 
 
 
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