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重回柜类定制主赛道,为什么说百得胜下了一步好棋?
发表于 2020-05-19 16:13:23 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用攻略

至少4000亿的定制柜类市场,经过20年时间的沉淀,目前演化出两条经营路线:

1、向大家居挺进,从柜类扩张到成品家具、软装、门窗、木门等品类,大概有30多家公司在探索这条路,进展比较坎坷。

2、回归主业,聚焦衣柜、橱柜等柜类产品,力图在柜类定制版图上占据更大的市场份额。竞争很激烈,但依然有部分品牌保持高速增长。

在第二条聚焦型赛道上,百得胜属于比较有代表性的一股力量。

近日,这家公司专门举行新品牌战略发布会,对外正式宣布:新的战略调整为“环保定制柜”,同时公布了核心广告语:定制家居,当然要环保,所以我选择,百得胜环保定制柜。

重回柜类定制主赛道,为什么说百得胜下了一步好棋?

 

重回柜类赛道

大材研究注意到,这场直播吸引了近20万人次的观看,百得胜董事长张健、中国林科院木材所主任郭文静、百得胜执行总裁杨冬、百得胜衣柜董事长刘树雄等出席演讲,并明确提出,2020年聚焦环保柜类定制。

这一战略公布后,正引发业内广泛关注,部分人联想到此前索菲亚“柜类定制专家”的战略调整。

而这次百得胜的做法又有区别,同时抓了两个重心

一是品类聚焦,主打柜类产品,并且核心是橱柜与衣柜等。

一个是卖点聚焦,主抓环保,这是目前最受重视的家居消费潮流。

重回“环保定制柜”赛道的战略,百得胜并不是一时兴起,而是经历数年探索与几次转型,并结合了当前定制家居行业的发展形势,最终下定的决心。

作为2001年创办的衣柜企业,在很长一段时间里,百得胜表现颇为稳健,在衣柜领域积累了比较好的口碑。

转变发生在2015年前后,百得胜迈出品类扩张的步伐,推出“平安的家 百得胜定制”。尤其是2016年,A股上市公司德尔未来控股百得胜,给品类扩张提供了基础。

随后小家居战略问世,借助投资、事业合伙人、联盟等策略,布局橱柜、木门、定制软体等多个细分行业。

一直到2019年,不足3年的时间里,百得胜陆续布局了10个品类,包括全屋定制、橱柜、木门、门窗、寝具、窗帘、沙发、移动家具、淋浴房与地板,构建“柜、门、墙、窗、线”全屋空间体系化产品矩阵,并形成了10大空间方案,单独打造了无醛空间系列套餐。

到这一步,“无醛空间定制”战略成形。

动作还不仅这些,2019年有一个热门趋势是拎包入住,百得胜对此也有考虑,提供对应的套餐方案。

这套经营战略的主线,本质上是要做全品类与全空间,实现一店配齐、拎包入住。

这条路有问题吗?客观来讲,从卖单品到卖空间、从柜类定制到全屋配齐,这是定制家居实力派企业们热衷的方向。

围绕装修一个家的消费需求,品类不断扩张,你就会发现,大家居战略伴随这种扩张就会逐渐成型。

调研显示,一站式配齐、拎包入住等,已经成为比较主流的消费趋势。

不过,这种模式的落地难度也是比较大的。据大材研究统计,目前推行多品类大家居战略的公司,普遍处于探索阶段。部分公司推出木门、卫浴等新业务,增长速度还算不错,但营收体量一直没有上去,反而主营业务出现了增长乏力的现象,这很难说是一件好事情。

从德尔未来2019年的财报看出,百得胜定制家居业务贡献了9.13亿的营收,占总营收的50.79%,同比增长了4.5%。这个增速,可能管理层并不是特别满意。

在2019年的经营重心里,我们已经发现,百得胜有所收缩,比如提出全屋定制+橱柜+实木+门窗+软体五大定制核心体系,又强调了“衣柜+橱柜+实木”的产品铁三角,重点向柜类产品聚焦。

直到这次,百得胜明确表示,2020年聚焦环保柜类定制,这一次战略调整尘埃落定。

那么,环保定制柜的战略出来后,是不是百得胜就会放弃其它品类了?也不是,大材研究认为,接下来,百得胜有可能走几条路:

一种可能是,百得胜这个品牌,聚焦衣柜、橱柜等核心品类,而地板、门窗、木门、寝具、淋浴房等还要继续做,无醛空间定制还会继续推广,可能会用其他品牌。

另一种可能是,与柜类定制一起,大部分品类都采用百得胜这个品牌,但重心在柜类,其它品类扮演支撑角色,与柜类形成配套,保持无醛空间定制的经营路线。

重回柜类定制主赛道,为什么说百得胜下了一步好棋?

 

为什么这是一步好棋?

在大家居跑道上做得好好的,突然踩了刹车,回过头来专注做柜类,这一决策目前很难说正确与错误。

毕竟无论是多元化,还是专业化,都有它的前景。路该怎么走,一切还得看自身的资源与能力。

多品类大家居,目前是头部品牌的主战场, 比如东鹏、箭牌等,模式跑通的可能性很大。

但头部品牌在扩大家居版图的同时,主品牌的市场认知其实变得模糊。

这给百得胜们提供了上佳的机会,正好避开主战场,回到细分市场上,全力以赴做强柜类定制的竞争优势。

这样做,反倒有机会脱颖而出,甚至有可能挤到橱柜、衣柜等品类的前几强。

所以,从战略选择来看,百得胜应该是下了一步好棋,具体表现在两个方面:

一是柜类市场空间非常庞大,算上橱柜、衣柜等多种柜类产品在内,至少在4000亿。把这部分市场拿下,哪怕占有10%的份额,也是400亿的规模。这么大的蛋糕可以分食,完全值得拿出“一米宽一万米深”的劲头去深挖。

所以说,柜类市场本身还有值得挖掘的巨大潜能,比如百得胜起家的衣柜业务,就有几家公司做到了几十亿的体量,2018年时,欧派的衣柜业务做到了2113家门店,营收高达41.5亿元,比2011年的4.34亿元增加了近9倍。

还有2019年时,索菲亚的衣柜及配件营收超过61.75亿元,占整体的80.35%。可见,仅仅是单一的衣柜品类,就拥有足够的想象空间。

这里面也有很大的难点,柜类定制的竞争非常惨烈,包括百得胜的控股公司德尔未来在内,上市公司就多达10家,每家都是非常有实力的角色。

还有大量非上市的定制企业,实力同样不俗。整个格局相对稳定,要想寻求高增长,就必须挤掉小玩家们,或者等待头部品牌犯错。

上述困境存在的同时,机会也是不缺的,在柜类细分市场上,虽说实力选手比较多,但足够强势的垄断型寡头品牌还非常少,消费者也没有明确的品牌认知,百家争鸣的格局依然清晰明显。

这种现状,就给百得胜锁定柜类定制的做法提供了占位的机会,毕竟本身的实力已在10亿级别,握紧拳头猛攻柜类,或许有意想不到的收获。

再者,由于大多企业将目光投向了大家居市场,专注柜类定制的公司反倒并不多,目前也就百得胜等少数几家品牌,旗帜鲜明地做了战略调整,预计后期会打出成套的组合拳,快速提升市场认可度。

第二步好棋就是环保,这个也是有非常强的积累,并不是临时发挥。

按照百得胜的说法是,19年专注环保。

在这次发布会上,百得胜家居环保研究院成立,由百得胜衣柜董事长刘树雄担任院长,中国林科院木材所主任郭文静担任副院长,研究员由中国林科院木材所专家、百得胜产品研发负责人构成。

董事长来抓家居环保,这个规格放到定制家居行业里,是非常高的。

另据大材研究梳理,从2012年到2019年,仅仅是柜类的材质上,百得胜就有多次环保迭代,比如2012年推出FCF猎醛板,公开数据显示可降低甲醛释放量60-90%;2013年,MDI胶禾香板亮相,并获得美国NAF无醛豁免认证。产品出口美国,甲醛免检。

也正是从2013年开始,百得胜在国内拉开了无醛大幕,到如今,无醛甚至成了一线品牌的标配。到2014年时,百得胜又推出无醛添加颗粒板/密度板,采用美国亨斯迈第四代MDI胶黏剂。

这方面的进步一直没有停过,2015年与2017年又有两次环保材料方面的动作:

一是与澳大利亚维多利亚州林场建立合作关系,引进实木原材料,结合食品级大豆蛋白胶和结构专利技术,推出澳洲实木。

二是美洲实木,选用平均树龄60年的北美优质实木芯材,配备抗变形专利结构,采用食品级大豆蛋白胶。

在完成环保板材的布局之后,2018年,百得胜严选基材、胶水、五金,提升内部环保标准,并且探索环保空间的落地。

并在2019年推出环保实木多层板,实现无醛热熔胶膜专利技术,无污染,韧性强不开裂,结构稳更牢固。

到这一步,百得胜完成了无醛添加板材的全品类覆盖。

据大材研究观察,目前推无醛的主力企业并不算多,除了百得胜之外,还有大概十几家,比如康纯板、净醛门、原态K板、天然0醛、无甲醛添加禾香板、除醛板等。

综合来看,百得胜的优势还是比较明显的。在一次采访中,百得胜高管透露,一线城市里,实木和无醛添加板的销量达到60%以上,反映出环保产品较高的认可度。

这个数据也吻合了第三方机构的调研,据淘宝极有家的数据,2018年环保家装消费同比大涨51%,一二线城市占40%以下,三四级及以下城市占比超60%。

新浪家居与克而瑞的调研显示,85%的受访者选购家居产品时关注健康。在京东家装节上,抗菌、无醛成为家装热搜词,零醛地板销售同比增长2倍。

值得关注的是,在这场发布会上,百得胜为“环保定制柜”的战略推行,配套了三个大动作

一是千城合伙人招募,提速销售网点的覆盖;

二是与中央人民广播电台合作,提升知名度,赋能市场;

三是签约广西广播电视台。

综上来看,大材研究认为,百得胜此轮战略方向明确,三大战术动作路径清晰,如果后续落地上跟进得力,那么,就有可能成功塑造“环保定制柜选百得胜”的市场认可,进而抓住环保家居消费的趋势,并且跑通环保定制柜这条线,开辟新一轮增长的黄金时期。

要做到这一点,自然是不容易的。方向已选好,接下来就看操盘手们能否拿下阵地。

 
 
 
 

 

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