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定制家居倒闭潮与转型潮,将在五年后出现!
发表于 2018-05-11 17:12:42 来源:大材研究   
 
 
大材研究特稿
 
至少在10年前,定制家居就已在路上。
 
大概从2015、2016年开始,定制家居逐渐成为行业热点,到2017年时上升到一个高峰,被视为风口。
 
多家带定制业务的家居建材公司成功上市,一大拨成品家具龙头跃马跟上。
 
在接受证券时报采访时,索菲亚董事长江淦钧认为,定制家具这一块,除了房地产发展带来红利之外,它是一个家居行业里面新的板块,它是分享了原来家装公司,还有传统家具厂的一些蛋糕,现在年轻人按照自己的要求设计住房,这个市场处于刚开始的爆发期。
 
原先的定制家居,集中在橱柜、衣柜两大板块,有数据显示,两大领域的渗透率已分别上升到60%、33%。自然,这个渗透率不会停止,还会继续攀升。
 
而且定制正在向其它家具品类扩张,比如桌椅、沙发、床等,逐渐形成全屋定制。同时形成了按卫浴间、厨房、书房、卧室、客厅、阳光房、视听室等不同场所的场景定制。
 
大部分家居上市公司已推出全屋定制业务线,据大材研究的不完全统计,索菲亚、尚品宅配、好莱客、顾家家居、欧派等,都已将全屋定制放在战略业务高度。
 
上市公司之外,一些传统大牌也已上线全屋系列,比如全友家居。另有一大拨二梯队的品牌也已赶上风口,比如丽维家、玛格、爱依格、德维尔等。
 
一些有实力的成品家具公司,同样没有错过这轮变化,均已麾兵直指定制家居,专门的团队运营,有的连公司名字都改了,加上定制二字。
 
大材研究前面有一篇文章叫《川派定制力量强势突围,5年猛增400多战将,全友明珠猛攻,看看都有谁在路上》,其中提到成都地区已有400多家定制企业。
 
当时,大材研究有过一个初步统计,从网上能够查到一些活跃度较高的定制品牌,比如伊恋、盛美格、原森、力威、百业兴、新悦、卡诺尼、蓝莲、梵尼亚、帝安姆、匠家皇朝、卡罗曼、贝迪尔、博郡、风格家、美蝶、丽维家、利维家、木子宅配、名匠、佳源鸿、威腾、豪雅、福木森、居尼亚、丽迪亚、衣之柜、贝诺斯、梵尼尔、兰普顿、凡适、科尔顿、积木家居、博洛尼亚、达斐丽、索菲世家、康华、丹菲尼、爱舍元素、艾瑞卡、连创美家、帝诗伦、伊为家、品潮、莱茵艾格、亚森乐居、华茂鼎配、贵朝、百年印象、帝安姆等。
 
但问题也很明显,8成以上的公司可能有自己的工厂,但规模都非常小,运营能力有限,所能覆盖的市场区域并不大,消费端的认可度更差,如果要跟头部品牌们同台竞技,胜算极小。
 
典型的头部力量,比如欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、皮阿诺、我乐家居、金牌橱柜、志邦、顾家、全友等,其中既有专业的定制品牌,也有原来的成品家具大鳄,更夸张的是,连箭牌卫浴、大自然地板这类龙头企业,也跨界过来做了定制衣柜、木门等产品。
 
据大材研究的了解,大牌们多数在干三件事情:
 
一是渠道加密,一二线城市提高网点密度,同时弥补三四五线城市的空白,那些在地县乡镇市场还活得比较好的公司,即将面临“强龙”们的吞食。
 
二是推套餐,降价,提性价比,原本是中小区域公司的撒手锏,现在也快被大鳄们抢走。同样的价格能买到欧派、索菲亚、尚品宅配等牌子,你说还有多少消费者愿意选择你家的?
 
三是跟提前布局精装房成品住宅,跟房产商联盟,加入恒大、绿地等超级腕们的供应链。稍微大一些的品牌开发商都喜欢讲究门当户对,你牌子小了,他根本不跟你谈。如果关系好一点,会给你给点业务。
 
但核心业务还是会给一二线品牌,道理很简单,开发商的楼盘也需要有名气的家居建材品牌做背书,他的房子好高价卖。
 
现在三四五线城市,不少大开发商都已进入,这曾经是中小开发商们的战场,也曾经是中小家居品牌们掘金的舞台。大军压境之下,大伙儿有可能丢掉传统的优势战场。
 
大材研究统计了定制家居上市公司的营收规模与增速情况,发现7成以上的公司增速都在两位数,3成左右的品牌甚至突破了30%的增速,明显超过行业平均水平。大品牌们增长快了,超过行业水平,意味着它们抢走了更多的市场份额,其中一部分原先属于中小公司。
 
单看2017年,欧派营收97个亿,同比增速36.11%。尚品宅配53.2亿,同比增速是32.23%,其中定制家具产品占到了80.5%,砍下42.8亿的收入。索菲亚61.62亿元,同比增速是36%,三个品牌加起来,超过了210亿。
 
就连成品家具的顾家家居,2017年也有66.65亿,同比增长39.02%,目前也将定制放到了战略高度,单独开辟全屋定制的业务线。
 
简单来讲,大鳄们毫不犹豫地挤压中小公司的生存空间,蛋糕就那么大,别人抢多了,剩下的自然就少了,能养活的公司只能减少。
 
中小公司看到了定制的迅猛增长,感受到了定制的需求澎湃,转型也是对的,但摆在面前的现实问题是:
 
模式难以寻找到创新突破口,定制产品同质化,定制服务缺乏粘性,线下渠道被大品牌严重挤压,电商板块的格局很难撼动,一句话总结就是,TO B推不动,TO C拉不来,连渠道也摇摆。
 
一些在当地很有资源的定制家居公司,试图发力成品房精装业务或工程订单、大客户采购,由于品牌号召力缺乏,细分品类里的优势并不突出,结果还是得靠关系或拼价格,而且变数很大,议价能力不高,失去了转型定制家居的初衷。
 
做大客户,关系如果很到位,你不需要搞什么转型,单子照样能拿一些到手。跟你是不是定制家居,可能半毛钱关系都没有。但不可能拿到核心订单,上面讲了,大客户也会想着跟大品牌对接。
 
非常不秒的是,很多转型定制家居,甚至直接跳到全屋定制的公司,其实走了大品牌们的老路,谈不上犯错,却无法体现自身的特色与差异化,建议重新发现自身的内在潜能与优势,寻找功能、档次、情感、目标客群、风格、品类细分等环节的新定位、新方向。
 
再具体一点讲,比如慕思做定制寝具,主打健康睡眠,围绕健康做文章,连续升级换代,这种做法还可以深挖,比如做设计感的文章,主打某种设计路线。或者在档次里找差异化,突出性价比,或者奢侈品。
 
还有一些被大公司忽略的客户群体,可以当成我们的主攻对象,现在普遍流行中产、上流阶层、高净值人群、富人、名流等圈层划分,我们能不能换种说法,重点从人格特征、地位、职业、年龄等指标入手,重新提炼一些圈层出来,一些有情怀的经营方式,往往都是从圈层入手的,形成情感纽带。
 
虽然大家居现在很流行,全屋定制很火爆,都在奔着多品类、全品类搞事,但有没有想过,至少5成的消费者并不乐意购买同一家品牌,他们会觉得什么都做,可能并不专业。
 
咱们中小公司实力不够,完全可以从某个细分品类入手,橱柜衣柜的大鳄们很难挑战,不好做了,那能不能看看书房、客厅、卧室等某个场景,有没有垄断者的存在,只要不是铁板一块,就有我们的用武之地。
 
比如,我就做成客厅定制这块的老大,客厅要定制就找我。如果做书房有优势,那就死磕书房场景,如果成为这个细分领域的老大,估计很多有书房的家庭或办公室都会来找你。
 
大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明有一个建议是,区域性的公司,不如回归到做样板市场的传统阶段,把某个市场做透,跑通一种模式,树立一个响当当的样板,后面招商加盟与网点复制,相对容易。集中解决一个问题,如何做好一个店,搞定一个市场,引爆一种模式。
 
即使我们讲了很多差异化定位、放大细分市场优势的道理,听了很多有意思的课,现实情况依然会很残酷:同质化、高强度的竞争环境下,找不到出路的定制家居公司预计不在少数。
 
大材研究预判,2018年还会有更多公司转型定制家居,努力耕耘三五年时间,在各个区域市场上,全国连锁品牌与中小区域品牌展开多轮交锋后,一些中小公司赚到一些钱后,难以支撑后续扩张,局面会非常艰难,可能退出市场,转型重寻出路。也可能直接倒闭。
 
极少部分有创新价值,能够与大品牌形成互补的中小公司,也不排除会有新的黑马大佬跃出水面,在某些细分品类或细分市场上称雄。当然,也会有少部分公司卖个好价钱,投入大佬们的怀抱。但这有可能只是非常少的个案,这样的好事,最大的可能是花落区域市场上中小公司里的前几名。
 
 
 
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