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防盗门向何方?盼盼、王力、步阳等十强的中场赛道
发表于 2018-10-12 15:11:11 来源:大材研究   
 

 

作为一个独立存在的细分品类,最近五年里,防盗门都不算太火,也不致于衰落。
 
就热度来讲,跟实木门保持在相当的水平,平平稳稳地过着日子。
 
行业虽然没有降温,比五年前甚至还有所扩大,但行业里的品牌依然在传统赛道里竞逐,并没有出现太多的新玩法。
 
尤其是在改善顾客体验、产品创新、拓宽零售市场等方面,举措不多。
 
再者,如果以上市公司作为考量指标,那情形是非常惨淡的。除新三板之外,防盗门行业里还没有A股上市公司。
 
接下来,防盗门行业走向如何,第一梯队的公司如何再上台阶,二三线品牌如何晋级,大材研究这篇文章就跟大伙儿讨论一二。

壹 | 品牌格局初定
 
提到防盗门,大材研究发现,提及率能够进入前20名的品牌,一般是如下这些:
 
王力、盼盼、万嘉、步阳BY、美心、星月神、群升、锐亿、飞云、新多、日上、金凯德、春天、金大田、能诚、龙树、龙甲、索福、铸诚、龙阳、兴事发、大力大喜、欧尚岛、铸成、旺家乐、富新、欧意。
 
前10强里,有些公司的营收规模不弱,由于不是上市公司,都没有准确的营收数据公开。从公开的实力来看,如果申请上市,应该问题不大,看几个头部公司的例子:
 
❶ 1996年创办的王力,员工有5000多人、6000多家专卖店;
 
❷ 星月神所属的星月门业,创办于2001年,光是门的年产能,就高达180万樘。而星月门业后面的星月集团,1989年成立,入围中国民营企业500强。
 
❸ 大材研究查询到一组数据,盼盼早在2001年时就曾公开销售收入突破21亿元,但是业务不仅包括安全门,还有不锈钢防护窗、全自动车库门等。
 
值得注意的是,王力、盼盼都曾被亚萨合莱收入麾下,成了外资控股的公司。
 
王力大概是2005年与亚萨合莱建立合资关系的,亚萨合莱集团作为控股方占股70%,王力集团占股30%,双方共同研发门类及五金产品。
 
一直合作到2012年10月,亚萨合莱于2013年2月18日起将股权全部转让给王力集团,双方解除所有股权关系。
 
就在王力与亚萨合莱保持股权合作期间,2009年的时候,亚萨合莱收购了另一家实力派选手:盼盼。
 
这个亚萨合莱是瑞典的公司,主营门窗锁具五金、自动门、智能锁与安防解决方案等,2017年销售额高达710亿瑞典克朗,相当于540亿元人民币。
 
它手上掌握了多个品知名品牌,比如瑞典的ASSA,芬兰的ABLOY,挪威的VINGCARD,德国的IKON、Eff-Eff,美国的SARGENT,HID,耶鲁, 法国的VACHETTE、JPM等。
 
确实出人意料,没想到中国防盗门的双雄,一家曾经跟亚萨合莱长期股权合作,另一家如今还是外资公司。
 
经历数年交锋,防盗门的品牌格局基本初定。
 
一般前10强是这样的:盼盼、王力、步阳、美心、日上、新多、星月神、群升、龙阳、飞云等。
 
结合百度、微信、微博,以及多个互联网渠道,大材研究(www.dacai365.com)评估出“防盗门互联网影响力10强品牌”,榜单如下:
 
 
从影响力来看, 盼盼、王力、步阳等相对领先,跟其它同行拉开了比较大的差距。
 
五强之后如果想挑战前三甲,也并非不可能,全装修成品住宅、零售渠道向上增长、产品新一轮换代等,都是风口渐开的机遇。

贰 | 三只拦路虎、三大机遇
 
防盗门要想继续扩大规模,前行的路上存在一些关键性阻碍,大材研究创始人邓超明认为,主要的问题表现比如:
 
好质量的口碑没有形成,防盗门不防盗;
缺乏垄断性的品牌,盼盼、王力、步阳等品牌,在终端市场的号召力还有很大的提升空间;
中等收入家庭的市场局面,并没有完全打开;
过度依赖工程订单;
缺乏有号召力的爆款产品。
 
先看第一只拦路虎,一线品牌的优质口碑并没有形成。
 
我们现在提到盼盼、王力、步阳、星月神、日上等,并不是说它们质量就最好,很多时候只是觉得经常看到它们,感觉名气大一些。
 
《防盗安全门通用技术条件》将防盗门的防盗级别分为:甲、乙、丙、丁四个级别,对材质厚度、防破坏开启时间、钣金制作工艺、表面处理工艺、配件等,都有详细要求。
 
能严格做到的公司并不多,在网上我们能看到一定量的负面评价,质量口碑,依然是行业的软肋,也是引一梯队公司需要赶紧补上的短板。大材研究认为,谁能在大众消费市场上把质量声誉做起来,对打赢中场赛的帮助会很大。
 
有些公司做高端市场,东西确实很不错,但问题是,价格太高,大多数业主根本就不会买,走这条路,市场空间还是受限的。
 
这就引出第二只拦路虎,比较好的防盗门,价格并不是很亲民,往往要数千万,或者上万元,阻碍了目标客群的扩大。
 
如果降到一两千元,基本上是买不到靠谱的防盗门的。
 
有没有可能通过颠覆式的结构设计、新材料等,孵化出价格相对实惠的防盗门产品,这个问题很值得研究。
 
在防盗门扩大市场规模的路上,还拦了另外一只虎:零售市场有限,导致大小公司都不太注重门店经营。而往往只有零售市场做起来了,成熟了,市场的想象空间才足够大。
 
困难有,但机遇同样存在,目前的防盗门市场,工程单可能占到50%左右,零售20%,外贸30%。
 
大材研究注意到,近年来,零售市场有所上扬,有可能打开又一个增长通道。对工程渠道比较弱的公司来讲,深耕零褒渠道,说不准有意外的收获。 
 
再者,经历数年积累后,防盗门产品面临新一轮升级换代,从功能、设计、材质等,都需要变化。
 
加之知识产权获得更大力度的保护,在外观设计、结构设计、核心技术方面拥有原创技术的防盗门公司,如果能够制造新的产品消费热点,有可能迎来增长机遇。
 
还有一个机遇在于全装修成品住宅,你可能会说,以前防盗门不就是主抓工程订单嘛,以后更要抓工程订单了,算哪门子机遇。
 
情况是这样的,以前大多是毛坯房,入户门的要求其实不高,不少开发商并没有特别重视。现在要做成品住宅,而且是大规模推行,年轻一代业主对质量颇为看重,有可能带动中高档防盗门的需求量。
 
叁 | 四大走向

通过对近年防盗门及消费需求变化的分析,大材研究分析认为,防盗门有几个趋势值得注意,有可能成为各梯队品牌主攻方向:
 
一个是渠道,全装修成品住宅将继续影响竞争格局。换句话说,得开发商者,得天下。
 
500强开发商选择的防盗门品牌,大概有几十个,比如盼盼、星月神、盼盼、霍曼、美心等,用来做精装修项目的防盗门配置。
 
由于多个城市都在推行成品住宅,即使目前遭遇了一些反弹,但大趋势可能不会变,监管部门会想办法推动开发商保障成品住宅的质量,确保政策能够陆续落地。
 
那么,能不能扩大合作房地产企业的名单,并且保障回款,就可能影响到防盗门厂商们的营收增长空间。
 
据大材研究观察,在索福、王力、盼盼、步阳等多家公司的官网上,都会重点体现自己的房地产企业合作优势,比如:
 
➀ 索福,就展现了恒大、碧桂园、龙湖、招商、世茂、复地、中南、旭辉、方兴、万达等数十家房企合作名单。
 
➁ 比如王力,强调自己连续六年拿到“2018中国房地产开发企业500强门类首选供应商”,连续6年参加“中城联盟联合采购供应商签约大会”,获评2016年度战略采购A级卓越供应商,合作方包括万通、大汉、雅荷、博泰、天泰、金大地等。
 
➂ 再如盼盼,其渠道战略里,就将前100强地产商视为核心,合作方包括碧桂园、新城地产、绿城集团、中信国安、中骏置业、荣盛地产、凯德置地、美的地产、中交、远洋、天恒置业、鸿坤置业等。
 
前段时间,盼盼刚跟中骏置业、旭辉集团、当代置业、宁夏中房、东渡国际、金鹰国际、西安雅荷等,签订了2018—2020年战略合作协议。参加“中城联盟绿色地产第八批联合采购合作伙伴授牌颁奖典礼”时,拿到了“新晋合作伙伴”的资格。
 
开发商要想提高楼盘的附加值,同时在楼市限购限贷的环境下尽快出货,就有可能重视更多的楼盘细节,以便打动具备资格的购房者,防盗门也会成为品质楼盘的一个符号。
 
二是大众知名度的塑造,以及零售渠道的拓荒,谁能成为大众知名的品牌,谁就可能赢得新一轮竞争。
 
如果能够做一个档次不低,而且在社会上具备较高知名度的防盗门品牌,好处也是明显的:
 
房地产企业喜欢用这样的品牌,因为可以给自己的楼盘加分。零售业主,同样会将此类品牌纳入首选行列。
 
更何况,这样一家品牌,更容易向高端,甚至别墅装修市场挺进。
 
要想撕开这个口子,有很多事情要做,比如:
 
能不能安排合理的预算,塑造社会层面的影响力。
能不能帮扶终端,做到精细化运营,可以做旗舰型的体验店,增加样板间的场景展示,并且丰富售后服务的内容。
能不能提供一站式全屋服务,根据业主偏好、风格等维度,提供多种解决方案。
能不能拿下电商高地,尤其是天猫、京东、拼多多、云集微店等不同的线上渠道。
 
以步阳为例,官网有资料声称,全国的门店已有5800多家,而且在推行门+战略,争取让顾客到店里买齐所有的门。日上也开了500多家形象统一的门店。王力则声称门店已突破6000家。
 
三是产品的智能化、个性化等,比如智能防盗门,不仅实现无钥匙开门,还能做到自动报警、全面监控,用门实现安防。
 
有些门还装了黑匣子,能记录房间里的情况。还有的可能装空气净化器,一旦室内空气质量不达标,就可能自动报警。电子猫眼还能自动录像。
 
这一产品方向至少有如下公司在行动:智恒、睿祺、傲森、利顿等。
 
排在“互联网影响力20强”里的品牌,多数还没有向智能防盗门方向发力,反倒是一些中小公司力图走差异化路线,表现更为积极。
 
“大材研究互联网影响力10强”里的品牌,大多在做产品的个性化,以及多品类,力图满足一站式全屋定制的需求。
 
四是多品类经营、一站式全屋定制,据大材研究观察,目前做防盗门的公司,不少已经涉足木门、智能锁等品类,甚至开始进军全屋门窗定制,比如:
 
步阳,已完成了防盗门、实木复合门、钢木室内门、防火门、原木门、铜门、智能锁等多品类布局。
 
美心,则做了两个品牌,美心家美、美心偙朗,前者除了防盗门,还有MINI整装、衣柜、浴室门、工程门和木门。后者有健康木门、衣柜、鼎嘉顺和防盗门等。
 
还有星月神,隶属星月集团,旗下品类同样很全,大类有工程产品、零售产品和五金锁具,细分成防盗门、防火门、钢木装甲门、铜艺门、铸铝门等。
 
日上也是如此,在防盗门之外,已形成了油漆木门、免漆木门、散热器、智能锁等产品线,并开辟了个人、工程两种解决方案,以服务两种市场。
 
还有可能打造新的子品牌,比如盼盼的做法,旗下已有亚萨合莱盼盼、盼盼一品、晶晶、盼盼上品等子品牌。
 
可能再过五年,防盗门又是另外一种光景。
 
 
 
 
 
 
 
 
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