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红星美凯龙拿到43亿阿里巴巴的钱,这事情的背后至少有四种可能!
发表于 2019-05-16 18:13:03 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师邓超明泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!


红星美凯龙公告称,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。

 

这是5月15日家居行业数一数二的头条消息,它的热度已经赶上了之前居然之家拿到130亿投资。

 

在上次居然之家的投资方里,同样有阿里巴巴,当时阿里给的钱更多,足足有54.53亿元。比这次投给红星美凯龙的要多出11个亿。

 

就占股来讲,阿里巴巴投了居然之家后,占股大概15%。这次认购红星美凯龙的可交换债之后,如果换成股份,相当于占到大概10%的A股股份。同时,阿里巴巴在港股收购了红星美凯龙3.7%的股份。

 

这事就有蹊跷了,红星美凯龙与居然之家本质上一直是对头的,阿里巴巴怎能脚踏两条船呢。


一是近两年都在跑马圈地,进入更多的城市,在一二线城市开更多的卖场;二是红星美凯龙、居然之家双方都在千方百计抢客户,毕竟面向的客户都是装修房子的这拨人,同样的客户群体。不争不抢,怎么可能。

 

阿里巴巴这次脚踏两条船了,一手挽着居然之家,一手拉来了红星美凯龙,让家居流通领域的两大巨头坐到了同一个桌子上。资本露出了它凶猛而又充满魅力的面容,而家居行业,确实正因一拨接一拨资本的涉足,竞争规则被大幅度改写。

 

有几个问题浮出水面,阿里为什么要进入两家对头的合作阵营里,而且这两个对头构成了直接竞争关系,在各个战场上交锋。 

 

后续跟居然之家、红星美凯龙的合作怎么展开?腾讯跟红星美凯龙的合作还能怎么往下走?居然之家与红星美凯龙有没有可能在阿里的撮合下,走到一起?


所有的答案,或许只有一步一步往后面看,才能准确得出。

 

不过,大材研究认为,在这一手笔背后,至少有四种可能,第一种可能跟阿里巴巴的布局有关,我们都知道,阿里巴巴投资了很多商超,比如高鑫零售、百联、三江购物、新华都等。

 

其中花了28.8亿美元收购高鑫零售36.16%的股份,可能很多人对高鑫不熟悉,但可能去欧尚或大润发买过东西,这两家知名的超市就是高鑫运营的。

 

也就是说,在一个相近的领域里,只投资或收购一家公司,不足以形成对市场的深度影响,也难以发挥淘宝天猫全网获客的优势,阿里巴巴会尽可能将市占率比较高的同类公司全部收到麾下,以便拿下线上线下全场景的用户。


要么,阿里巴巴会只投其中一家头部企业,然后将这个头部企业打造成最强的,形成市场垄断力。在目前的家居流通领域,这太难了,在可预见的时期内,基本不可能。

 

大材研究注意到,之前仅仅投资居然之家后,阿里巴巴很难对家居流通有多大影响,居然之家占整个家居零售的份额并不大,现在加上红星美凯龙,情况会更好一些,但还不够。


大材研究老邓的一个预测是,如果红居两家跑得不够快,后面阿里巴巴可能还会投资其它区域型龙头卖场,比如富森美、月星家居等等。当然,这还得依赖阿里本身的业务与资金保持健康。

 

从近几年的情况看,大材研究注意到,阿里巴巴在家居领域的投入是比较大的,不光在天猫上专门开了独立的家具家装相关频道,而且还独立运营了淘宝极有家,专门做家居品类的生意。前段时间,极有家负责人无欢透露,2018年平台成交3000多亿,家居设计师数量三年里翻了近一倍。

 

第二种可能是,阿里跟居然之家的业务合作并不如预期的美好,更多转向了财务性投资。

 

据公开资料,投资之后,双方确实公开了众多合作细节,居然之家拿出了像北京西四环金源店这样的样板,开始新零售的改造,借助阿里巴巴大数据分析,对卖场周边的潜在客户做分析,进而实施线上线下一体化的精准营销。

 

同时,双方还筹划搭建云设计家平台专属供应链,在淘宝和天猫上搭建以真实案例为基础的内容导购平台等,公开渠道里透露了不少合作信息。

 

其中,天猫618理想生活狂欢季期间,居然之家就参加了,线上安排了居然之家分会场,通过1元购大礼包进行集客,活动期到线下领取核销。居然之家在北京地区与天猫同步“理想生活狂欢季”大促,联手阿里巴巴向北京1200万家居消费者进行覆盖,利用天猫、手淘、支付宝、一淘、优酷等平台,获得线上流量支持。

 

不过,目前还没有看到更多的双方业务合作成果公开。


反观红星美凯龙跟腾讯达成合作,共建IMP营销平台之后,一直通过各种渠道、千方百计地展示合作成果,比如团尖货、超级省购会、筋斗云等等,亮出了各种华丽丽的成交数据,还专门开大会解读IMP的八大产品。

 

给人的印象是,红星美凯龙反倒成了零售急先锋,在门店数字化改造、智慧营销、场景再造、全渠道流量获取等方面跑在了前面。

 

在这次红阿合作中,有一段话是:

 

鉴于红星控股及其相关子公司是家具建材及家居商场、购物中心等的综合运营服务商,阿里在新零售领域拥有先进的经营理念与技术支持,经双方友好协商,双方同意在家具建材及家居商场、购物中心及其他业务领域开展业务合作。

 

也就是说,后面红星美凯龙估计要引进阿里的技术、工具与流量,对红星美凯龙肯定是好事。而对腾讯来讲,就不算好消息了。

 

很奇怪的是,红星美凯龙跟腾讯深度合作那么久,马化腾方面居然没有往股权方面推进。

 

第三种可能是,阿里巴巴或许存在将红星美凯龙、居然之家撮合到一起的想法,也就是让两家合成一家,或者交叉持股,优化门店资源的布局。这在互联网行业里,是常见的。


老大与老二如果打得太厉害,导致资源浪费,就可能在第三方力量的影响下,走到一起。

 

从目前红星美凯龙、居然之家开店的进度看,都够猛,而且存在一定程度的区域重复。

 

红星美凯龙,截至2019年3月31日,经营了81家自营商场,230家委管商场,此外,以特许经营方式授权开业24家特许经营家居建材店/产业街,共包括364家家居建材店/产业街。

 

居然之家,2018年末,累计开店数量已经有303家,新签约门店166家,累计签约门店531家。仅仅2018年,就新开了分店80家。年初的计划是,2019年底,门店要突破400家,未来3-5年做到600家,8-10年实现1200家。

 

按照这个进度跑下去,肯定会过剩的。现在部分城市里,已经有些过剩了。加上本地还有一些区域性家居卖场,大家的生意都不是那么饱和。

 

当门店量开到一定程度后,双方对客流量会出现更激烈的争夺。而合并后,对老板、对投资方都有好处。

 

第四种可能是,除了在业务上展开合作、双方互相挖掘价值之外,阿里巴巴看中了红星美凯龙的未来价值只是单纯的想给钱,单纯地想合作。


无论是财务投资,还是更深层次的多方面合作意图,用43亿的资金给出了高度认可。

 

从红星美凯龙近年的表现看,进取势头强劲,给外界蓬勃生长的好印象,比如营收净利润均有稳健增长;开店布局快速推进。


2018年营收142.4亿元,同比增长29.9%;净利润44.77亿元,同比增长9.8%;2019年第一季度营收35.35亿元,同比增长22.37%;净利润13.14亿元,同比增长11.14%。在目前的市场环境下,能做到这个水平已经算很不错了。

 

而且成功在上海办了中国建博会,开辟了展-店联盟的模式;拥抱新零售动作频繁,不时晒出成果;拿出真金白银,投资了差不多20家行业里的创业公司,勾勒出一幅家居生态圈的图景。

 

更关键的是,在红星美凯龙、居然之家们的跑马圈地之下,很多地方的中小卖场与家具建材市场,已经没有生存空间,有的委身投奔红居门下,有的则转型或关停。


在二手房装修市场逐渐做大的环境下,让人对红居两家公司产生了更大的想象空间。

 

据大材研究的接触与了解,红星美凯龙的市场活跃度、探索新的经营策略等方面,保持着新经济公司的锐气,在家居建材行业里,这是非常可贵的。而这一点,在获得外部支持上,同样重要。

 

无论是怎样的可能,意味着红星美凯龙的粮草进一步充足,圈地力度会持续,获客投入会继续加强,对各地方想独立经营的区域型、龙头级别的家居卖场,自然不是好事。大家要想办法,将本地护城河要挖深一点。





 

 

 

 

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