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家居建材生意越来越难做了,怎么转变营销模式,突围而上?
发表于 2019-11-14 22:30:10 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明, 泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用攻略

今年双11,继续往年的热闹, 家居建材行业上亿销售额的几十家,最高的居然有冲到8、9亿的。

家装建材板块,卫浴继续扮演主角,恒洁、九牧、箭牌、科勒、TOTO等都不错。涂料行业也有三棵树带队,增长明显,同时还有巴德士、多乐士、立邦等都有属于自己的战绩。

照明灯具、地板、门窗、木门等领域,更是强悍,比如木门板块的TATA,公布了8.42亿的营收,太霸气。

这份热闹,你可能觉得跟自己没有太大关系,其实不是这样。一些公司力战双11,其实反映了销售模式的一种转变。

什么样的变化?大材研究邓超明认为至少有三点:

一是销售领域长期存在的淡季思维,不要再提了,即使是整个销量下滑的时候,市场也是有蛋糕可以抢的。

二是互联网渗透率在提升,线上占比还在增加,现在建材行业的部分品类,线上销售额估计能到10%—20%左右。厂家要做电商,经销商也可以视情况把线上流量转化到店里来。不要抗拒,不要小视。

三是线上线下的联动越来越紧密,你起码得有一两个线上截流的主战场,想办法给顾客营造线上线下体验、购买的无缝体验。

以前谁能想到都11月份了, 还能集中精力去挖家居建材的消费潜力,这都要进入传统的淡季了。

但就是在天猫带队下,众多平台一起造,几十万家品牌参战,仅泛家居行业里,大概也有上千的品牌、几十万门店齐刷刷行动,硬生生把家居消费的热点也带起来了。

我们都知道,受到房地产精装、整装、跨界打劫、智能家居冲击等多种外来力量的影响,家居建材行业的零售生意,越来越难做了。

整个市场规模就那么大,每年就个位数增长,房地产渠道占比不断往上升,精装房占比都到了30%以上,像橱柜、卫浴、地板、木门等精装房配套,有些开发商的项目配套高到70%以上。剩给零售市场还有多少?一点点。

现在的建材商家做生意,一二线城市里,要想做到一定规模,无疑是工程与零售两手抓,零售主要是做存量房市场,比如老旧小区翻新装修、二手房装修,还有就是部分毛坯房业务。 工程可以联手厂家一起做。

我们看到一线城市,精装交房比例都八成了,但有些大建材商活得非常好。一个北京市场,卖橱柜的大经销商都能做到10个亿,为什么?

存量房带来的需求非常可观,名气较大的品牌往往拥有更大的存活机会。而且这些大商同时拿下了品牌的工程渠道代理权,两条线齐头并进,市场环境再怎么糟糕,

如果是三四线城市,精装普及率比较低,零售生意还有得做,得抓紧做,同时提前做准备,早一点切入精装、整装渠道,要么把零售能力做到足够强。

 

这是大的方向,具体怎么做?销售模式怎么转变?大材研究的建议是:

1、不要怕工程,不要总觉得工程垫款拖款就能把人拖垮。

市场存在负面的放大效应,10个人里,有三个人没收到工程项目的钱,一放大,导致人人都觉得工程渠道的生意没法做,其实大部分人还是能赚钱。

这里面最好跟厂家联手,不仅做零售经销,同时做工程经销商。涉及到压款的话,争取跟厂家一起承担。现在大多数厂家也在盯工程渠道业务,号召力不够,单独招工程经销商其实没那么容易,很多城市还是空白。

原来的零售经销商里,有条件的同时做工程,是有可能的,路很难,得靠自己想办法走。

2、做公寓、酒店等B端生意,现在租赁住宅是重点发展对象,这方面的家居建材采购量不小,可以重点开发。有一个测算是,现在有2亿多人租房,后面还会增加,这背后就是租赁住宅的市场规模还会扩大。

租赁住宅既有个体业主的,分散在各处,也有大小公司的,你要有成熟的出租房的产品与施工服务方案,性价比非常高的, 那么未来的生意就一直持续有。这些房子里的灯具、家具、墙面、地面等,过几年就可能需要做一些翻新。

但合作时要小心,今年长租公寓爆了不少雷,资金链断裂,受伤的不仅是房东与租客,可能还有一些供应商没把钱收完。不过,大多数这种公寓,在一年内出问题的情况较少,刚开始手中还是有钱的,订单要拿,合作要进行,款项也得抓紧收。

3、老旧小区改造的业务,这个要抓起来,既抓公共设施部分的需求,也要想办法激活老旧小区里的翻新需求。早点了解本地的改造安排,对老旧小区有一个盘点,制定开发方案。

4、跟装修公司战略合作,一起打造产品套餐与方案,联手开发市场,而不仅仅是成为装修公司的供应商。

双方达成战略级的联盟合作,你给我带单,我给你带单,双方一起打磨产品套餐,一起面向业主提供成套方案。

经销商如果在家装这块做得好,可以拿到工厂的家装渠道独家代理,自己来做家装专供产品,而不是由工厂直接供货给装修公司了。

其实,很多工厂也希望经销商能把这些渠道搞起来,而不是自己去做。

5、注意沉淀自己的私域流量,通过公众号、抖音、快手、小红书、好好住等多个平台,去开通自己的号,吸引粉丝,再从中转化,引到自己的社群上来。手上没有几个精准的潜在客户社群、几十个用来圈人的群,那肯定是不行的。

以前很多商家服务过的老客户,都没怎么重视,一次成交之后,就断了联系,能不能把老客户团结起来,建立长期联系,甚至能够合作,将影响销售模式转型的成败。

进店的顾客,无论是否成交,能不能沉淀起来,一是跟进成交,二是这次不成交,以后可不可以发掘销售机会?这些都是高价值的私域流量,未来想把生意做好,这些思维与行动必须有。

6、打造本地口碑品牌、头部品牌、特色品牌的营销意识,如果你在某个城市有影响力了,评价都不错,其实也不愁单子。大家习惯网上去搜索,一搜发现你的评价很好,业主自然就来了。这种非常好的舆情,还会影响工程渠道。

 

 

 

 

 

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