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垂直市场上的新玩家,有人将儿童学习桌椅做到2亿,有人靠按摩椅拿5000万投资!
发表于 2018-09-28 15:16:38 来源:大材研究   
 

 

 
作者:大材研究,泛家居老板经营决策内参,一线实战精英的每日读物。
 
大家居横行之下,有很多人觉得,重度垂直的市场不好做了。
 
你正在做的事儿,那些大公司总喜欢插一手,很快就将生意抢跑一部分。于是,一部分创业者着急了,也开始跟着多元化、扩品类,资金跟不上,最后可能被拖垮。
 
但还是有一些深耕超级细分市场的玩家,以快招迭出的打法,拿下一片领地,晋级所属领域的带头大哥。
 
今天带大家看两块地盘,一个是儿童学习桌椅,另一个是按摩椅。
 
 
01
 
 
说起儿童学习桌椅,先得说说它的大家族:儿童家具。
 
大家都不陌生了,毕竟出了一些知名品牌,比如酷漫居、松堡王国、多喜爱、喜梦宝、七彩人生等,像全友也在做儿童家具。
 
出人意料的是,居然还有人继续细分,在儿童家具板块继续分割,单独推了儿童学习桌椅,提出儿童学习健康的新鲜概念,关键是还做得颇有成效。
 
这里面有名的玩家要数:
 
爱果乐、护童、乐仙乐居、法兰芭比、康朴乐、生活诚品、坐得正、林氏木业、童星、心家宜、2平米、喜梦宝、读书郎、标达、家里人、佳蓓儿等。
 
其中的爱果乐,前两个月的时候,有公开报道显示,他们拿到了天图1亿元的A轮融资,瑞雍投资跟投。
 
这个天图资本看起来名气不太大,但手上投了不少有名的项目,比如周黑鸭、江小白、八马茶业、百果园、蘑菇街、小红书等,最近还投了一个互联网家居平台艾佳生活,投了不少钱进去。
 
爱果乐选的赛道是非常有意思的,虽然酷曼居们在做儿童家具,但都没有从学习角度专门切入,因此未能占到市场认知的至高点,给爱果乐们留了充足的机会。
 
关键是爱果乐做得还不错,援引公开报道,2014年,爱果乐通过电商平台在国内销售,主战场放在天猫,大材研究注意到,其天猫旗舰店显示是4年店。
 
2016年时,不过2年时间,爱果乐学习桌椅全年销售额突破1亿元,2017年突破2亿元,卖出80万套书桌,连续四年年均复合增长率高达133%。据说在天猫中高端学习桌椅市场占有率达22%。
 
在爱果乐的天猫旗舰店上,这家公司公开打出了“天猫儿童学习桌椅销售额第一”“出口丹麦,全国近百家门店”的广告,并标明了数据来源于2017年阿里巴巴生意参谋住宅家具类目。
 
大材研究观察发现,爱果乐天猫店的学习桌椅卖得比较好,已有三款商品的总销量超过3.5万件,价格最低599元,最高2599元。在儿童学习桌、儿童学习椅等搜索结果页上,爱果乐也占了比较靠前的优势。
 
另据决策狗在2018年7月11日公布的分析,其中提到,儿童学习桌最近12个月总销售额为15.77亿,年同比增长率为51.62%。前10强品牌占整个市场的64%左右,爱国乐市占率12.11%,领先其它品牌。
 
同年,爱果乐启动50城新零售计划,陆续签约深圳、成都、重庆、大连、合肥等在内的50多个城市合伙人,全国开设近百家门店,做起了线下生意。
 
管理层释放出了一个非常庞大的计划,线下门店目标是1000家,如果做到这份上,应该快赶上当前很多二线家具品牌的规模。
 
整个过程走下来,不过4年时间,堪称战果辉煌。大材研究分析认为,爱果乐的一些具体策略,也是非常值得中小公司学习的,尤其适合那些深耕重度垂直市场的玩家。
 
❶  明确定位儿童学习桌椅,市场看起来过度细分,实际上空间极大,想想中国家庭在儿童学习上投入的精力与费用,就能想象出学习桌椅的庞大空间。
 
做这事儿,它普及了几个概念,以前国内很多家庭都忽略了。
 
一个是从工业设计、材料、功能、人体工学等角度入手,突出学习桌椅本身对孩子的好处,这个是普通家具比不了的。到底真相如何,这个要看专家的研究论证。
 
二是桌椅高度、角度能够调,根据孩子的身高体验去调节,不同年龄段的时候,都能调节,从而维持比较合理的学习坐姿,预防近视,保护脊椎。确实也是家长担心的一个痛点。
 
这个功能很实用,以前的桌椅,大多做不到这点,或者做得不够好,买的时候可以根据孩子情况挑选,孩子逐渐长大,就没办法了,要么继续用,要么重新买一套。
 
三是有不少微创新,用来匹配小朋友的情况,比如书桌上加喵喵支架,抽出来放书。椅子配重力智能锁,小朋友坐上去就能保持椅子固定不动。
 
❷ 突出自身的丹麦血统,比如强调母公司在丹麦、给丹麦第二大智能办公家具品牌Duba.B8提供代工、跟丹皇皇家设计学院合作、创造Aalborg设计中心、成为丹麦Odense幼儿园合作品牌等等。
 
别小看这些细微动作,每件事都不算惊天动地,但加起来给人感觉是,哇,原来是在丹麦那么牛的品牌,关键是国内的家庭就是比较认。
 
毕竟儿童学习桌椅在国内没有榜样可以参考,而在丹麦起步较早,有了国外的积累与示范,容易在中国父母群体里树立起靠谱的形象。
 
以学习坐椅起步,深耕、做精,多系列,多款式,匹配多种户型,呼应多种家庭诉求,比如:
 
小户型定制、大空间收纳、进口南洋楹木、净醛抗菌实木、红星设计师款等。
 
门店起来后,单独推了门店套装,比如加拿大红松、一键升降、坐站交替等。
 
多管齐下,做成细分品类里的带头大哥。
 
立足稳定后,接着围绕儿童学习扩充品类,比如人体工学座椅、护眼灯、配件、防驼背书包等。有可能后面还会扩张,布下一张儿童学习的大网。
 
❹  高性价比路线,并没有突出自己有多高端, 关键是实用,声称要让大多数家庭都用上,主张“每个孩子都值得更好的学习环境”,确实击中了 很多家长的心声。
 
大材研究对比发现,爱果乐的定价保持在中等段位,一套学习桌椅便宜的大概在1300多元,高端一点的要2000多。作为已有一定影响力的品牌货,这个价格也不算特别贵。
 
❺  先做电商,再开线下店,运营成本相对较低,尝试风险小,符合爱果乐起步期的实力。
 
而且集中全力拿下天猫阵地,2014年正好是天猫家具产品的爆发期,爱果乐占到了风口,借此抢到头把交椅,闯入中国家庭的关注视野。
 
毕竟那些坐头把交椅的公司,容易占得马太效应的上风,强者越强,不出意外的情况下,后面买爱果乐的人会越来越多。
 
另一个消息是,爱果乐开始踩上明星代言的风火轮, 试图借助明星的声势提振市场影响。
 
今年5月份,爱果乐请来田亮和他的女儿“森碟”,担任品牌代言人,这个组合选得还算中肯,毕竟田亮一家给人的印象比较正面。目前在各个宣传渠道,都能看到代言海报,预计对销量多少会有一些拉动。
 
包括儿童学习桌椅在内的儿童家居市场,其实还刚刚起步,真正对孩子有益的产品,将继续收获稳健增长。毕竟有孩子的家庭,就可能需要这样一套学习家具。
 
据国家统计局数据,2015 年我国 0-14 岁儿童数量约 2.42 亿人,单算3—14岁的城镇儿童,可能上亿规模。
 
如果儿童学习桌椅的渗透率做到10%,意味着能卖千万套,按均价2000算,市场规模将是200多亿。
 
如果渗透率做到20%,市场空 间会扩大到400多亿。
 
加上二胎政策的放开,每年将有2000万左右的新生婴儿,比如2016年出生人口1786万人,五年后又会成为目标人群,这是持续不断的,市场潜力巨大。
 
不过,大材研究创始人邓超明认为,儿童学习桌椅的有效市场规模扩大,需要三个引爆点:
 
一个是儿童学习桌椅的消费意识大爆发,必须有足够多的家庭愿意为孩子单独配一套学习家具。
 
二是品牌名气的大爆发,比起酷曼居、多喜爱等综合性的儿童家居品牌,爱果乐、护童、乐仙乐居、法兰芭比等专业品牌名气还是相对较小。
 
只有把名气再提几个台阶,大众消费市场才能热闹起来。
 
三是适配产品的大爆发,学习桌椅不能做成概念,而是它的舒适度、对坐姿的纠正、对视力的保护等,确实对孩子有好处,要有充分的样本证明,才足以形成普遍的社会信任感。
 
 
02
 
 
按摩椅行业本来有老大的,比如荣泰、傲胜、荣康、艾力斯特、奥佳华、怡禾康、东方神、富士等等。
 
其中营收上10亿的上市公司也有几家,但是,感觉在公众层面,名气都不是特别大。
 
另外,还有像恒林股份、永艺家具等上市的家居公司,都是有按摩椅业务的,都是老大哥资格的公司。
 
以百度指数去评估,荣泰按摩椅今年的平均值才426,傲胜、荣康按摩椅都在170左右, 富士按摩椅在220左右。 放到家居品类里去比较,按摩椅品牌们的表现确实被甩得太远了。
 
很明显,做按摩椅的公司虽然多,其中还有不少上市公司,不差钱,但是,并没有构筑起头部优势,没能引爆大众消费市场,给新公司留下了大片空白机会。
 
有一些玩家趟出了一条之前没人走的路:共享按摩椅,力图撬动按摩椅在公众消费领域的成功。
 
它们不是卖按摩椅,而是将按摩椅投放到某些场所,然后按使用时间收费。比如购物中心、机场、影院、酒店、博物馆等,很多地方可能都能看到。
 
收费都不太高,常见的是阶梯定价,比如10分钟10元、20分钟16元等等,除了按摩收费外,此类公司还会开发一些增值业务,比如在公众号或APP上面植入商城,引导用户买东西;在按摩椅的电子屏幕上提供广告位等等。
 
据大材研究不完全统计,目前进入共享按摩椅赛道的公司,至少有:头等舱互联、乐摩吧、爽客、摩摩哒、云享云、码客街道、9点休休乐、摩歇座、护动等,里面出现了一些成立才几年时间的新玩家。
 
当然,大多公司背后都有按摩椅制造商的影子,或是厂家自己单独推一个共享按摩椅品牌,或者是战略合作关系,其中拿到投资的公司也不少。
 
比如乐摩吧,首轮融资500万元,基石资本投了5000万元人民币,与乐金健康旗下的子公司久工实业形成战略合作。
 
乐摩吧给出的最新数据显示,目前已投放数万台共享按摩椅,覆盖全国 300 多个城市,投放场景包括机场、高铁站、酒店、影院、旅游景点等人流量较大的消费场所,主攻战场是购物中心。
 
投放的产品分几种,比如功能简单点的,价格便宜些,会放到办公楼或美容会所。豪华款的按摩椅,售价比较贵,会放到机场、高铁站等人流密集处。
 
在京东上,乐摩吧开了旗舰店,卖自家的按摩椅,不过价格确实不太亲民,最低也要4000多元,贵的要1万多。
 
顺便介绍一下这个乐金健康,它是安徽的企业,深交所创业板上市,本身就是生产桑拿设 备、健身器材的。
 
大材研究注意到乐金健康最近公布的一个消息,该公司规划了“共享租赁:重构与颠覆”,计划将按摩椅以外的其他产品也增加共享销售模式。
 
前两年,徐小平的真格基金、吴世平的梅花天使就入伙了“头等舱”共享按摩椅,跟投的还有不惑创投、辰星辉月。
 
这也是一家新公司,2016年才成立,旗下按摩椅品牌包含:慢龙共享、头等舱互联。
 
最新的一则公开数据是,他们已覆盖超过8000多个门店,涉及包括商场、超市、高速服务区、汽车站、影院、酒店、游乐场、机场、餐厅、健身房等多种场所;平台日订单近10万笔。
 
传统的按摩椅厂家也并不是没动,早有布局,比如摩摩哒,就是上市公司荣泰健康的手笔,由子公司上海稍息创建,线下铺按摩椅盘活产能,在APP和公众号上接入商城,销售摩摩哒品牌的商品。
 
据荣泰健康披露,截至2018年6月30日,摩摩哒累计铺设共享按摩椅 72787 台,而截至 2017 年 12 月 31 日,摩摩哒铺设了 52584 台,意味着今年上半年新增了2万多台,看来荣泰非常看好共享按摩椅业务。
 
为什么看好,因为创收了。2018年上半年,摩摩哒的运营公司上海稍息营收2.03亿元,净利润1444万元,净利率7.1%,前面说了,上海稍息是荣泰健康的子公司。
 
大材研究注意到,上海稍息出手比较阔绰,比如2017年跟万达签了5年期排他协议,合作期间,稍息计划在万达体系下的媒介资源投入3亿元以上,其中重点布局了影院点位。
 
而且摩摩哒跟小米有合作,2017年10月26号,米家有品App上架的第124期众筹新品,就是由摩摩哒和米家有品联合打造的智能休闲按摩椅,售价3999元,半小时完成众筹目标;24小时众筹上千台。
 
他们家的小程序运营得不错,还拿到过奖。
 
大玩家们主要盯机场、影院、高铁站、医院等场所,还有一些小玩家,会弥补KTV、培训班、理发店、酒店等小场景,由于客流量不大,后面的小场景回本会非常慢。
 
追到底,大家会发现,共享按摩的最终受益者,就是按摩椅制造商,毕竟这东西的技术含量比较高,没有一定的技术积累与生产能力,是做不出来的。
 
市场到底有多大?据智研咨询发布的报告,亚洲地区按摩椅普及率最高的国家是日本,家庭渗透率达到 20%,中国还只是起步,提升空间可能非常大。
 
这只是大市场的情况,决定成败的因素,还要看玩家们能不能尽快催熟市场,找到适合中国消费者的路径。
 
 
 
 
 
 
 
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