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如何靠免费与补贴先打下江山,再躺在屋里赚钱
发表于 2018-03-21 17:08:06 来源:大材研究   
 

  

作者:邓超明
 
辛辛苦苦搞研发,制造出来的产品,总希望在市场上卖个好价钱吧。
 
但有些人却不这样做,“为伊消得人憔悴”一般地搞出产品出来,先免费,有时候免费几年,用户积累到一定规模后,大家的使用习惯养成了,离不开了,形成了垄断性地市场占有率,然后再慢慢想法收费,推增值服务、推VIP会员级别等等,最终还是赚得盆满钵满。
 
最近两年,连续有几个非常重要的产品开始出现收费现象,一个是微博,连蓝V认证都要收费;二是微信,收取提现手续费;三是迅雷在大力推广它的付费下载业务,充值成为会员,下载片子的时候,能够提速;四是腾讯视频、爱奇艺、优酷等,都在推广付费会员看片。
 
我觉得有些做法,在建材、家居、装修等泛家居行业里,已经浮出水面,若隐若现,不是直接上来就搞免费,而是补贴战法的频率高了不少,比如先装修后付款、分期付款装修、分期返还等等。
 
 
【1】
 
2016年的时候,支付宝发布了一则正式公告,表示受困于综合经营成本上升,自10月12日起,将对个人用户超出2万元基础免费额度的提现,收取0.1%的服务费。
 
用完基础免费额度后,用户可以使用蚂蚁积分,兑换更多免费提现额度,1个蚂蚁积分=1元免费提现额度。企业用户暂不收费。
 
但是,很多银行,却开始推出“网上转账全免费”的服务,比如招商银行、宁波银行去年就已经开始了。后来手机银行们又宣布跨行转账都免费,比如工行、农行、中国银行、交通银行、招行都在这样干。再后来,12家股份制银行联手办了个“商业银行网络金融联盟”,对手机银行、个人银行等电子渠道跨行转账免收手续费。
 
这其实比较正常,如果一款产品无法通过其它增值服务,获得足够多的收入,它必然会在原有产品的某些使用环节增加付费条款。
 
比如百度这类搜索引擎,我们用它来搜索信息是免费的,那是因为他通过搜索营销服务获得了足够多的收入。但像知网这种数据库,由于缺乏其它规模级的商业变现途径,就只能靠收取数据库使用费来支撑运营,赚取利润。
 
免费模式往往只是企业在过渡时期的一种选择,而且是一种营销利器,它帮助众多知名品牌成功打下过江山。非常知名的比如360、四川航空、滴滴与uber等。
 
【2】
 
早年的时候,国内高达10亿的的个人级安全软件市场份额几乎被瑞星、金山和江民三大杀毒巨头垄断,当时网络版的杀毒软件,便宜的大概在100元左右。
 
然而,江湖从来都没有平静过,360以免费模式斜刺里杀出,杀毒软件不要钱。
 
不过一两年时间,360年就挤到了第一名的位置。当时有份公开数据,截止到2013年9月31日,奇虎360基于PC的月活跃用户达到4.65亿,基于智能手机的移动安全产品用户数达到4.08亿,浏览器月度活跃用户达到3.42亿。
 
 
既然都免费了,企业怎么活?360通过这种大数量级的用户规模,实现了增值服务的快速盈利,从2009年就有收入,2013年收入将近7亿美元。
 
那靠的什么赚钱?手机游戏、在线广告、手机应用商店及移动增值业务。后来又做智能手机、儿童手环、安全路由器等,虽然没有大成,但都是靠早期杀毒软件免费打下江山的。
 
【3】
 
川航也有这样一次免费的商业实践,一次性从风行汽车订购150台风行菱智MPV,为旅客提供免费接送服务,机票给到5折优惠,截留了大量顾客,牢牢占据着四川市场的头把交椅。
 
这还不够,川航在这批车辆的使用上还有套路,原价一台14.8万人民币的休旅车,要求以9万元的价格购买150台,正常情况下,车厂不一定愿意。但川航有附增的好处,就是司机在车上帮车商做广告,销售汽车。 
 
在司机这块,川航还有新套路,它自己不招专职的司机,而是外包,每台休旅车以17.8万的价钱出售给司机,每搭载一个乘客,司机可得25元人民币。
 
对乘客来讲,省了车费,解决了交通问题,机票还便宜。对司机来讲,有工作可以干,线路稳定,客源不愁,比开出租轻松一些。对风行汽车来讲,低价卖了车子,但一直都有免费宣传。
 
这套机制当初帮川航立下过汗马功劳,只是伴随竞争压力的加大,多样化交通的出现,这套机制遭遇了很大的困难。
 
【4】
 
滴滴、uber这种做法则是靠补贴抢地盘的典型案例。
 
以前是很多家一起拼,后来就剩这两个大鳄,易到在摸索新的玩法,神州只是切入了租车与专车这两部分,正面交锋的阵地不大。
 
滴滴与快的合并之前,补贴大战极其惨烈,有人专门梳理过。主要是从2014年1月份开始,滴滴先是立减10元、司机立奖10元,随后快的直接返现10元、司机奖励10元。随后的时间里,基本上是你追我赶,互不相让,动辙都是上亿的投入,直到2015年2月双方宣布合并。
 
之前像大黄蜂、e达、摇摇、嘟嘟、车小二、易打车等,跟不上补贴与扩张步伐,只能败走麦城。易到用车直到现在还支撑,只是偶尔硬着头皮应战,今年初发起的“多充多送”优惠充值,也曾热闹了一次。
 
但滴滴与uber随后发起的补贴战中,战况之惨烈,让一般的公司望尘莫及。Uber首席执行官Travis Kalanick曾公开表示,该公司在中国市场一年“烧掉”10亿美元,以吸引客户,抢占市场。
 
但时下,两家公司合并后,整个市场一家独到,涨价随之而起,以前曾经补贴出来的,大有收回去之势。
 
【5】
 
早年时,团购也曾是免费与补贴策略的主战场。
 
一直到后来,美团与百度糯米上演双城诀。美团发起“请新朋友看电影”活动,新注册用户花9.9元就能够观看21个城市的电影.
 
百度糯米随后就推新用户注册,送25元代金券。这样的交锋每个月至少都会上演一场,直到现在。
 
家政、洗车、美甲、生鲜、外卖、二手车等几乎所有的O2O类电商平台,都曾经采用过首单免费、幸运免单,以及不间断补贴的策略,吸引客流量。直到现在,能够砸出影响力的并不多。
 
 
饿了么应该算是目前比较成功的案例,与美团外卖之间的火拼,堪称大片。
 
满20送12、满10元送两罐王老吉,首单立减15元等等,动辙都是上亿级的投入。这种做法,确实在消费者教育与市场份额提升、用户活跃度激发上,作用明显。但从目前的变化来看,这些平台正在下调补贴额度,免费的机会更少。
 
【6】
 
微信公众号从一开始搞认证,平台就要收300元的费用。如果不认证,现在还是免费的。不过要想开通微信支付、开微信小店等等,还是得缴钱的。
 
而微博刚开始给公司加V认证,是免费的,免费了好几年,现在全面收费,起点还挺高,基本认证权益是300元,中级认证5000元,高级认证9800元,不同级别的企业会员认证,享有服务不一样,根本性的差别应该是曝光机会的多少、微博推荐及粉丝引流。
 
前两天,腾讯视频声称自己的付费会员6259万,爱奇艺则披露付费会员数6010万,要知道,几年前的时候,绝大多数一线视频网站,都是免费的。通过内容吸引观看者,沉淀用户,进而转化成付费用户,走过了几年艰难的历程,现在也算得上修成正果。
 
共享单车去年打得最凶的时候,补贴满天砸,免费骑行活动一波接一波,变着花样给你免,比如充100得210、面向学生群体推广“9.9元包一学期”、骑摩拜得红包、半年免费骑行卡等等。
 
 
【7】
 
每个企业都有机会去实行这种免费模式,比如硬件免费、软件增值收费;比如电视机免费,看片要收费;满额返现;预存1万送1000等。
 
但如果缺乏对应的资源支撑,建议免费与补贴力度要做严谨的核算,毕竟,热闹的背后需要衡量自有资源的支撑能力。
 
一个非常典型的案例是实创装饰,曾经在多个城市推广装修全返的补贴计划,做法很暴力,跟业主签订协议,在实创装修花的钱,在未来10年里,这些钱都能返还给业主。由于品牌的影响力比较大,该计划吸引了不少人签协议,现在却成了严重的负面。
 
一些新的做法值得思考,比如装修与消费金融的联姻,装修、建材公司跟消费金融公司合作,业主可以贷款装修、贷款买建材,然后装修公司或建材公司给一定的补贴,对一些业主是比较有吸引力的。
 
现在不少泛家居公司都在搞装修贷,据大材研究的不完全统计,涉足其中的公司至少有30家,比如红星美凯龙的星易家居贷,红美至少跟多家银行都有这方面的合作;齐家网的专享贷(家装分期贷),京东的家装白条,土巴兔跟招联金融的装修贷、与建行合作的装修分期等,平台或者公司可能提供免息优惠,其实都是从金融入手的补贴做法。
 
更多的免费创意或能吸引用户,传统的如满减,满一定金额就减多少;赠券,代金券、礼品券、购物券等等;进店就送小礼品,扫码关注公众号、转发海报送礼品;刮奖、抽奖;1元抵100、抵1000等。
 
 
新的做法可以换一些形式,比如特定时间点秒杀,可以是秒杀特价商品;网上抢代金券,指定一个时间段,可以在线抢一定数额的代金券;提前预订,给更高的折扣;满3999减100,送电视、手机、电脑等;限量特价;1000元家装红包,每天抽取1名等等,都是用补贴撬动市场。
 
在免费与补贴这盘棋上,可以创新的做法还有很多。传统的玩法,你能做到极致,也能成。换个新战法,你完全可能一场活动就引爆。
 
好吧,从这篇文章开始,来几次头脑风暴,为免费与补贴获客而战。
 
 
 
 
  
 
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