大材头条• 首页 > 大材研究室--卫浴、地板、家具、涂料等国外品牌据守高端装修市场,哪些关键因素决定胜负?国产品牌如何冲击?
卫浴、地板、家具、涂料等国外品牌据守高端装修市场,哪些关键因素决定胜负?国产品牌如何冲击?
发表于 2018-03-31 10:59:13 来源:大材研究   
 

 以欧派、三棵树、箭牌、罗莱、东易日盛、索菲亚、美克家居、圣象、大自然、全友家居、顾家家居等为代表的一拨建材、家具与装修公司,近年来规模不断扩大,品牌形象得以改善,不断拓宽中端市场的同时,正在向高端装修市场渗透。

 
即使如此,我们还得承认,在高端建材与高端装修版图上,国外的一些头部品牌依然牢牢据守核心位置,据占的市场份额依然相当可观。
 
这种现象主要体现在几个行业:卫浴、地板、家具、涂料、采暖、灯饰等,另一方面,在瓷砖、五金、门窗等细分行业里,即使是高端装修,国产品牌所占份额并不输于国外品牌。
 
同样是泛家居行业,为何差别明显,卫浴、地板、家具、涂料等国外品牌长期坚守高端装修市场,牢牢把握自己的高端家居品牌定位与消费认知,背后有哪些关键因素发挥了决定性的作用?
 
我们一个行业一个行业地去看。
 
国外一些有实力的地板品牌,在国内并没有设立办事处或中国区,往往选择了像得高这样的运营商,其中一些品牌做得风生水起。
 
2017年时,进口地板曾经遭遇检测标准风波,两大主流的进口地板运营商,都面临舆论质疑。即使如此,并没有影响核心进口品牌们的地位。
 
不能不承认,在档次、环保、设计与服务方面,某些实力较强、在国内耕耘多年的进口地板,确实能够吸引一些高收入买家。
 
我们先来看国内三大进口地板核心运营商的大概情况,得高代理有6家品牌,包括葡萄牙Wicanders、比利时Par-ky、比利时Quick-step、芬兰 Karelia、瑞典Kahrs、意大利Garbelotto Master等。
 
得高旗下的门店数量大概接近200家,覆盖了大多数经济较发达城市,以北京为例,开店7家,上海甚至开了10家,成都有4家,天津也有5家,部分店面在1000平方米以上。
 
必美大概代理了11家品牌,官网上没有明确标注门店情况,同时开了天猫旗舰店,销售的产品价格在100—500元之间,价格相对比较大众化。
 
大自然的开店量大概在100家左右,基本上也完成了一二线城市的布局,所代表的品牌有八家,包括丹麦Junckers、德国Kronotex、Baltic wood、Eko wood、葡萄牙Granorte、瑞士Floover、意大利Diffusion、西班牙FINfloor等。
 
得高、必美、大自然所代理的进口地板品牌,多数都拥有较长的历史,价格要比国产地板高一些,有些品牌甚至高了不少,一般的中等收入家庭难以购买,所以,我们一般认为,一线进口地板的目标客群以高收入阶层为主。
 
结合可观的门店数量、较好的发展势头,以及不断增加的进口品牌,可以看出,进口地板在高端装修市场的影响力依旧强势,而且部分品牌的价格下探,渗透到中产家庭。
 
地板战场的一些现象,其实在卫浴市场也有出现,不过,国外的一些定位高端的卫浴品牌,主要还是设立了中国区或中国分公司加以运营,甚至在国内已经设厂,在高端装修市场认知度比较高的品牌有:科勒、TOTO、美标、汉斯格雅、唯宝、杜拉维特等。
 
上述卫浴品牌都开设了专门的中文官方网站,有详细的品牌介绍、产品展示及企业动态播报,由于业务发展比较顺利,大多数都在增加门店量,部分已经开设了天猫或京东旗舰店,踏上电商路。
 
很典型的要数美国科勒,进入中国的时间比较久,出手就力推自己的高端形象,经常强调100多年的历史及对艺术的追崇。1998年就在北京建立生产水龙头的独资厂,后来又在上海、南昌、常熟、珠海等地建厂,2015年时一个公开数据是,科勒中国有11座工厂。
 
唯宝是德国的品牌,在官网及多种宣传资料里,都会强调其200多年的发展历史,表示自己受皇室贵族、艺术家与先锋人士的影响,同时会展示连续获得的设计类奖项,比如2014年的室内装潢创新奖、2010到2013年的红点设计奖、德国 “SELECTED” 设计奖、杰出工业设计奖等。设计水平往往是突显自身高端形象的撒手锏。
 
来自日本的TOTO,经常在一些高端场所也能见到,作为一家日本的卫浴品牌,发展时间比较长,官网显示是1917年创立,1994年就在中国设立了北京东陶、南京东陶、东陶(大连)等三家公司。在全球拿到过一些高端工程项目,比如上海的外滩W酒店、成都的华尔道夫酒店、义乌香格里拉、杭州柏悦、上海万达瑞华、伦敦帕克路万豪酒店、巴黎莫里斯酒店、新德里泰姬陵宫酒店、东京皇宫酒店、迪拜康拉德酒店等,尤其是在中国的案例不少,对托起它的高端定位颇有帮助。
 
德国的杜拉维特、汉斯格雅,是另外两家知名度虽然不是非常高,却已形成高端品牌认知的卫浴品牌,汉斯格雅专门在希尔塔赫修了“水之殿堂”体验中心,用来展示旗下产品、样板间,并提供讲座,甚至还有一间博物馆,呈现100多年的私人卫浴历史。
 
美国的美标也会突出它1872年的创办时间,以体现历史的悠久,同时级建了一个“睿-精英设计圈”,每年举办美标卫浴空间大赛,或冠名像中国(上海)室内设计总评榜这样的设计类活动。国内大多数一二三线城市,都有美标的门店,在上海、北京、重庆等城市,美标的门店量大概在19—30家,在成都、广州、武汉等城市,大概有5—10家店。
 
在很多场合下,瑞士的劳芬都会突出强调自己的奢侈元素,同样是一家老品牌,大概有120多年历史,官网显示其创办时间可追溯到1892年,进入中国的时间比较短,网点还不多,从它官网展示的产品看,其设计确实独树一帜,符合其高端定位,如果在营销能力再提升一些,可能在国内会有更大的斩获。
 
放到家具行业里,国外品牌更是锋芒毕露,前几年达芬奇的山寨进口家具一套能卖到几百万,可见国内买家对进口家具的高度认可。
 
抛开山寨者不说,那些有授权或者说已在中国扎根的海外家具品牌,即使价格比较高,依然能够获得高收入家庭的喜好。
 
以床垫来讲,金可儿、丝涟、舒达等品牌大放异彩,在国内基本上是开大店,每年都有新店出业。像意大利的Riva、Fendi Casa、GIORGETTI、POLIFORM、Baxter、Christopher Guy,还有法国的Roche Bobois,美国的Baker,葡萄牙的Boca do Lobo等,基本上都是高收入圈层才会考虑购买的海外品牌。
 
在涂料市场,多乐士、立邦直到现在还是两座大山,本土品牌冲击多年都未能撼动它们的根基。另外,像德国的都芳、比利时的来威漆、芬兰的芬琳漆等,虽然规模增长与扩张势头不快,但不可忽略的是,它们在高端装修市场还是占有一席之地。

那么,海外品牌能够取得当前的市场成果,是哪些因素促成的呢?
 
大材研究认为,动辙数十年与上百年的历史背书、运营商及品牌商们有效的经营策略、长期付出的市场推广努力、多年的市场口碑积累,以及对高端品牌定位的坚守等,都是国外品牌据守高端装修市场不可缺少的因素。
 
以得高为代表的进口地板运营商,从上世纪90年代开始,就在国内专门推广进口地板,对欧美品牌在国内的认可度提升,功不可没。其中主要打造的几个品牌,如今已有不小的影响力。
 
从产品本身来看,毕竟技术进化到这个时代,很多东西已经不是壁垒,在满足基本性能基础上,同时又能满足欧洲E1、双十环、F4星这样的环保标准,那么,大家比拼的就是档次与设计、服务。
 
所谓档次,就是产品能够带给人的身份感与符号感,当然,还有一种习惯性的放心感在里面。
 
一些海外品牌,比如葡萄牙wicanders软木地板,从价格上看,相当于地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消费,加之有百年历史背书,这种地板很快就能抬升到比较高的层次,自然会吸引它的特定买家群体。
 
再比如涂料,这个刷在墙面上,大家看不到标签,看不到LOGO,但一些价格不菲的海外品牌为什么能卖到高收入家庭里去呢?一个是装修公司与设计师的推荐,另外一个重要原因是,大家觉得欧洲来的、美国进口的大牌,环保与品质肯定好。
 
毕竟国内有几千万的富人群体,在改善生活品质方面舍得投入,不差钱。从奢侈品的销量来分析,从中国最近这些年的情况看,奢侈品总是不缺少热捧的顾客。
 
麦肯锡有一份《2017中国奢侈品报告》显示,2016年,有760万户中国家庭购买了奢侈品,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。
 
以前是买箱包、服装、化妆品、豪车等,可以用来彰显身份的东西基本上都有了,家居被放到重要位置,不光是有豪宅,还得有匹配的装修材料,定位高端甚至奢侈级别的进口品牌、国外品牌满足了富人们的想法。
 
中国的中产家庭与富裕家庭,数量上一直保持增长,这是包括进口建材与家具、进口化妆品、进口箱包、进口汽车在内的高端产品强有力的消费基础。
 
而部分国外品牌,凭借上百年或者几十年的历史积累,长期坚守的高端市场形象,以及大量知名高端场所的应用,完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造,这对中国消费者的影响,是非常深刻的。
 
有人总是认为,国外的品牌之所以卖得比较好,是因为中国人崇洋媚外,这种认识已经落后,客观来讲,现在大多数国内消费者还是比较理性的,名气小、口碑平平的进口品牌同样卖不好,在建材家具市场上,比较受欢迎的品牌其实也不多。
 
所谓设计,这个就是看造型、雕刻、线条、花色、纹理与图案等等因素,不同的建材或家具考虑的因素都不一样,还要综合设计给人带来的观感。
 
能不能创新,能不能创造出以前不存在的外观,以及最后的装修效果怎么样。我们可以清晰地看到,这些年里,创新能力比较强的国外企业,都比较拼,从地板到卫浴,从家具到橱柜,都在请大牌设计师入伙;同样一款橡木地板,都能在设计师的灵感打磨下,做出几百种花色。
 
所谓服务,就目前的情况看,倒是没有看出哪家海外品牌能将服务做得非常好,但基本上都能提供我们常见的一些服务内容,比如热情接待、上门安装、售后回访等,但在服务细节方面,并没有那种“变态的享受级别的服务创新”出现,没有让顾客惊叫。
 
而本土已有力推高端的建材品牌从服务环节入手,完成高端形象的塑造,很典型的案例应该是简一,其推出的“肖氏服务法”一度成为行业热点,剑指重新定义高端瓷砖服务标准,无论是市场反响还是舆论反响,还算不错。
 
大材研究认为,简一借此抢得了高端瓷砖服务的先机,后来者再想在服务方向创新,难度更大。如果没有特别强势的流量资源助推,或者引爆点设计,可能产生的舆论影响力也不会很大。
 
大材研究认为,这正是国产品牌可以冲击的缺口,在服务环节展开独具一格的创新,做高端服务体系,把每个流程与细节明确化,定义出一套比国外品牌更有优势的服务标准;同时运营高端社群,给顾客们带有超越性质的标签。
 
在提供产品、设计与铺装等产品服务的基础上,考虑追加增值服务,比如高尔夫赛、马术、红酒、国画瓷器鉴赏等,宝马奥迪奔驰等品牌的俱乐部也是非常好的借鉴。
 
很明显,一些国产品牌一直在发起对高端市场的冲击,以大自然、简一、三棵树、索菲亚、曲美、欧派等有代表性的泛家居品牌为主,试图多角度入手完成高端品牌的塑造,以期渗透高端客户市场。
 
从目前的做法看,大材研究发现,大家冲击高端市场的做法不外几种:
 
1、在现有产品体系基础上,推几款高端产品,借助产品故事、技术含量、品质与价格等因素,去提升产品在高端装修市场的竞争力,比如大自然家居的戴昆·设计系列,希望通过戴昆这样一位知名设计师的影响力,带动产品向高端靠齐。
 
2、提升主品牌的形象,以前可能没有注意到品牌形象的重要性,完成原始资本积累后,发现品牌档次不够,产品的附加值也不高,只能在中低收入阶层卖货,现在想冲击高端市场,提高产品的利润空间,会想各种办法提升主推品牌的档次。
 
比如请大牌设计师操刀、重新设计企业的形象识别系统、宣传中强调自己的高端定位、重点拿到一些高端酒店或其他高端场所的工程项目等,像九牧卫浴、简一大理石瓷砖等,都在走这条路。
 
3、推子品牌,另起炉灶,单独再推一个定位高端的品牌,直接不用原来已经颇有名气的主品牌。难度当然不小,想从零开始打造一家能够在高端装修市场吃得开的品牌,困难可想而知。
 
4、收购国外的高端品牌,以此弥补自身的产品线,获取分食高端装修市场的红利。比如顾家家居3.2亿元收购德国顶级家居品牌Rolf Benz,就是有代表性的做法。
 
值得注意的是,国产品牌们高端化的做法,在涂料、卫浴、灯饰、橱柜、衣柜等几乎所有泛家居行业里,都比较普遍。只要完成了原始积累的公司,都不会守着原来的一亩三分地而维持,分出部分精力攻打高端市场,已成必然,不过要想大获成功,还需要一些时日。
 
 
 
 
 
 
 
 ——————
 
大材研究:泛家居老板经营决策内参,实战精英每日读物,泛家居产业走向、市场变化与公司分析博览,提前看懂趋势、获取经验、掌握未来
 
专注装修行业装修市场室内设计行业建材家居泛家居行业,提供产业情报、企业案例、深度分析、模式解读、新现象发掘、案例洞察、趋势研究、从业者故事等内容,投智泛家居企业与从业者,助推成长壮大。
 
内容涉及消费、战略、品牌、管理、人物、新模式、电子商务、O2O、互联网营销、移动营销、创意、广告、终端、新零售等题材,对标企业经营管理与业务拓展等,提供对应的独家、深度与有价值的指南。
 
本网站的内容适用于装修行业、室内设计、建筑设计、瓷砖行业、卫浴行业、涂料行业、地板行业、采暖行业、灯具、壁纸纸、五金、门窗、布艺家纺、家具、创意家居、家饰等细分行业的老板与实战精英、从业者。
 
 
 
 
 
 独家、深度、新鲜、有用
泛家居老板经营决策支持
实战精英们的每日读物
欢迎扫码关注大材研究公众号(ID:dacai365)
 
大材研究二维码20180119.jpg
 
 
 
 
经销商智库 更多 >>
大材案例堂 更多>>
第一批在全国选30家公司,当成特大案例
第一批在全国选30家公司,当成特大案例予以分析,大材研究虚位以待,等你参加 第一拨,我们将在全国选30家公司,当成特大、重大案例加以分析,并借助我们自身的公众号、头
阅读详细内容 >>
获客新战场!好莱客、梦天、诗尼曼、土
获客新战场!好莱客、梦天、诗尼曼、土巴兔等家居品牌大玩抖音 在微博、美拍、秒拍、微信等互联网平台之后,抖音又被建材、家居品牌们盯上了。
阅读详细内容 >>
我见过非常机智的5个家居公司,轻易不出
我见过非常机智的5个家居公司,轻易不出手,出手放大招 有些建材家居公司,规模无论大小,影响力无论高低,它们平时可能动作不多,可以用低调来形容,
阅读详细内容 >>
从水龙头到花洒、智能马桶,从九牧卫浴
 从水龙头到花洒、智能马桶,从九牧卫浴的拼劲我看到成功者的逻辑 凡是想着基业长青,或者一统江湖的品牌,没有谁会掉在一棵树上,九牧自然如此。近几年里,该公
阅读详细内容 >>
丈夫节、爱家日、顾家日等,一文看完15
丈夫节、爱家日、顾家日等,一文看完15家建材、家具与装修公司的造节大招 现在搞促销活动,没得一个响亮的主题,没有几把刷子的创意,成功率就像你光知道打折一样,同样
阅读详细内容 >>
大材研究室 更多 >>
强势崛起的上市公司帝欧家居,出自四川
强势崛起的上市公司帝欧家居,出自四川一座小城,海底捞也从这发家! 在目前的家居建材与装修行业,上市公司当中,帝欧家居的出现,是相当强势的,而且也是富有想
阅读详细内容 >>
你不强,连生存都难!夹江、高安、龙江等
你不强,连生存都难!夹江、高安、龙江等产区该如何东山再起? 产区格局的洗牌,跟公司之间的竞争、人与人之间的交锋,几乎没有任何区别。 如果你不够强,
阅读详细内容 >>
18家公司的大家居之战:十面埋伏不如再
18家公司的大家居之战:十面埋伏不如再拿两三张王牌 据大材研究不完全统计,目前已制定或推行大家居战略的公司,只考虑规模比较大或知名度比较
阅读详细内容 >>
第一批在全国选30家公司,当成特大案例
第一批在全国选30家公司,当成特大案例予以分析,大材研究虚位以待,等你参加 第一拨,我们将在全国选30家公司,当成特大、重大案例加以分析,并借助我们自身的公众号、头
阅读详细内容 >>
顾家、美克、曲美、大自然等上市公司,
顾家、美克、曲美、大自然等上市公司,为什么都爱上收购国外的家居品牌 近几年来,实力明显增长的一些本土家居公司,都喜欢买一两家国外的品牌。据不完全统计,目前
阅读详细内容 >>
建材、家居与装修大爆发!20亿营收的品
建材、家居与装修大爆发!20亿营收的品牌几十家,10亿级公司上百家,你的机会在哪里? 几乎任何一个细分行业里,或者大家居行业,前五名的规模多在10亿以上,全国性的销售网点多数
阅读详细内容 >>
盯着欧派、顾家、索菲亚、尚品宅配等
盯着欧派、顾家、索菲亚、尚品宅配等几十亿的头部品牌学经验,真正靠谱的干货有哪些? 大鳄给我们制造了难以逾越的障碍,抢食着我们的市场,但它们同时也是极好的励志榜样与学习
阅读详细内容 >>
干货!家居家装行业的数据、变化与分析,
干货!家居家装行业的数据、变化与分析,你想知道的全在这里了! 大材研究今天特地整理了近半年来各种分析数据,主要来自像艾瑞、亿欧、亿邦动力、易观国
阅读详细内容 >>
用租赁与分享返佣的形式搞共享家具建
用租赁与分享返佣的形式搞共享家具建材、共享装修,这类模式到底有多大的想像空间? 共享经济大热的背景下,家具建材与装修也没忘了来凑热闹。 共享家具、共享装修等模式横
阅读详细内容 >>
新一二线城市大比拼!泛家居行业的大赢
新一二线城市大比拼!泛家居行业的大赢家都会把精力聚焦30座城市 咱们做建材、家具或装修业务的,一年到头,一件核心的工作就是开店! 重点扶持哪些城市,作为
阅读详细内容 >>
关于大材研究与出版广告与服务超明讲武堂合作伙伴投 稿欢迎联系网站地图
京ICP备09103857号-4   成都大材数字新媒体有限公司