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大材研究:装修、建材、家具老板们,可曾注意到小镇青年?
发表于 2018-04-16 10:54:35 来源:大材研究   
 
 
大材研究,公众号ID:dacai365,泛家居老板经营决策内参,实战精英每日读物!泛家居市场变化、公司分析、业务经验与产业走向博览,欢迎微信搜索关注“大材研究”,获取输赢的答案。 
 
 
据说,得小镇青年者,要得天下哦。
 
还有人说,拉胧了小镇青年,你的三四五线城市还用愁吗?市场要爆发。
 
有一篇标题是《小镇青年,新崛起的消费力》的文章里,开头就写道:
 
人数多、有时间、敢花钱的小镇青年,也许就是未来市场拓展的方向,把握好这个趋势是开启市场蓝海的捷径。
 
央视财经的一篇文章甚至用了这样的标题:《机会来了!得"小镇青年"者得天下?在三四五线城市 这个市场要爆发!》,里面提到了一个不得不打起精神来注意的观点,他们说:
 
中国城市家庭消费中的中等收入及以上人群的占比,将大幅度提升。其中,三四线城市的中等收入及以上人群,将成为未来增长最快的群体,“小镇青年”消费需求的大幅升级,给三四线城市带来很多机会。
 
机会属于你,属于我,属于手机、家电、汽车、金融,莫忘了,它还属于咱们做装修的、做建材的、做家具的。
 
大材研究注意到,前些年,泛家居圈里,大伙儿一股脑地提“渠道下沉”,要打三四五线,掀起了几轮热潮,很多公司都布了网点,规模比较大的可能有上千网点,专门服务小镇青年。
 
没啃动一二线硬骨头的公司,都把精力放在三四五线的,有些做得还相当不错,赚足了一份家业。
 
【一】
 
最近几年里,陆续有公司将主攻市场放在了小镇青年身上,并且收获颇丰。 
 
比如美国纽交所上市的趣店,重心转移到“汽车新零售”之后,他们单独开了家“大白汽车”的新公司,定了新目标:2018年卖掉10万辆车。
 
速度非常快,2017年快过春节的前两个月,大白汽车迅速布局了175家自营门店,并称5个月来的销售数据过万辆,目标客户群体锁定三四五线城市的“小镇青年”,要做的是将趣店的年轻用户转化为大白的用户,从而通过融资租赁,最低10%的首付,买上人生第一辆车。
 
这种渠道下沉模式也让汽车厂商产生了兴趣。4月1日,大白汽车与上汽通用在厦门联合宣布,双方正式达成战略合作。
 
根据上汽通用提供的官方数据,2017年,上汽通用旗下的别克和雪佛兰销量分别为122万辆和60万辆。根据双方合作协议,大白汽车未来将为别克和雪佛兰两个系列车型,提供三到五线城市的深度下沉,开拓中小城市市场与年轻人市场。
 
其实除了大白与上汽通用外,几乎所有一二线汽车厂商,都将目光投向了小镇青年身上。
 
罗兰贝格有个统计数据是,价格区间在8万-18万的汽车消费,在三级以下城市增长最为明显。从二次购买的换车情况看,三线以下城市中更换为中端品牌的比例最高。 
 
有分析还说,三四线城市的汽车消费潜在意愿,远超一二线城市。从购买意愿的角度看,初步完成城镇化建设的三四线城市居民,对私家车的需求也进入爆发期。庞大的城市基数和购车人群,代表着未来三四线广阔的购车市场。
 
汽车周刊在2016年有一个统计报告,未来一年里,欲购车用户中三线以下城市占比达到77%,远超一二线城市。
 
【二】
 
更引人瞩目的是,一路高歌猛进的《战狼2》,用票房纪录一次次打破市场预测模型的曲线。从八亿人民币的“保底”,到八亿美元的票房营收,到底是谁在背后默默支持着吴京?
 
据猫眼电影的统计数据,截止到8月31日,《战狼2》在全国共获得55.04亿元的票房,其中一线城市贡献18%的票房,二线城市41%,三线城市及以下同样占据41%的份额。
 
这组数据再次提示了一个值得关注的现象:以往高大上的文化休闲方式,电影的消费重点区域,正由一线城市向三四线城市转移,起码跟二线城市已经打平了。
 
有没有注意到,三四级城市,包括县城、重点乡镇的建设高歌猛进,一二线城市的生活方式,直接复制到小城市。
 
万达、恒大、万科等大品牌地产商下沉到三四线城市,加速生活相关配套设施的建设,高配置的电影院不再是一二线城市的专属,三四线也能经常看到,小镇青年们也会经常看电影。
 
数据又来了,在2018年的电影“春节档期”,7天收割电影票房57.23亿元,观影总人次达14396万。其中,三至五线城市2018年春节档票房增长同比均超过60%,观影人次同比增长也均超过50%。
 
作为三线、四线及以下城市的90后群体的“小镇青年”,成为时下“泛娱乐”消费的主体人群。
 
电影只不过是冰山一角而已,网络视频在小镇青年群体里,那才真的是狂欢!3月27日,中国移动互联网数据库Questmobile发布《小镇“小镇青年”洞察报告》,其中有一些关键的信息:
 
1、截至2018年2月,小镇青年的规模已经高达2.12亿,渗透率同比增长38.6%。
 
2、短视频典型APP中,小镇青年在快手APP中的用户规模最大,保持较高增速。在小镇青年中的活跃用户达8832.6万,规模相较2017年上涨134.9%。
 
3、小镇青年在“泛娱乐行业”方面的月人均使用时长,在全网的占比为35.1%,这一数据高于“一二线城市90后人群”的32.6%。对于泛娱乐行业,Questmobile将它定义为在线音乐、网络K歌、手机游戏、游戏直播、电子书、短视频等10个行业。
 
4、在观看短视频时,有过打赏行为的小镇青年超两成,使用在线视频并付费的小镇青年也超四成。大材研究的小编很少听说周边朋友会打赏主播。
 
5、《前任3:再见前任》收获了近20亿票房,来自三四线城市的小镇青年观众占比达47.4%。《唐人街探案2》基本相似。
 
【三】
 
在家电行业,同样发生有这样的现象,在城镇化的驱动下,三四线市场的家电高端化消费也正日趋普及。
 
央视财经的一篇文章里,老板电器股份有限公司华南运营总部总裁 李云龙介绍,在三四线市场,小镇青年已经成为主流消费群体,他们重视产品的品质和体验,更乐于购买高端产品。
 
他说,2017年和2016年相比较,在三四线市场,销售规模增长46%以上,高端产品在三四线市场空间巨大。
 
格兰仕集团总裁 梁昭贤介绍,一二线城市是一个存量的市场,需要升级和深化。三四五线市场是一个增量的市场,这个增量是非常可观 ,应该说是一个N倍的增量,最起码未来有5年的可持续增长,这是一个巨大的增量市场,谁都不能够放弃。
 
苏宁易购深圳地区零售云经营中心总经理 邢松波表示,空白区的这种零售商合作门店,今年在整个深圳大区要布满将近95家。未来三年在各个乡镇还有空白区,大概达到300家开店量。
 
2018年京东家电专卖店门店数量计划提升至1.5万家,销售额比2017年提高5倍,覆盖全国100%的县城,加速打通四至六线家电零售市场。
 
乡镇这个过去由家电经销商所主导的市场,如今正成为京东、苏宁、阿里争夺的战略高地,而家电经销商则成为最直接的突破口。
 
【四】
 
接着来说建材、家居与装修行业的情况了解下比较宏观的形势,对我们的小镇青年攻略与开店决策会有帮助。
 
有一个测算是,未来10年里,三四五线城市的潜在购房需求大概是6400万套,按平均每套房家居消费金额6万元计算,三四五线城市潜在家居消费金额约3.84万亿元,对应每年消费金额约3840亿元(按10年内平均释放需求)。
 
从家居品类构成看,预计定制家居(主要为衣柜、橱柜)购买需求占比约30%,平均每年市场规模约1150亿元;软体家具(主要为沙发、床垫)购买需求占比约20%,平均每年市场规模约770亿元;其他家居产品占比约50%,平均每年市场规 模约1920亿元。
 
以三四线城市的家居消费情况为主题,天风轻工姜浩团队曾经有一个分析,其中有些结论可以为我们的门店决策提供参考,大材研究摘录了两个要点,他们说:
 
1)国内家居行业品牌多,但没有特别强势的品牌,在三四线城市缺乏公信力,品牌与质量、环保之间的关联度较低。
 
2)在购买家居用品支付金额方面(除硬装和地板),选择开支在6万以上的消费者占比最多,说明大家愿意为好的东西花钱。
 
大材研究注意到,有些公司已经专门针对小镇青年设计了产品与营销方案,2017年的时候,上市公司曲美家居,推出的“居+生活馆”宜居系列产品,就专门定位四五线城市,包括全品类成品系列、定制系列、儿童系列、软装饰品等四大,第一个“居+生活馆”不开在天津蓟县,面积超2500平方米。
 
早在2014年,索菲就已经猛攻三四线城市,当时有个计划是新增300家门店,大多数是给小镇青年开的。全友家居一直把小镇青年当贵客,很多三四线都有他们家的店,价格比较实惠,用走量赢市场,很多三四线城市的门店,面积也在2000平左右,有的甚至是3000平方。
 
在上交所挂牌上市的惠达卫浴,几年前的时候,就已经覆盖了300多个地级市,他们当时有个目标是渗透到2800个县级市场,有县的地方就有惠达。目前的惠达,把目标定在了百亿规模。
 
在巩固成都市场之后,深所交挂牌的富森美家居进入泸州,一是与科维商城联手打造富森美家居科维商城,同时又跟川南大市场有限公司联合建富森美(泸州)国际家居广场。
 
而居然之家的三四五线目标更庞大,以四川为例,已运营7家分店,并已开新店,进入巴中、仁寿、泸州、雅安、资阳等地,服务小镇青年。
 
【五】
 
上面写了那么多东西,问题来了,你说要抓住小镇青年,要搞好三四线城市,那么小镇青年是谁,他们的消费特点是怎样的?作为建材家居与装修公司、经销商们,又该如何拿下三四五线呢?
 
咱们还是看一些报告,多了解,多掌握别人家的调研信息,对我们做判断、做决策没坏处。
 
第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际,出了一份《天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析》,其中提到,相对于一二线城市,天猫国际低线级城市的新增消费者中,90后和95后花费更多。
 
从2017年前三季度天猫国际新增客消费金额城市分布来看,三四线城市中,来自90后和95后新增客的消费金额占比提升,超过一二线城市中90后和95后新增客的消费金额占比。
 
在小镇青年是谁的问题上,有一个画像是这样说的:
 
他们年龄在25-35 岁之间;生活在相对富裕的三线城市,高铁线路陆续开通后,只需 2-3 个小时的车程即可到达大都市;
 
教育程度在大学及以上;毕业后通过父母安排在家乡获得了一份体面的工作,无心在一线城市打拼;
 
家乡房价相对便宜,没有住房贷款的沉重压力,因此拥有更多可支配的“闲钱”;
 
生活质量不错,有一部10万元左右的轿车;
 
相比在一线城市打拼的朋友,能够拥有更多闲暇时间;淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式;周边朋友、同学出国的比例越来越高;海淘、出境游成为生活中重要的调味剂。
 
一句话就是,他们有闲钱,还有时间,有能力且有条件去消费,但是现在他们身边的很多品牌,无法满足需求。所以,那些在大城市混得比较好、口碑不错的品牌,可以考虑赶紧行动了。
 
小镇青年们都有怎样的消费特征呢?
 
三只松鼠CEO章燎原,曾经如此总结:“他们不是钱多,而是可以花的钱多;不是为了消费,而是时间需要靠消费来消磨;不是功能需求,而是装逼需求……”
 
更全面地讲,小镇青年表现的如下几点消费特征,是有必要认真洞察的。
 
1、消费口碑效应更明显。城市规模小,目标群体范围更为集中,产品好不好、有没有档次等,很快就能起来。不少小镇青年有一个观点是,周围人有,我也必须买。
 
2、希望能紧跟潮流风向与时尚前沿,追求大城市的一些时髦品牌。
 
3、高性价比产品仍有足够的生存空间。毕竟收入相对有限,消费意愿很强,但还是受限制。
 
4、手机获取信息,看视频,看新闻,手机上购物非常普遍。
 
【六】
 
那么,作为建材、家具与装修行业的厂家、经销商、门店,我们又该如何跟“小镇青年”做朋友呢?
 
大材研究认为,跟着需求走!很明显,小镇青年对家居建材与装修的品牌、品质、服务等要求在提高,一二线城市曾经发生的事情,将会在小镇青年身上快速表演。
 
品牌:是不是大品牌,名气响不响,档次高不高,在本省的省会城市影响力如何,会影响购买决策。以前很多只做三四五线的品牌,可能面临新挑战。
 
对于那些没有在大城市立足的公司,要注意了,小镇青年们发现,原来你不是大城市的品牌,掉份,就可能不买你的东西了,转过身来,他们把钱付给了一线品牌。
 
品质:对产品的质量高度关注,比如使用寿命、检测报告、环保标准、评价等,都会影响小镇青年们的购买决策。别小视他们,有文化的小镇青年越来越多,你的东西不好,他们看得出来。
 
价格:虽然说消费能力增强了,手头上也有一些钱,但不是说多贵他们都买得起,肯定不是这样,性价比还是王道,价格控制在二线之下,还是必要的。
 
服务:越来越多的小镇青年也可能讲究服务,比如售前的服务态度与效率、购物体验、物流安装等,都会影响三四五线的新业主群体。
 
大伙儿要注意的是,没看到近两年来,小城市里也有不少人在网上吐槽某些厂商的服务?以前可是很少很少的。
 
看到这里,得赶紧琢磨你的小镇青年圈粉计划了!
 
 
 
 
 
 
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