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你不强,连生存都难!夹江、高安、龙江等产区该如何东山再起?
发表于 2018-06-09 10:54:25 来源:大材研究   
 

 

 
产区格局的洗牌,跟公司之间的竞争、人与人之间的交锋,几乎没有任何区别。
 
如果你不够强,上不了位,那更强的力量就会把你压住,翻不了身。
 
一个产区不够强,出不了几个有影响力的全国品牌,结果会非常糟糕,其它优势产区能把你的资源陆续吸走。
 
最后,连消费者都不认你的东西。
 
【01】
 
在陶瓷、卫浴、家具、照明等产区的角逐中,大材研究的分析团队对此颇有感受,放到10年前,一些本来生龙活虎、满腔抱负的产区,目前沦落为他人的代工场所,想找两家有影响力的品牌出来撑门面,都做不到。

胜出者,比如佛山的陶瓷、卫浴与家电,成都、东莞、杭州、深圳、北京等地方的家具,中山的照明,东阳的红木等等,算得上赢家。
 
南安的水暖卫浴曾经想着超过佛山,毕竟有九牧、中宇、辉煌、申鹭达等多家大牌公司力挺。
 
出人意料的是,2015年左右,南安四大家族里的中宇、辉煌、申鹭达三家王牌,居然被曝资金困局。
 
夹江、高安等所有的陶瓷产区,还是被佛山甩开了,追赶难度拉大。
 
最关键的是品牌差距太大,佛山地区孵化出了东鹏、蒙娜丽莎、金舵、卓远、金意陶、欧神诺、博德、冠珠、顺辉、嘉俊等,至少有20家一二线品牌。
 
由强势品牌组成的阵营,外加上地方政府对佛山陶瓷这一区域品牌的打造,成功实现了从产区向产业名片的升级。
 
一旦产业名片形成,再想超越,难上加难。
 
夹江出身的建辉、新万兴、华鹏等,曾经形成了成建制的军团,一度占领了以四川为核心的周边城市。
 
后来却败得非常彻底,很不甘心,现在到建材市场或者卖场里去看,稍微上点档次的地方,九成以上的位置都跟夹江陶瓷品牌没关系了,川内还可以看到,外省更没有踪影。
 
像高安、淄博、晋江、潮州等传统的陶瓷实力产区,也没有出现能够比肩佛山的大腕级公司。竞争中,同样处于下风。
 
现在的情况是,佛山陶瓷基本完成了转型,大量生产基地迁到外地,而本地做成了总部,大部分税收留在了当地,环境污染也避免了。
 
而其他产区,则为了生存而战,集中力搞生产线改造,偶尔会从佛山拉两个品牌过来撑场子。
 
京派家具的风头也不像以前那么强势,综合来看,曲美还能在一梯队里经常露脸。
 
另外像天坛、华日、意风、百强、强力、爱依瑞斯、荣麟、非同、拉卡萨等,也有实力,有的还在电商战场驰骋,但市场局限性比较明显。
 
家具川军团还能跟广东PK,全友、明珠、双虎、好风景、帝标、八益、南方、九天、太子等,实力依然不俗。
 
尤其是“带头大哥”全友,一手抓传统优势业务,另一手伸向大家居,部署全屋定制、卫浴、木门等品类,至少在西南市场已有不小的成就。
 
紧随其后,几百家从事定制家居的四川公司,已经奔跑在路上,大部分集中在成都。
 
大材研究之前做过详细的统计,写过一篇专门的文章 《川派定制力量强势突围,5年猛增400多战将,全友明珠猛攻,看看都有谁在路上 》,其中提到伊恋、盛美格、原森、力威、百业兴、新悦、卡诺尼、帝安姆等公司。
 
综合来看,成都的家具阵营,比北京要强一些。
 
不过,整个家居建材领域,最强劲的产区还是广东势力,上市公司最多,比如广州的索菲亚、好莱客、欧派等,中山的顶固、欧普、皮阿诺等。
 
一旦格局定了,虹吸效应就可能形成。
 
越强的产区,就可能吸引到更多的资金、人才与企业,而那些比较弱一些的产区,人才、资金与企业就可能外流。
 
只有大公司多了,才可能开出高薪酬。有高薪酬,才可能吸引到优秀人才。而人才水平上去了,企业才会做大做强,产区也才可能兴旺发达。
 
 
【02】
 
看到一则消息,颇为震惊。
 
标题是《夹江十余家陶企因高库存停产,部分企业退出》,其中提到,在四川夹江走访调查时发现,现有夹江境内甘江、甘霖、黄土一带的十数家陶瓷企业,因瓷砖销售低迷、库存爆满等原因相继停产。
 
注意关键信息:不是因为环保压力停产,而是销售低迷、库存爆满。
 
反差比较大的是,以蒙娜丽莎、马可波罗、诺贝尔、东鹏等为代表的头部瓷砖品牌,依然保持高歌猛进。
 
国内的陶瓷产业集群,放到10年前,佛山、夹江、高安、淄博等几个,还可以排排坐,吃果果,差距不是特别明显。
 
而如今,也就佛山成功打造了自己产业名片,搞得其它产区的公司,还得跑佛山去注册,声称自己是佛山的砖,这样比较好卖。
 
同样的情况,在内黄、高安、高邑、淄博这几个同病相怜的产区身上,也发生了,销售形势不容乐观。
 
不难理解,业主端,买瓷砖看品牌,这是必然的。现在连开发商也裹进来,为了提高楼盘的附加值,在性价比相当的情况下,同样是首选那些有影响力的大品牌。
 
事实上,近些年来,我们还能看到夹江陶瓷品牌重振旗鼓的信息,一些媒体也在给西部瓷都打气。
 
大材研究创始人、《新零售实战》(电子工业出版社)邓超明前几年还为此写过几篇文章,分析夹江陶瓷的问题与复兴路径,下面再次引用其中一些内容。
 
只是没想到的时候,三年前的分析居然应验了,现在陶瓷产区板块,除佛山之外,其他走下坡路的地方,依然没有扭转局面。
 
按照三年前的公开数据,夹江有陶瓷企业101家,配套企业50多家,各类经营户1600多。当时也有其它数据认为,夹江的陶瓷企业是97家,生产线有178条,规模以上陶瓷企业47家,从业人口有8万余人。
 
无论是哪组数据,从产业链上看,夹江陶瓷产区虽然不复往日地位,但仍然保障了研究、生产、质检与销售链条的完整,而且几家比较有实力的老品牌,并没有出现大的问题,本身可以擎起西部瓷都的大旗。
 
当年的统计数据显示,夹江陶瓷的年生产能力6.5亿平方米,2014年销售收入超过了200亿。2018年的一项公开报道提到,夹江现在的努力目标是,陶瓷产业年销售收入要超过330亿元,力争陶瓷产销率保持96%以上。
 
以夹江的主流品牌看来,盛世东方、新中源、新万兴、华宏、米兰诺等,四川本地的中青年群体,多多少少都知道,放在十多年前,至少在川内,装修采用夹江陶瓷都是一件非常流行的事情。
 
在产品质量并不比佛山陶瓷差的情况下,如果能成功激活用夹江砖的情怀,对提振销量也会有帮助。如果有品牌符合这样的条件,我就表个态,装修房子肯定买。
 
为产区振兴而付诸努力的还有政府环节,夹江先后出台《西部瓷都产业转型升级保障行动计划》、《促进高端陶瓷产业园区建设的政策意见》等系列优惠政策,建立5000万元产业陶瓷转型升级发展基金,落实重大项目全程代办等制度,引导产业向高端升级,于是有了夹江高端陶瓷产业园。
 
而且引入了卫生洁具的生产线,高调进军卫生陶瓷品类。
 
2018年最新的数据是,过去4年时间,夹江县技改新建高端陶瓷生产线项目32条,总投资40多亿元,淘汰落后生产线28条,新建生产线劳动生产率提高40%。
 
仅仅是2017年全年,夹江县陶瓷产业完成固定资产投资34.6亿元,占全县工业投资的53.7%,高档陶瓷占比提高到35%。
 
这一切迹象,都在向外界表明:夹江陶瓷正走在复兴的道路上。
 
但遗憾的是,头部品牌的战略、产品与市场策略,依然非常保守。
 
如果仅凭借目前下的这些功夫,不足以支持一个产区再度恢复往日荣光,很难在新的竞争环境下超车佛山陶瓷。
 
在几年前的文章中,邓超明认为,按照夹江陶瓷目前的计划,以及各家品牌的打法,很难实现大的成果,与佛山陶瓷产区的差距只会越拉越远。
 
几年前的话,我现在还要强调一遍。
 
如果做不了几家头部品牌,那么,在建筑陶瓷领域,夹江产区的名片做不成,所面临的局面依然很被动。
 
佛山陶瓷已经基本完成了总部经济、会展经济、研发经济的转型,大部分生产线已经向四川、江西,以及广东清远、河源等地转移,品类已经覆盖了全抛釉、抛光砖、外墙砖、瓷片、仿古砖、小地砖、微晶石、水晶砖、薄板、广场砖、黑砖、色砖、西瓦等。
 
这样庞大的布局背后,其实是企业所积累的强大实力,以及长期在品类创新上的探索。
 
这一点,也是夹江陶瓷比较缺乏的,基本上在众多品类上,都是紧跟广东步伐,很难独创与引领。
 
其实四川省内有多所知名高校,背后的研发优势本来可以超过佛山的,但由于先招已失,之后拳脚受束缚,对产品的打造也就显得力不从心。
 
如果夹江陶瓷品牌中,有企业能够在某一个或几个品类上引领产业方向,或者通过一些与众不同的打法,成为网红品牌,那么,西部瓷都的复兴机会无疑大得多。
 
夹江并不缺少创新者,也不断传出有新品类的诞生,但问题是,即使部分企业也有产品上的创新,但由于声音不够大,推广力度不够强,经销网络不够广,很难让这种创新得到最大范围的认可,也就很难在销售环节掀起多高的浪潮。
 
而佛山部分陶瓷品牌,往往在新品出炉后,会采用专项的推广,不仅全国上千家网点力推,推出以城市为单为的设计与体验活动,而且还会在互联网上进行海量信息覆盖,投广告、搞直播、发新闻等等。
 
有些甚至在央视砸下亿级资金,或者包几列高铁做推广,在这种营销攻势下,如果不赶紧找对手的软肋,趟出四辆拨千斤的路子,后面更没有还手之力了。
 
大部分夹江出来的公司,终端推不动,主打工程市场,觉得工程是强项,我觉得这并不是长久之道。品牌起不来,有可能被欧神诺、蒙娜丽莎这些同样把工程项目做得非常出色的大鳄给挤掉。
 
只有走进最终业主消费者的心智中,才能成就真正有影响力的品牌。
 
凡是在消费市场霸气的品牌,在工程市场的业绩一般不会差,因为最终影响的都是人。
 
所以,大家还是多想想自己的影响力怎么造吧。
 
有名气,就有未来,这个规则依然没有变过。
 
 
【03】
 
再说一个例子,顺德家具,这曾经是佛山在家具产业的招牌。
 
一般说佛山家具,都是到顺德。
 
在顺德,家具制造业又分布在龙江、佛山新城,还有乐从。
 
辉煌的时候,顺德家具是一个什么情况呢?大材研究查询发现,顺德家具研究开发院在2014年发布的一份资料显示,顺德从事家具制造行业的达5000多家,从事家具材料销售商铺上10000家。
 
其中的龙江家具更牛,获得了“中国家具制造重镇”和“中国家具材料之都”两个称号。龙江家具展也办了30多届,但影响力却小得多。
 
这些年来,情况却大变,市场上更认同东莞、深圳的品牌。到居然之家、红星美凯龙、富森美等卖场看,入驻的广东家具品牌里,大多是东莞、深圳的。
 
我们来看看莞深是个什么情况?
 
起步晚一些的东莞,承接了大量港台地区的家具厂,集中在大岭山、厚街两地,做成了广东最大的家具出口地。关键是诞生了像慕思、楷模这样的知名家具品牌。
 
厚街的名家具展从1999年开始办,不成气候,但不骄不躁,年年积累,现在已经是小有名气的线下展会。
 
深圳更牛一些,先是承接港台企业,后来孵化了众多一二线品牌,包括左右沙发、松堡王国、柏森家具、迪诺雅、恒信华典等。
 
后来办深圳的国际家具展,凭借设计与原创作为主打卖点。影响力也是越来越大,已经向成都家具、杭州家具、北京家具看齐。
 
成也品牌,败也品牌。
 
顺德因为有美的、华润、美涂士、鸿昌、格兰仕、科龙、万家乐、万和、联塑等全国性知名品牌的存在,而成就了自己在多个产业的龙头地位。
 
同样也是因为知名的家具品牌不够强,才在后面的产业名片交锋中,落了下风。
 
如果要重整旗鼓,东山再起,顺德也有机会,毕竟有那么多大牌作为背书。

大材研究认为,顺德或者说龙江、乐众要做的事情是,区别于东莞、广州、深圳、成都、北京等家具产区,重新找准自己的差异化定位,扶持有特色的品牌,走新的经营模式,甚至引进资本力量,或许还有机会。
 
去年的时候,龙江曾发布一份“年度知名家具企业荣誉榜”,大材研究看了榜上的名单。
 
客观来讲,知名度与口碑方面,它们可能连二线梯队都够不上,但透露出一个关键信号:当地开始注重带队品牌的培育。
 
大材研究认为,那些失去了第一次机会的产区,如果想扭转局面,要做的事情就是头部品牌的打造、特色品牌的发掘、进军全国市场的勇气,以及明星产品的创新。
 
同时需要着手解决的问题是,能不能给外界树立起清晰的产业品牌形象,能不能借助产区名片激活业主群体的购买欲望,我们能不能花心思、花精力把产区品牌提升上去。
 
格局没有牢不可破的说法,座次也不可能始终固定,各位的复兴机会,目前还有。
 
 
 
 
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