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华帝退全款受阻惹怒批,中消协喊话,一场爆破式的营销是如何烂尾的?
发表于 2018-07-21 22:31:30 来源:大材研究   
 

 受益于法国队夺冠退全款、天津北京经销商事件、强有力的推广等多种因素,华帝最近这半个月出尽风头。

 
单从知名度的提升来看,绝对是大丰收。据大材研究观察,从7月1号开始,华帝的百度指数就从以前的1600左右,翻了几个跟头,涨到1万以上,高峰期在1.8万,最高峰杀到了48万,时间是7月16日,这个时间就是华帝公布退款流程的那一天。
 
微信指数同样如此,以最近90日的情况来看,7月份之前,单日最高超过373万,时间是6月14日,正是夺冠套餐力推的活动期间。更早期的时候,单日指数不过十几万。
 
进入7月份之后,华帝的微信指数大多时候都在50万左右波动,7月15号开始爆破,当天上涨到155万,7月16日再上高峰,直接突破了4843万。
 
如果说之前华帝只是在部分人群中享有一定的影响力,相对小众,那么现在的华帝,则上升到了全民皆知的层次。
 
但可惜的是,退款环节的种种变故,各种负面消息纷起,让华帝差点成了众矢之的,一场本来非常成功的爆破式营销,有了烂尾的风险。
 
大材研究发现,最激烈的质疑,出现在华帝宣布退款之后。
 
一方面,华帝的营销手笔赢得了普遍赞许,大材研究也曾推过一篇文章《夺冠退全款!不只华帝这样玩,为什么就它最火?》,其创意虽然谈不上独创,但推广力度却是相对较大的。
 
另一方面,很多消费者在办理退款时,发现要享受到退款需要当初签订协议,而且放弃当时的一些其他优惠活动才能参加。
 
还有一些在京东、苏宁易购等线上平台购物的消费者发现,他们获得的退款其实只是购物卡,而不是现金。
 
据大材研究不完全统计,至少已有经济日报、新京报、IT之家、工人日报、新浪、搜狐、网易等数十家媒体,对退款变退卡、退款环节手续过多等问题,做了报道。如果加上中小网站的转载,估计这个差评的传播量同样不小。
 
比如《华帝“退全款”处处设限 消费者感觉被“套路”》《华帝“退全款”营销:消费者感觉“被忽悠》《华帝启动退全款:捆绑销售退全款实际只能退50%》《世界杯华帝退全款:从营销案例变成一场闹剧》《全额退款变“退卡”华帝深陷“违约门”》等。
 
在部分社交媒体平台上,包括微博、朋友圈、BBS等,以买家名义吐槽华帝退款的情况也比较普遍。
 
这就意味着,在华帝目前节节攀升的知名度里,还掺杂了份量不轻的差评,名气推得越大,这种负面对品牌的杀伤力将越大。
 
事情闹得有点大,连中消协都站出来了。
 
7月18日,中消协通过微博喊话华帝:
 
把广告费花在消费者身上,这个营销创意还是挺赞的!希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。诚信,才是任何营销的完美注脚。
 
随后又发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》,其中提到:
 
世界杯期间,华帝公司推出了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,现法国队已经夺冠,但据消费者反映和媒体报道,华帝公司未能依约定兑现承诺。现中国消费者协会公开征集有关“法国队夺冠,华帝退全款”活动引发的投诉。
 
大材研究发现,中消协发声之后,“中消协喊话华帝”居然上了百度搜索热点,而且华帝公司很快做出了回应,表示:
 
目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。我司将恪守诚信原则,严格按照售前约定及承诺,切实地做好每一位消费者的退款工作。请@中国消费者协会 及广大消费者监督指导!
 
但问题是,市场上的质疑并没有彻底消除,而且批评声持续数天,华帝直到中消协发声之后,才站出来表态,很容易被视为:他们这么做,是迫于中消协的压力。
 
那么,问题到底出在哪里?大材研究创始人邓超明认为,至少有两大关键细节被消费者忽略了,也可能同时被华帝忽略了。
 
1、此次营销活动,从海报、广告到新闻报道等,醒目的几个大字“法国队夺冠,华帝退全款”,注意核心关键词是什么:退全款!
 
什么叫退全款?正常情况下,我们将它理解为款项,什么是款项?就是钱。退全款会被消费者理解成:交了多少钱,就退多少钱回来。
 
结果不在正常的理解范围内,“退全款”变成了发放等额购物卡,包括天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡、国美美通卡。
 
虽然说这些卡也能购物,跟现金的差别不是特别大,但给人的感觉肯定变了,你讲的可是“退全款”。
 
那么,华帝到底有没有说是退卡呢?确实说了!在网上公开的活动细则里,“退全款”的方式确实规定为退卡,如果购买时享受了“夺冠套餐”中赠送的价值为1499元的消毒柜,则不可再享受退卡。
 
看起来没错,但站在消费者的角度,在没有被明确告知的情况下,很少人会去看这些小字的内容。正常情况下,都是盯你的核心广告是怎么说的。主广告可是“退全款”。
 
在宣传海报没有明显告知消费者的情况下,自然容易引发买家的激愤,就像有些评价认为的那样:又一次被套路了。
 
事实上,上述现象在营销活动里非常普遍。
 
据大材研究创始人邓超明的了解,绝大多数营销活动方案,都会提炼一个有杀伤力的主题广告,就如同华帝“退全款”这种。但主题广告并不能代表活动的全部,甚至有可能不是活动的本意,在营销上,它扮演的核心作用就是“吸眼球”。
 
大多数营销活动,都会将具体的规定放到详情介绍里,但这些细节性的文字,往往都比较小,密密麻麻的,很多消费者也不会细看,基本上都是奔那个活动主题去的。
 
邓超明建议,如果消费者因此产生了误会,或者事先没有详细了解,建议企业还是按照消费者的诉求调整活动回馈方式,以华帝为例,提供现金、购物卡等多种退全款的方式,自然更为妥当。
 
2、退款打折扣,或者退不了。
 
这次华帝活动,线下渠道的退款,由各个区域的经销商承担。
 
线上部分,由华帝公司承担。从目前传出来的消息看,有不少消费者在退款时遭遇了各种情况,跟华帝宣传的“退全款”差距甚远。
 
据现代快报报道,一南京消费者拿着订单和发票去退款时,被告知需要签署协议才能退款,但购买的时候,商家没有明示要签署协议。
 
据长江商报报道,武汉某用户购买了线下经销商指定的“夺冠套餐”,但经销商表示只能给其中一件产品退款,即只退总额的一半。
 
据经济日报-中国经济网的消息,北京、天津、廊坊、张家口等地的华帝经销商跑路,令该活动执行困难。比如廊坊华帝专卖店,买了夺冠套餐,但经销商没了,华帝称这个店没有参加活动,没法退款。
 
另据人民日报中央厨房的信息,一些经销商称,买的时候光有小票没签协议,就不能退。这也是霸王条款了。
 
作为消费者来讲,不少人可能受到公司总部的宣传海报或者其它公开的宣传资料影响,对活动的判断自然也是遵循这个。
 
但是,1000家经销商、1000家门店,就可能有1000种销售方式,1000种对待诚信的态度。放到终端环节,不同地方的门店可能设置各种补充条款,比如绑定其它商品一起卖、比如不参加总部的营销活动等等。
 
问题是,华帝公司放出来的宣传资料并没有这样讲,单单一句“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店。”肯定不能破解市场质疑,也不能让公司总部置身事外。
 
除非活动刚开始的时候,在公开渠道上,华帝就已经将参加活动的门店,以及各个门店的具体促销政策予以公开。
 
有时候,我们为了宣传效果,往往忽略了一些细节的重要,尤其是忽略了事情引爆之后,该如何处理;忽略了消费者会怎么看待;忽略了如何让知名度转化为美誉度。
 
如果华帝想让事情变得更好一些,事先安排由总部统一退款,然后再跟经销商做内部结算,或许更为妥当。毕竟在面对消费者时,有不少经销商其实是一锤子买卖的思维,拿到手的钱并不愿意再掏出来。

即使往外掏,也不会特别痛快,而正是这种拖延或者各种解释,往往会激发买家的愤怒情绪,导致负面发酵。
 
有观点认为,华帝在退款环节设置多重障碍,并且没有提前协调好各地经销商,导致消费者遭遇退款受阻,差评如潮水般涌来,这只是华帝的营销策略。
 
他们的思路可能是:先让大家批判,保持舆论关注的热度,在合适的时候,再出来纠正,这样会将事件的热度延长一些。
 
没有迹象表明,华帝的操盘手会剑走偏锋地这样做,毕竟冒天下之大不韪、给消费者下套路的做法,在这个信息表达渠道多元的时代,风险极大,有可能导致品牌于危险之境。
 
无论如何,华帝目前名声再响,但负面已成,口碑受损,估计在未来的日子里,华帝此次活动既会成为众多公司学习的榜样,同时也是值得警惕的案例,可惜了这一场借势。
 
 
 
 
 
 
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