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那些大鳄出没的家居行业与市场,看似格局初定,实则还有金矿等你深挖!
发表于 2018-08-01 14:23:48 来源:大材研究   
 
装修、建材与家具三大板块构成的泛家居产业,即使不考虑新三板,上市公司早已超过100家。
 
几乎每一个细分的家居行业,或多或少,都有几家大鳄出没,营收少则10个亿,多则50亿+。一二线梯队的竞争格局,看起来已经大致初定。
 
后来者一看市场现状,感觉好像已经没有自己的机会了,找不到立足之地,现实真是如此残酷?
 

大材研究认为,竞争确实残酷惨烈,但立足之地一直不缺,传统业务模式里,还剩了一些机会。智能、定制与整装几个风口里,隐藏的新机会更多。
 
泛家居产业里的几十个细分市场,比如衣柜、橱柜、照明、涂料等板块,市场集中度确实相对比较高,头部品牌的营收规模极其可观,几家大品牌可能占到了所在市场5%—20%左右的份额,但市场并不是铁板一块,能够撬动的地方依然普遍存在。
 
众多大品牌名气响亮,目前的市场份额遥遥领先,但普遍存在软肋,暴露的问题相当严重,比如口碑并不是很好,大材研究注意到,欧派、尚品宅配、欧普照明、顾家家居等,都是50亿—100亿规模的公司,但投诉量不小。
 
如果我们从口碑入手,在产品细节、服务质量等环节入手,做得更好,让顾客产生惊喜感,形成普遍的美誉度,买家好评如潮,这足以帮助我们避开大公司的竞争压力。
 
不过,这可能需要一个比较艰辛的积累过程。但一旦形成较好的口碑,那么,我们跟大品牌PK的护城河就修好了,甚至有可能逆袭目前的一些大公司。
 
再者,大腕们目前都在干一件事情,就是扩网点,增加网点密度,覆盖空白城市。
 
但我们也能发现,这些狠角色们,看起来到处都有它们的店,其实这只是表象,它们要么在某些市场有空白,还没有集中精力攻占,要么部分市场做得很差。
 
这些空白市场,还有它们做得并不好的市场,就是我们的机会。
 
另一个软肋在于,并不是每个大佬都有自己清晰的定位。
 
相反,大象们为了追求规模、体量与增长速度,往往给自己的主力品牌寄托了过多的期望,什么都做,覆盖所有客群,但你不知道它到底是谁,它到底代表什么,形象模糊,有些买家是不喜欢这种牌子的。
 
而且,越来越多的买家希望品牌标签化,比如买某个品牌,就代表了自己的一种诉求、主张或情怀,不仅仅是满足装修、装饰的物质需求。
 
如果我们能够塑造这样一种定位清晰、主张明确的品牌,加之产品靠谱、价格实惠,是有可能俘获一大拨业主的,从而抢到一块蛋糕到手。
 
大材研究注意到,目前出现的设计师品牌、走东方人文设计路线的品牌、走精致或艺术路线的品牌等,比如造作、大作东方、梵几等,有可能突围,不过由于定价过高,导致有些曲高和寡。
 
 
在集成灶市场,如果说10年以上发展历史的老品牌,我们习惯性地想到美大、奥田、森歌、亿田等等,大多数都有小20年的经营史。
 
✔ 美大,2001年创办,2012年登陆A股,目前主打两个方向,一是下吸力,二是高端厨房解决方案。
 
今年办了526美大超级品牌日,历时4周,调动线下3000多家专卖店协同,9个省区落地明星见面会,包括海宁、合肥、南昌、济南、武汉、郑州、长沙、泉州、唐山。
 
据说请到了10位明星,包括杜德伟、潘倩倩等,并且组织了网红的直播。
 
据财报,2017年,美大集成灶的营收已破10亿,,同比增长54.52%,净利3.05亿。
 
不出问题的情况下,美大可能稳坐集成灶领域的头把交椅。不过来自奥田、亿田、火星人等几家公司的挑战从未停止。
 
美的、海尔等超级大鳄杀入集成灶领域,也可能带来新的竞争压力。
 
✔ 奥田也是一个老品牌,1987年创建,集成灶已押注智能,今年发布了智能大师系列,随后以蒸烤一体集成灶出击AWE家电展。
 
据公开资料,亿田起家于2003年,已有15年时间,按其官网的说法,截止2017年11月,在全国已开了将近2000家集成灶专卖店,请了林志颖做代言人。
 
“成龙国际动作电影周”现场,亿田曾提供赞助,一辆赛车印有“亿田集成灶”logo。
 
✔ 森歌是2004年成立的公司,邓超代言,力图走高端路线,并且突出自己的科技实力,比如2011年同上交大合作,创办上海交大森歌集成灶联合科研所,后来研究出大风量超静音可拆洗的产品。
 
之后,又与西安交大合作开发风道系统。
 
这些力量,并没有成功阻止火星人等年轻的公司,斜刺里杀出。
 
公开资料显示,火星人是2010年成立,2011年开第一家门店,2016年时声称销售额近7亿,门店将近1300家。放到集成灶行业里,这个速度是比较惊人的。
 
这家公司主要从油烟下手,声称“炒100个辣椒都不怕”,并且拿出了99.95%的油烟吸净率数据,并且已向智能看齐。
 
有意思的是,火星人在产品命名上跟一些豪车做了关联,比如将产品系列命名为X7、Q5、X2、X5、E3、A3等。拿了不少设计类大奖,比如X7系列,获有IF金奖、红点奖、红星奖等。
 
今年一起营销大事件是,火星人在南京新街口、重庆解放碑、北京王府井新燕莎金街购物广场、上海外滩震旦大厦、天津南京路经联大厦等众多地标建筑,集中投放LED霸屏广告。
 
对比老同行们,火星人造了不少新概念,对设计投注了空前的重视,而且营销动作往往比较大。
 

智能冲击门锁市场,新一轮洗牌在路上
 
就像做门锁的, 以前的名门、KLC、三环、万嘉、固力、雅洁、天宇、亚太天能、第吉尔等,本来有做锁的技术积累,反而在智能锁的冲击下,老牌们的表现并不出色。
 
云丁、果加(火河科技)、云柚、小嘀(德施曼旗下)、Ola、夏洛克等,都拿到了从几百万到几个亿的投资,重量级的资本都挑中了专门做智能锁的头部公司。
 
比如其中的云丁,不过是智能门锁的新兵,2014年成立,旗下主推鹿客、云丁两个品牌,他们的门锁产品可以用指纹、手机、密码开门。
 
其中的鹿客不光做智能锁,还有智能猫眼、智能门铃、门窗传感器等,已经大步迈上了智能硬件产品的多元化道路。
 
据大材研究查询,好家伙,居然连续拿了5轮融资,光C+轮就融了2.7亿元。
 
雷军执掌的顺为资本,连续投了B轮、C轮,还有C+轮。
 
除了雷军外,其它投资方都不简单:蓝图创投、SIG 领投,顺为资本、百度风投、联想之星、险峰华兴、德同资本等,很多都是跟投。
 
大材研究在网上看到一个报道,其中提到,据云丁最近给出的数据,云丁的智能门锁安装已经超过80万台,合作公寓超过5000家,TOP100 品牌公寓中合作超 80% ,服务超过 300 万名租客,在公寓智能门锁领域,市场份额超过60%。
 
曾经在小米众筹平台上发布鹿客智能门锁Classic,众筹价1699元,上线4个小时卖出5000台,筹款上千万,这样的个案之前是没有的。
 
刚过去的618电商节,鹿客品牌的销售额突破 8000 万,拿下了京东、小米、天猫、苏宁等全网多个平台智能门锁品类的销量冠军。
 
在公寓市场,云丁已打造出涵盖智能门锁、智能水电表、公寓智能设备 SaaS 管理系统一体的、软硬结合的公寓智能化解决方案,在解决水电费管理、租客丢钥匙、担心租客私配钥匙等问题上,云丁享有较好的口碑。
 
目前,云丁智能设备安装已超过 150 万台,每月的新增设备数超 10 万台,在公寓市场的优势明显。按照云丁的计划,旗下鹿客品牌希望在未来两年内增长10倍,服务1000万的用户。
 
这意味着,如果进展顺利,传统门锁市场又要被云丁抢一大部分走。
 
一家名叫云猫的公司,在京东众筹平台上搞众筹,筹到了将近1000万的资金,赢得了19万+的支持者。
 
据说京东专门成立了面向智能门锁的工作小组,为品牌提供深度支持,专门推了一个“30-180保险”服务,30天内包退,180天内只换不修。
 

床垫不再是慕思、CBD、雅兰、舒达、席梦思、穗宝们的天下。
 
前些年,我们提到床垫,国外的品牌,多半就是席梦思、舒达、金可儿、丝链、斯林百兰等,国内会想到慕思、CBD、雅兰、穗宝、顾家、梦神等。

而现在,有一些新的床垫公司吸引了很多人的关注,一个是美国的 Casper、 Tuft & Needle等,另一类是中国成都的趣睡科技、铜师傅等。
 
2013年时, 1983 年出生的 Philip Krim成立了电商公司Casper,希望改变传统床垫的制作与销售方法。
 
经过 8 个月的研发,他和 Jeff Chapin, Luke Sherwin, Neil Parikh 和 Gabe Flateman 五人共同做出了一款厚 10 英寸 (25.4 厘米)的记忆海绵床垫。
 
床垫最上层是乳胶海绵,用于散热和保持弹跳力。中间是太空记忆海绵,用于支撑床垫架构。底层是较为便宜的海绵。这种床垫能够压缩到很小,塞到轿车的后备箱里。
 
2年后,这款床垫甚至被《时代周刊》评为2015年度最佳发明之一。
 
售价从500美元到950美元不等。完全通过互联网销售,借助UPS发货,据说,买家可以试睡100天,质保期长达10年,不满意可退货。
 
试问,有几家床垫公司能做到这样?光凭这一服务大招,它就赢了。
 
当然,成功的故事要写出来,从来不是一件容易的事情。剽悍的融资能力,对Casper来讲,如虎添翼。
 
创办不过一年时间,Casper种子轮融资185万美元,4个月后又拿到A轮1310万美元的资金。漂亮的是,成立10个月时间,营收就做到2000万美元。
 
一年后,他们又拿到了5500万美元的B轮,投资人居然有小李子、蜘蛛侠的扮演者托比·马奎尔等多位明星,流量明星的加入,使得Casper成了网红床垫。
 
几轮融资后,Casper估值高达5.55亿美元。
 
别看Casper会融资,他们做营销的本领一点也不差,比如:
 
❶ 一辆涂有Casper标志的房车,在美国的核心城市巡回展出,邀请人们试睡。
❷ 从卖出第一张床垫后,成千上万的用户在社交媒体上分享自己的狗在床垫上打盹的照片。
❸ 冠名赞助电台节目In Your Dreams,主持人会每期邀请嘉宾,分析奇怪的梦。
❹ 2016年的时候,Casper推出了一个面向睡眠困难户的聊天机器人Insomnobot3000,它能跟人交谈。
 
现在的Casper,早已不只是做床垫,包括床架、狗窝、床单,枕头等,都已纳入主营产品。
 
与 Casper 类似的公司还有 Tuft & Needle床垫,在亚马逊上的好评率很高,只提供一种类型的床垫,同时免费快递,30 天内无条件退货。
 
出人意料的是,它的创始人Daehee Park和JT Marino,从来没有家具行业做过事。2013年创办,定价在200美元到500美元之间,当年卖出100万美元。
 
国内床垫新锐榜里,成都趣睡的8H乳胶床垫,能够占得一席。这家公司由于拿到了顺为资本的钱,成为小米生态链上的一员。
 
我们能看到,它连续在小米有品上做了几次众筹活动,效果相当不错。
 
去年的8H独立袋装弹簧布艺沙发,众筹价999元,吸引了4406人参加,筹到款项超过727万,达成率2203%,关键是随后引发轩然大波。
 
今年还是成都趣睡,又在米家上发布了8H真皮电动休闲沙发的众筹,主打“坐躺睡一键随享,每一天都是星期天”的诉求,众筹价1899元,几千人参加,筹款将近1000万。
 
真皮电动沙发,把价格打到2000元以下,沿袭了小米一惯的性价比、实惠作风。
 
而且经历几次众筹与集中推广,小米的8H系列收获了相当高的知名度。
 
这个趣睡科技,2014年10月成立,由前全友家居核心高管创业,京东、顺为都投了钱。主推的8H乳胶床垫,在营销上的打法特别新鲜。
 
除了乳胶床垫外,成都趣睡8H系列里,还包括秋冬被、懒人沙发、蚕丝空调被、乳胶护颈枕、记忆绵枕、布艺沙发等,其中, 8H美式简约独立弹簧布艺沙发,众筹价1599元,1205人参与,筹到283万多元。
 
他们家的床垫销量还可以,但后面的评价并不是很好,即使在小米自己的官方社区,也能看到大量负面评价与投诉,问题集中在床垫味道太大。
 
不过,趣睡借助小米的资源,用众筹撬开原本格局初定的床垫市场,无疑是颇具前瞻性的。如果口碑能做起来,想必前景无限。
 
还有像铜师傅这种公司,从铜这种原料入手,在家具市场撕开了一条口子。它的铜葫芦、铜香炉、铜木家具、铜挂件、铜摆件等,在天猫、京东卖得相当不错。
 
小米投资后,产品线有了明显扩大,不光是做铜家具,还做起了木制家具,涉及客厅、餐厅、卧室、书房,以及全屋。
 
同样在小米有品上发起了多次众筹,比如正在发起众筹的铜师傅戈雅客厅家具,打出了“年轻人的第一套原木家具”旗号,售价449元,已经超额完成筹款。
 
之前一套黑胡桃原木小桌凳系列,4个价位,从99元到829元不等,声称是“一套可以传世的小家具”,众筹效果非常好,离截止时间还剩7天的情况下众筹率就已经高达2202%。
 
从铜制材料入手,电商+众筹两条腿走路,无疑在大鳄出没的家居市场上,走出了一条新路,成功挖到了金子。
 
 
 
 
 
 
 
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