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金螳螂的200亿是怎么来的?
发表于 2018-08-10 14:33:09 来源:大材研究   
 

 

 
由家居、建材与装修三大板块构成的泛家居产业,年营收上100亿规模的上市公司很少,大多数一线品牌,都将100亿视为战略目标加以追求。
 
大材研究根据2017年的财报,如果不考虑水泥、玻璃等行业,发现能达到这一营收标准的公司也就5家:
 
金螳螂、中国联塑、广田集团、红星美凯龙、东方雨虹
 
紧随其后的亚厦股份、欧派家居都上了90亿,不出意外的话,2018年可能上100亿。
 
特别值得注意的是,这里面有两家公司突破了200亿大关,终于带队再上台阶,而且甩开了第三名广田集团将近80亿的差距。
 
这个现象就比较有意思了,为什么是金螳螂、中国联塑摘得头筹,这背后又经历了怎样的风波与曲折。下面我们就来近距离看看金螳螂,过两天再领教中国联塑。
 
壹 
 
在公装板块,苏州金螳螂称得上是一枝独秀的力量,它远远甩开了同样从事公装业务的广田集团、亚厦股份等。
 
根据2017年财报,金螳螂的营收已超过209.38亿元,比去年同期增长6.83%。实现营业利润23.18亿元,比上年同期增长17.36%。
 
而且实现归属上市公司股东的净利润19.42亿元,比上年同期增长15.37%。
 
这跟有些公司营收规模庞大,但利润惨淡的现象,完全不同。
 
出色的公司,总有它棋高一招的战略战术,总有几次特别漂亮的大手笔。
 
为了更系统地解构这200多亿的盘子,大材研究梳理了金螳螂从成立开始总共25年的发展历程,以及最近几年的核心业务构成,有了一些答案。
 
对业绩增长的原因,金螳螂的公告是这样解释的:主要源于公司加强营销、管理改革,业务开拓继续保持稳定发展态势,主营业务稳定提升。
 
光看这个解释,肯定没法搞清楚金螳螂的增长逻辑。决胜成败的因素,至少有三条主线:
 
一是建立起了持续的竞争力,包括业务架构、运营机制等。二是打过几场漂亮的大胜仗,成功奠定行业龙头老大的地位。三是有一支强悍的团队,能够连续打胜仗。
 
在这三条主线上,金螳螂同学的表现相当不错。
 
单从2017年的情况看,大材研究发现,金螳螂的市场布局与业务收入大概情况如下:
 
业务涉足建筑装饰业、制造业、电子商务与金融业务,建筑装饰的营收所占比例最高,大概90%左右。
 
产品涉及装饰、幕墙、设计、家具、电子商务、金融服务等,其中的装饰占了80%左右,其次是幕墙与设计。
 
在金螳螂官网上,它的业务划成了10个领域:
 
建筑装饰、建筑幕墙、室内设计、园林景观、建筑与城市智能、建设投资、文化发展、艺术发展、家装电商、金融资产。
 
足见版图规划的庞大,难怪管理层在2015年已经喊出了2020年要做到1000亿的口号。还剩下2年多时间,按2017年刚过200亿的情况看,金螳螂得先迈过500亿的大关,离1000还有重重高峰待攀登。
 
受益B端精装修、民生工程及高端酒店等需求回暖,促使公装主业复苏,2017年新签订单317亿。
 
随后的2018年第一季度,新签订单82亿,增速高达15%。
 
非常可观的是,到2018年第一季度,金螳螂手上已签约未完工的订单高达457.84亿元。
 
充裕的在手订单,为业绩提速奠定了坚实基础,说明这个品牌赢得了相当强悍的市场认可,在打单方面表现极为强悍。
 
转型布局C端家装成效卓著、收入持续快速增长,三大品类,包括金螳螂家、定制精装、品宅等,2017年实现营收19.2亿,线上入驻天猫、京东。
 
金螳螂家是在2015年开始打造的,从互联网家装起步。
 
大材研究发现,最新数据显示,该品牌覆盖城市110座,直营店已有165家。官网上提出了全屋整装4.0、50/80施工管控、五步放线法、五星质管体系等主张,主推4大套餐:
 
严选家,699—988元每平。
舒适家,828—1188元每平。
品质家,1038—1388元每平。
尊享家,1288—1688元每平。
 
而金螳螂品宅则突出软装与设计业务,强调面向高端家庭。
 
这块业务跟美国Delos™公司合作,联手成立了得乐室(苏州)健康科技有限公司,为客户提供健康家居解决方案,围绕住宅里的空气、水、灯光、睡眠等进行规划设计落地。
 
金螳螂•定制精装则是面向全装修成品住宅市场专门打造的一个品牌,向地产商输出系统服务。
 
2017年开发了36个城市,设立了10个分公司,今年重点进入成都、重庆、郑州等城市。
 
跟公装业务比较,家装这块的营收规模,目前看起来不算什么,毕竟才占总营收比9.1%.
 
但棋局规划得很大,19个亿的营收,比很多老牌装修公司都强,无疑在家装市场撕开了一道口子,有可能向东易日盛逼近。后者2017年的营收是36.47亿元。
 
❹ 大材研究注意到,金螳螂正在布局PPP项目,比如西安咖啡创业街PPP项目。
 
而且盯上了EPC项目,成立专业事业部操刀,也就是建筑工程以及市政公用工程施工总承包。
 
还插手了连锁板块、长租公寓、一带一路等新领域,比如与华住集团战略合作,这些业务的成长性与规模盈利极其可观。
 
长租公寓这块,跟中天集团合资设立浙江天域运营管理公司,在杭州开展1.9万平方米的长租公寓业务。
 
中天集团同意将部分所持物业租赁给予合资公司,用来开展长租公寓业务。关键是,同意合资公司指定金螳螂为装饰供应商。
 
一边合资经营长租公寓,一边拿到装修订单,新的盈利点树起来了,同时还能给主营业务创收。
 
如果长租公寓的后续盈利保持,对金螳螂的千亿营收目标会有帮助。
 
跟随一带一路布局海外业务,在老挝、白俄罗斯、沙特阿拉伯等区域开发业务,目前已有起色。
 
❺ 截至目前,金螳螂拿到的鲁班奖数量,差不多95个,光是去年就拿了13项鲁班奖。其中不少是大项目,比如上海中心大厦、上海迪士尼乐园、杭州G20峰会主会场、苏州国际博览中心等。
 
拿地标性项目,在金螳螂的历史上很常见,比如:
 
鸟巢、国家大剧院、国家博物馆、北京人民大会堂江苏厅、首都博物馆、通用中国总部大楼、世界佛教大会主会场无锡灵山胜境梵宫、北京希尔顿酒店等.
 
毫无疑问,这些声名赫赫的大项目为金螳螂提供了非常剽悍的背书。
 
拿出去一说,鸟巢、国家大剧院、国家博物馆是自己的施工项目,想必很多业主都会刮目相看,特别予以重视。
 
还有一个典型现象是,江苏的很多大型项目,尤其是苏州,往往都有金螳螂操盘的身影.
 
在金螳螂的营收占比里,江苏省内贡献的基本上都在30%左右,比如2016年省内占26%,2011年时省内高达46.63%,整个发展历程来看,省外的份额在不断上升。
 
这些是金螳螂的现状,大材研究从中发现了几点:
 
✔ 一是拿订单的能力极强,尤其是起家阶段,省内的市场做得非常透彻。
 
死磕公装20多年,成功抢位带头大哥宝座之后,才转型家装,这种战略路径区别于大多数公司。
 
✔  二是深耕公装市场,不像有些做重度细分市场的建筑装修公司,只做办公室,或酒店等某个板块,金螳螂几乎将所有的公装市场都覆盖了。
 
客观来讲,虽然专注是一件好事,但是,如果只是死守深度细分的某块公装市场,很难支撑起一家百亿规模的公司。
 
✔  三是抢风口的能力很强,比如PPP项目的机会把握,连锁酒店、长租公寓等新兴主流市场的把握,还有一带一路等政策窗口的提前占位。
 
这些举措,有可能决定了金螳螂未来10年能够走多远、飞多高。
 
✔  四是大规模的收购与投资并没有展开,除建筑装饰业务之外的新盈利点不够强。
 
要想在建筑装饰行业打造一个千亿规模的大鳄,难度还是非常大的,金螳螂有可能在建筑装饰之外的新业务领域增加投资。
 
 
大材研究发现,除了200多亿的营收亮点,金螳螂还有更多大招,比如:
 
从2006年上市后的10多年间,公司业绩增长40多倍,年化增长超过45%。股价上涨将近20倍,在2015年最高点时,一度上涨34倍。
 
20多年时间里,金螳螂拿过95项鲁班奖、大约300项全国装饰奖,能做到这份上的建筑装饰公司极少,说明其背后的设计与研发能力不弱于它的抢单水平。
 
毕竟任何皇图霸业,都非一日之功,更不是一种能力可以搞定的。
 
金螳螂的故事要从1993年讲起,据公开报道,当年,朱兴良带队在苏州创办了这家公司,起步阶段,他们并不是一家民营企业,而是中外合资。
 
朱兴良此前供职的吴县建筑装潢园林工程公司,是金螳螂的中方出资人,外资方是一家韩国联合商社。
 
创办之初,金螳螂一直挂靠在国企的名下,中外合资+挂靠国企这种方式,在当时市场环境不够开放的情况下,对金螳螂站稳脚跟发挥了一定的作用。
 
起初的条件并不是很好,跟大多数草根起步的建筑装饰公司相比,没有特别的优势,同样依靠打单、竞标等多种方式获取客户。
 
不过就在第二年,金螳螂走出苏州,跑到江苏省会城市南京开了第二家分公司,到1996年时,金螳螂又在毗邻苏州的上海市开了分公司,布局江浙沪之后,逐渐走向全国。
 
从中可看出野心与扩张的战略价值。
 
从1993年到1996年间,即使放在苏州,金螳螂可能也不是最大的公司,但它敢于向南京、上海进发,小体量布大局,足见掌门人的眼界与运筹能力有过人之处。
 
还是公开资料显示,一个新的转折点发生在1999年,这一年,金螳螂不仅拿到了苏州有史以来的第一个鲁班奖,同时它还实施了一项对公司长远发展具有战略意义的措施:
 
管理层持股,形成年度绩效与长期有效激励相结合的薪酬结构体系。
 
这样做的好处很明显,一是可观的薪酬,外加上持股,对优秀人才的吸引力更强。
 
二是持股的职业经理人团队,会更加稳定,很多老将在公司里干了很多,不过近两年高管团队有些动摇,一些老将陆续离职。
 
三是大家给自己干活,利益风险均担,干劲自然更足。
 
在目前众多建筑装饰公司里,像金螳螂这样推行管理层持股的,并不多见。
 
推行管理层持股之后,金螳螂在这条路上走得更远,又连续推行了多次员工持股,2008年,金螳螂提出股权激励计划,公司对薪酬体系进行了适当调整,引入了长期激励机制。比如:
 
✓ 2008年8月推出首期股票期权激励计划,向20名激励对象授予300万份股票期权,行权价格为32.53元。
 
✓ 2010年2月,由朱氏家族控制的金螳螂集团,将其持有的2200万股以1元/股的价格转给43名高管。这次转让之后,朱兴良家族持有公司43.58%的股份。
 
✓2015年时,推行员工持股计划,参与员工不超过400人。
 
✓ 2017年时将全资子公司金螳螂电子商务30%股权,分别转让予天津金管、天津金螳、天津金品三家员工持股平台。
 
另一个看点是,由朱兴良一手操持,将公司推行职业化、专业化经营阶段。
 
2003年10月,朱兴良从公司董事长任上离职,倪林接任。
 
之后,朱兴良就不再干涉公司的具体事务,朱氏家族里的亲戚也没有在金螳螂里任要职,和大部分家族企业的管理者相比,他在这一点上显得更为洒脱。
 
大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为,家族控股的企业,聘任专业的职业经理人团队负责经营管理,家族里的成员不在公司里担任要职,从世界范围内的经验看,对长远发展是有明显好处的。
 
而且这种运营架构相对安全,能够防备不期而至的一些意外风险。
 
在管理层持股之后,金螳螂在2006年成为中国建筑装修业第一股,当年营收17.75亿元。
 
这可以说是企业赢得关键发展的第二个战略转折。有了深交所上市公司的背书,不仅融资渠道宽了不少,而且在竞标项目时,又多了一项撒手锏。
 
同时受益于房地产市场的火爆,各地基建提速,金螳螂的业绩保持稳定增长,其净利润从2010年3.89亿元,增长到2012年的11.11亿元,再到2017年的19.42亿。
 
营收也是稳步上升,2006年上市时才17.75亿元,2013年已经杀到184亿,7年内的复合增长率39.67%。
 
从2014年到2017年的营收分别是:206.89亿、186亿、195.63亿、209.38亿。
 
这中间有个起伏,2014年到了206亿的高峰,但之后下滑,直到2017年才回到2014年的巅峰。
 
一个细节是,在金螳螂的官网上,能看到不少政府官员视察的新闻,之前大多由朱兴良亲自招待。
 
他的这种为人处世风格倒是颇受肯定,从金螳螂在省内拿单的情况看,可见人脉相当不错。
 
出乎意料的是,在金螳螂备受争议时,云峰基金入股,一时引发市场热捧。
 
云峰基金是何方神圣?
 
据大材研究了解,它的大名在江湖上早有流传,创始人是阿里巴巴董事局主席马云和聚众传媒创始人虞锋,发起人包括腾讯控股马化腾、巨人网络史玉柱、银泰投资沈国军、分众传媒江南春、华谊兄弟王忠军等,堪称威名赫赫。
 
另外,坊间颇为有名的江南会里,也有朱兴良的身影,这个圈子据说由马云、冯根生、郭广昌、沈国军、鲁伟鼎、宋卫平、丁磊、陈天桥等组成。
 
这些资源对金螳螂的200亿帝国,想必功不可没。
 
 
大材研究注意到,金螳螂的发家,整个盘子的壮大,也并不是单纯靠订单实现。收购与投资是他们的另一条腿。

2012年时,买下美国HBA 70%的股权。
 
HBA被视为全球最大的酒店室内设计公司,在全球开了24家子公司和6个代表处,在白金及超白金奢华酒店和度假村等室内设计领域独占鳌头。
 
而这次收购被评价为中国建筑装饰行业的首次跨国收购。随后,网上传出金螳螂的设计团队多达3000人,其中有1000多名外籍设计师,30多名大牌设计。
 
后来也曾入股家装e站,与家装e站5大股东一起出资成立金螳螂电商,注资1亿元,金螳螂出4100万元,占股41%,金螳螂3名控股股东出资1000万元,占股10%。
 
旗下设全资子公司家装e站,声称1年建2000个城市分站,实现50亿营收,2017年做到1000亿,不过一年后,双方分手,金螳螂出售了所持有的家装e站股份。
 
虽然卖掉了家装e站,但这一仗,金螳螂相当于试了家装市场的水深水浅,对后来自己all in家装埋下伏笔。
 
2016年时,金螳螂公告称,拟投资12亿设立产业并购基金,主要用于通过 BIM技术和装饰工人产业化,实现产业升级并向产业链上下游延伸。
 
同时,这笔并购基金将用于互联网营销、设计平台、人工智能、智能家居、定制家具、软装与宅配、AR/VR、第三方支付等,完成 O2O、F2C、C2B布局,打造家装一体化平台。
 
投资于消费服务、互联网、大健康等新兴行业,打造新的利润增长点。
 
从财报看,金螳螂还在大量购买理财产品,2016年就买了82亿,频次高,小金额的笔数增加。同时也有专项资金用于做供应链金融服务,2015年时有个公告是,募集30亿元用于这个金融项目。
 
在金螳螂旗下,有一个全资子公司名叫苏州金螳螂资产管理有限公司,专门面向装饰装修上游材料供应商提供融资服务。
 
之前没有退出家装e站时,该公司还给家装e站的城市分站提供融资服务,推动快速布点与上量。
 
放弃上文所述的家装e站后,金螳螂并没有懈怠,投入家装市场的力量堪称“ALL IN”,同时开辟了金螳螂家、品宅、定制精装三大业务板块。前面都有介绍。 
 
最新的数据是,金螳螂·家线下门店已达165家,都是直营,按照开店计划,2018全年累计可能增加80家,家装订单做到70亿的规模,其中金螳螂·家将超60亿。
 
如果金螳螂做到这个水平,估计让人大开眼界,相当于它用几年时间就在家装市场反超了东易日盛。
 
要知道,东易日盛在家装行业积累了21年经验,2017年营收也才36.47亿。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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