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做椅子,一年搞定19个亿,为什么是恒林椅业?
发表于 2018-08-19 17:50:03 来源:大材研究   
 

 如果一家公司只做椅子,前景如何?

 
恒林椅业给出的答案是,一年能做到将近20个亿,还能到上交所A股主板上市。
 
据2017年财报,主营业务是椅子与沙发的恒林股份,2017年营收是18.95亿元,接近19亿元。
 
 
大材研究注意到,2017年11月21日, 浙江恒林椅业股份有限公司登陆上交所,成为浙江安吉县第三家上市公司。
 
这个县不容小视,之前已经有永艺股份、洁美科技两家上市公司,而且有“中国椅业之乡”的美称。
 
其中的永艺股份,全称是永艺家具股份有限公司,也是做家具的,主营办公椅、按摩椅、沙发等,2017年营收也超过了18个亿,跟恒林椅业的主营业务存在交集,营收规模差别不大。
 
不说永艺,今天专谈恒林。
 
据大材研究查询,恒林椅业创办于1998年,靠椅子起家,后来增加沙发品类,形成了以坐为主线的业务版图,包括办公椅、沙发、苔米按摩椅三大业务线。

2017年上市前,恒林椅业公开的招股书里透露了营收情况:
 
2014年13.98亿元,
2015年15.3亿元,
2016年17.23亿元。
再后来,2017财报公开,2017年营收是18.95亿元,接近19亿元。
 
其中,办公椅与按摩椅是最大的贡献者,其次就是沙发。
 
归属于上市公司股东的净利润也不差,从2014年到2017年,分别是为1.24亿元、1.897亿元、2.637亿元、1.657亿元,前三年的净利增速非常可观,可惜上市后的2017年,反倒跌了1个亿。
 
最惹人注目的就是超高的发行价格,每股56.88元的IPO价格和22.98倍发行市盈率,一时使得恒林股份鹤立鸡群。上市当天,其股价涨过一拨。
 
可惜之后的故事不太好看,上市78天后,在今年2月初跌破发行价,之后大部分时间都是下跌,写这篇文章时,股价已跌到了37块多,市值也仅仅37亿。
 
即使如此,能够在一个县城里,凭借椅子这一业务做到将近19个亿的规模,这无疑是对专注精神最好的注解。
 
在恒林椅业的官网上,该公司明确展示了一组广告:
 
办公椅销量全国领先、5000万用户选择、出口80多个国家和地区。

 
时间追溯到1998年,恒林创始人王江林从一个小厂做起,在“椅业之乡”浙江安吉起家。
 
创立之初的恒林,产品曾经主打国内市场。但国内环境复杂许多,比如回款难度大等,竞争也更为激烈,恒林并没有打开局面。
 
于是,王江林重点转向了国外市场,逐渐形成了OEM、ODM与OBM三种模式。
 
其中,国外销售以ODM、OEM模式为主,国内销售以OBM模式为主。
 
在ODM模式下,恒林提供自主设计的样品,或者按照国外客户订货意向进行设计,让客户选择,确定后再批量生产,大多数客户都是走的这条合作路线。
 
在OEM模式下,公司直接按照国外品牌商的来样,试制样品,并批量生产,与宜家的合作就是这样。
 
还有一种OBM模式,自主设计产品,自主制造产品并拥有自主品牌,这是恒林力图打破的天花板,目前进展不算明显。
 
在这三种模式的推行下,到2008年时,就将办公椅出口额做到了同行业第一,与IKEA(宜家)、NITORI、Office Depot、Staples(史泰博)、SourceByNet、Home Retail、MGB(麦德龙)等零售商建立了相当不错的关系。
 
据财报,恒林的前五大客户一直比较稳定,包括:
 
宜家、Office Depot、NITORI、Staples(史泰博)、CONFORAMA TRADING LTD等,占到了总销售额的一半左右。
 
值得注意的是,恒林跟主要客户的合作已长达10多年,说明产品质量与信誉还是颇受认可的。
 
比如,与CONFORAMA的合作,从2003年就开始,每年的交易金额也是稳步增长,到2013年交易额将近1.3亿。
 
与NITORI的相识是通过展会,之后的持续合作也已14年,该公司一直是恒林股份的第二大客户,仅在2017年上半年交易金额就超过1亿元。
 
给我的体会是,有些老牌公司也做外贸,刚开始混得还挺好,后来越做越差,大客户接连流失,结果公司撑不下去。恒林椅业能够跟很多大客户合作多年,背后的逻辑值得深思。
 
大材研究找到了2014—2016年的外销数据,这三年的外销收入分别为:
 
12.34亿元、13.03亿元、15.55亿元,占每年主营收入的比例都相当高,分别是88.45%、85.39%、90.44%。
 
事实上,安吉虽然有中国椅业之乡的提法,但当地品牌长期给外界低端印象,恒林试图打破这种传统认知,至少把目标定得很有前瞻性,要“成为世界领先的健康座椅提供商”,并且按照国际标准倒逼生产质量。
 
在一些公开报道里会看到这样的信息:
 
恒林创意研发团队200多人,设立了我国办公椅行业首家院士专家工作站,创造性地将人体力学、人体工程学设计理念和健康科技融入椅子中。
 
这些形容性的语言或许显得不实在,专利数量与研发投入能够做出一些真实性的反应。
 
截至2017年6月30日,恒林累积申报国家专利373项、国外专利39项,其中已获得授权发明专利11项、实用新型专利81项、外观设计专利281项,国际专利35项。
 
据最近的分析显示,恒林拥有专利量449项,而且近三年公司研发投入占总营收比例维持在 4.5%以上, 领先同业龙头永艺股份,后者大概是 3%。
 
在国内,恒林的民间影响力虽然不高,但官方的认可度还是不低的,曾参与起草了《QB/T2280-2016办公家具办公椅》和《QB/T4670-2014吧椅》两项国家办公椅行业标准。
 
一般来讲,能够参与行业标准制定的公司,往往都是行业里的头部品牌,至少在官方层面已经认可了恒林的代表性。
 

大材研究在梳理恒林的经营逻辑时,发现这家公司早年时的很多举措是相当明智的,表现出锐意进取的势头,追风口,提标准。
 
作为民营企业,足见王江林这位创始人的能力不同凡响。
 
比如2002年时,就拿到了ISO9001国际质量管理体系认证及ISO14001国际环境管理体系认证,这个是出口国外市场时的两张通行证,要花点代价,当时很多同行都没有。
 
拿认证可能是被逼的,但当年有一起值得拿出来晒的事情是,恒林被评为湖州市著名商标,虽然只是一个地级市的评选,但恒林才成立4年时间,就做到这个水平,可见王江林带队下的骨干团队,还是非常厉害的。
 
接着看后面发生的事儿,2004年时,引进ERP,实现管理的自动化。2005年时,就有了6万平的生产基地。一年后,又建了专门的产品质量检测中心。2007年股改,生产基地扩大到13万平方米。
 
2008年参股浙江唯亚办公家具商贸有限公司,推出自有品牌VAVO,进军海外市场。2009年产值8亿多,成为安吉县首个外贸进出口超亿美元的企业,同年入选国家高新技术企业。
 
到2012年时,恒林成立了安吉恒友科技,正式牵手宜家家居,专门给宜家办公椅代工,3年后的2015年,恒林单独成立了安吉恒宜家具公司,扩大到跟宜家的沙发合作。
 
不过,据界面新闻的报道,宜家既是恒林股份规模增长的支撑,同样也成为公司毛利率上升的掣肘。从2014年到2016年,宜家贡献的营收占到14%,2017年上半年上升到了16.56%。
 
营收贡献扩大的同时,恒林表现出对宜家的依赖,而且议价权也不高,在ODM、OEM与OBM三种模式里,宜家的合作形式主要是OEM,单纯的代工生产,销售单价低,利润薄。
 
以办公椅为例,恒林与宜家的OEM合作毛利率,从2014年的24.56%下降到了2017年上半年的17.9%。沙发这块同样如此,刚开始毛利不到4%,2017年上半年甚至亏损了。
 
如果能够提高跟宜家的议价能力,或者扩大合作范围,保持高一点的毛利率,恒林的表现会更优秀。
 
2013年时,恒林产值突破12亿,对比2009年的情况,4年时间,产值增加了4个亿,一直表现出高歌猛进的态势。
 
到这一步,恒林算得上完成了资本的原始积累,应该考虑一些升级升档的事儿。
 
一个大手笔发生在2014年,成立椅业的院士专家工作站,聘请国内机械制造与自动化领域著名科学家卢秉恒院士,担任首席科学家,打出恒林创造的旗号,之后也有一些成功,比如3D打印的私人订制办公椅等。
 
同年,工商总局认定恒林为中国驰名商标,从一个地区性的知名品牌,上升到全国性的驰名商标,恒林是上了新台阶的。
 
之后,为打造自主品牌,恒林专门推出了苔米按摩椅,这一步迈得很好,但后面走得并不好,苔米的市场局面没有完全打开。
 
据《湖州晚报》的消息,在2014年时,为控制成本,提高生产效率,恒林已经推行了机器换人计划,比如宜家生产线上,每个环节都有自动化机器,每10秒钟就有一把转椅走下流水线。两条宜家生产线,75名工人的人均产值超过100万,是改造前的2.5倍。
 
在保障品质的前提下,采用自动化机器生产,优化生产成本,不失为应对毛利低的一种可行办法。
 

恒林走到今天,取得将近19个亿营收的战果,将椅子与沙发摆进世界级的连锁门店里,成绩是相当辉煌的,但它面临的挑战一点也不少。
 
按照原本的计划,2017年底上市募集的14个亿资金,应该投到健康坐具生产线、功能沙发生产线等项目上,当时的投资计划具体包括:
 
年产300万套健康坐具生产线项目、年产11000立方米办公椅板、33万套休闲椅板、18000立方米沙发多层板项目、年产25万套功能沙发生产线项目
 
但结果却是:经公司审议通过,将不超过11.5亿的募投资金购买理财产品。
 
新浪财经的一篇报道里提到,此前发布的公告显示,恒林股份投资中信建投旗下理财产品近13亿。
 
其中,恒林股份从保荐券商兴业证券及参股子公司浙江安吉农村商业银行所购买的理财产品占近7成,购买兴业证券理财产品4亿元,购买安吉农商行理财产品4.5亿元。
 
将未来押注于理财产品,是非常危险的。大材研究认为,恒林应该解决的当务之急是,巩固外贸的基础上,抽出一笔专项资金,拿下内贸市场,至少在未来三五年里,在国内做到10个亿的营收规模,这样基业才会稳定。
 
再者,恒林的存在两个依赖度过高的现象,一是对大客户依赖度过高,二是对外贸依赖度太高。
 
至少存在三种风险:
 
➀ 只要大客户有风吹草动,比如流失一两个,就可能造成公司业务的明显波动。
 
➁ 跟大客户的议价能力弱,毛利率有可能继续下降。
 
➂ 国家间的贸易战发生,就可能影响到恒林的销售。
 
➃ 出口退税率有调整,也会影响公司利润。
 
根据2009年财政部、国家税务总局下发的《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》(财税〔2009〕88号),恒林椅业在上述报告期内,享受15%的出口退税率。
 
可见,该公司部分利润来源于出口退税,假如税率提高,肯定会压缩公司利润。
 
长期以来,恒林在国外的销售靠的也是大型连锁品牌,而自身的知名度不高,很多终端买家不知道,后来推苔米按摩椅,力图拓荒自主品牌,可惜影响力也不大,推广力度也不大。
 
恒林提出了将加强产品的自主设计与研发,加强自主品牌建设,并逐步调整公司的市场战略,使公司产品的市场布局逐步由以产品出口为主的市场格局,向国内外市场并举的多元化市场格局转变。
 
但现实情况是,这家公司在国内终端市场的影响力只相当于弱二线品牌,国内缺乏销售网点,网上销量没有起来。
 
天猫店上,以“恒林家具”为名开了一家旗舰店,上线了14款产品,一款定价1099元的老板椅,总销量6726件,另一款定价435元的办公椅,总销量3756件。
 
除了这两款之外,其它商品销量都比较一般,少部分在几百件,大多数仅几十件。
 
放到电商做得比较好的椅类公司里,恒林家具作为天猫6年店,这成绩比较沉闷。
 
在天猫平台上搜索“办公椅”,价格在2、300元的商品,月成交高达1000件的非常多,其中不少公司的实力远远赶不上恒林。
 
大材研究分析认为,产品方面,恒林有必要在椅子板块与国内市场继续发力,如果按IPO募投计划,将办公椅的年产量从2017年的660万套,扩展到904万套,按摩椅年产量由 2017 年的 5.72 万套,扩展至 11.72 万套,并且还能卖出去,恒林无疑还能再上几个台阶,一把椅子不光是做到十几个亿,还能向几十亿靠拢。
 
另外,在沙发板块,家庭用沙发的竞争堪称惨烈,而且顾家、左右、芝华仕等更为有名,恒林股份可以重点布局办公沙发,市场广阔,而且缺乏头部品牌,恒林的优势更为明显。
 
跳出椅子做沙发,做成专业的坐具头部品牌,可能还需要将公司名称里的“椅业”做一个调整,比如恒林坐具等。
 
 
 
 
 
 
 
 
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