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林氏木业、尚品宅配、TATA木门曾吊打传统公司,但他们的转型期也到了!
发表于 2018-09-27 15:29:13 来源:大材研究   
 

 


有三家公司一度以变革者的形象,曾经借助区别于传统公司的模式,并连续祭出多种创新打法,在行业里领一时风流。
 
它们就是:林氏木业、TATA木门、尚品宅配
 
但在新一轮竞争里,它们同样面临转型升级,寻找新的提升之路。
 
01
 
林氏木业,从淘宝卖家具起步,到天猫,初心不改,做成了互联网家具的代言者。
 
与它几乎同一时间起家的美乐乐家具,经历动荡岁月,从神坛跌落,目前还在努力翻盘。
 
而林氏木业,一直还在神坛的中心,2016年双11,一天时间,交易额破了6.1亿元,即使考虑到一些无效成交,剩下的数额也不容小视,已能碾压一些上市家居公司的年度营收。
 
2009年的时候,林氏的年销售额才500万元,3年时间就做到3.2亿元,每年的增长速度大概在100%左右。
 
关键是,它连续很多年都是家具类目冠军,至少6年大战双11,2012年4000多万,2013年2亿元,2014年3.3亿元,2015年5.1亿元,2016年6.1亿元,2017年没有详细的数据,但是声称10个多小时就突破了6个亿。
 
传统的家居大牌们,包括全友家居、顾家家居、左右家私等,在电商营收这事儿上,还只能跟在林氏后面跑。
 
放到很多行业里比较,这都是比较新鲜的事儿。因为一大拨传统线下品牌,开起天猫店京东店之后,很快就能碾压之前那些风头正劲的淘品牌。
 
林氏木业牢牢坐稳头把交椅,坐了这么多年,已属稀有动物,何况他们还嚷着要开100多家线下O2O门店。
 
尚品宅配,走互联网大道,行定制之策,本来是做软件的,却来造家具,没有雄厚的经验积累,但只花了几年时间,就将定制家居做成了风向标。
 
好家伙,尚品2017年的营收53.2亿,增速不保持在30%以上,毫无悬念地吊打99%以上的家具企业,还有99.99%的定制家居。
 
它搭建起了微信公众号矩阵,手上持有多个公司大号,声称粉丝量近1000万,在速途、新榜等第三方评估机构的榜单上,房产家居公众号排行里,尚品宅配经常稳坐前三名。
 
早在2015年时,中国企业微信财富榜上,尚品宅配入榜,品牌价值评估高达53亿,排在它后面是的招商银行、星巴克中国这类腕儿。
 
它线上以新居网、天猫店、维意定制、京东等平台为主,线下将近100家直营门店,1500多个加盟店,自建仓储,借助电商及多种营销方式给门店导流,而且开行业风气,将门店开进写字楼。
 
它在百度上开的官方贴吧,居然有50万关注者,发帖4万多,每天保持较高的活跃度。
 
2017年登陆深交所创业板,2018年9月20号的市值超过163亿元,在定制家居行业里,仅次于欧派家居、索菲亚等。
 
TATA木门,靠一颗专注精神,凭借拼团、电商等快速崛起,杀到木门品类的前三强。
 
在TATA之前,更早出名的是梦天,但后者未能阻止TATA的反超势头。
 
大概早在2004年,TATA木门发起拼购,开始走上集采与电商的突进之路,打法跟很多木门公司都不一样。
 
有一个数据是,2006年时,TATA力推网络建材团购会,2000多人拥进来,一天签单500多万。
 
现在看来,算不了什么,但那是2006年,即使北京这样的城市,宽带也才刚刚普及。
 
深耕木门,并深度细分木门市场的需求,针对性推出适配产品,TATA木门把这事儿做得非常好。
 
比如给老年人做“推转门”,给小户型做“平折门”,为年轻人设计“写真门”,给没有暖气的南方地区研究出“暖芯门”,还有主打健康卖点的“肌肤”系列等,近两年又围绕防噪需求,重点突破“静音门”,为此还申请了国家专利。
 
目前的TATA,门店1500多家,仅电商就做到了10个亿左右。双11,2016年2.938亿。2017年6.19亿,在木门品类里,连续几年都是第一。
 
看起来都是形势一片大好,但是,如果想继续保持领跑的优势,而且继续做大做强,它们的转型期其实也到了。
 
 
02
 
 
2017年,TATA木门给自己定下了一个大目标:三年过百亿,意味着2020年底,TATA要做到100亿营收。
 
光靠木门品类,TATA如果能做到这个高度,难度不小。
 
它如果做成了100亿,直接导致的后果很可能是,不少中小公司会倒闭,毕竟门的需求量并没有增加多少,也不会增加太多。
 
木门单品类的生意,其实已经很快就能触到天花板,要想再扩大,做到50亿规模,远比迈上10亿大关困难得多。
 
更何况,很多知名度非常高的大家居品牌,已经拿出了自己的木门产品,或收购,或自创品牌,比如索菲亚的华鹤,大自然的木门,全友的百年天天,圣象的木门,欧派的欧铂尼木门等等。
 
由于这些品牌拥有更高的影响力,从TATA手上抢木门生意,是没有太多悬念的。
 
大多数情况下,细分行业的垂直品牌,即使名气再大,往往也难敌综合性品牌。
 
有人说综合性品牌多元化,容易做砸,但是,大多数公司在一定时间内,还是非常成功的。
 
比如小米,手机是主业,但它通过自建、投资入股、收购等方式,已经在路由器、电视机、空气净化器、床垫等几十个领域完成了至少1家公司的布局。
 
凡是它进入的新市场,往往会对原来的中小品牌形成挤压。
 
欧派、大自然、索菲亚、全友、圣象等公司跑到TATA、梦天等专业力量的领地上,抢木门生意,一个公司抢几个亿走,应该没有什么悬念。
 
泛家居行业还有一个特征,因为它是低关注度的,消费低频,消费者平时不会关注某个细分行业里的品牌,记不住几家。
 
我们现在提到木门,一般就是梦天、TATA、美心、春天、3D、尚品本色等,圈里人知道这些。但很多圈外的普通消费者,其实并不了解,尤其是那种刚买了第一套房、第一次装修的业主里,根本就不知道有什么品牌。
 
但是,现在像大自然、欧派、圣象、全友这些公司,大众知名度越来越响亮,即使不装修的人,可能也听说过。
 
关键是,他们的门店还特别多,动辙就是三五千家,比TATA、梦天们多出不少,买家更有可能接触到他们,一旦遇到这些品牌的门店,发现可以买木门,价格还不贵,加之强势的品牌背书,就可能成交。
 
从这个角度讲,TATA面临的挑战会越来越严峻,以前是跟同行PK,后来占了上风,但现在要跟泛家居行业里的大鳄们交锋,能不能占上风,变数大。
 
怎么办?光靠自己在行业里的名气,肯定是不够的。靠电商坐稳江山也不保险。
 
转型可能也是势在必行的:

一个是影响力还得继续提升,做大众影响力品牌,而不是行业里的名牌。

二是继续做强木门的基础上,以门为核心,匹配客厅、卧室、厨房、卫浴间等场景,搭建合适的多品类产品结构。

三是应对整装、全装修成品住宅的大势,给房地产开发商、装修公司提供适配的产品方案。
 
 
03
 
 
看尚品宅配的布局,貌似没有软肋。

线上有新居网、天猫店、京东店、维意定制等平台,而且清一色的流量中心,它都在玩,玩得还挺不错。
 
在一些新渠道上,也有尚品宅配活跃的身影,比如抖音,就有尚品宅配的号,正儿八经地在运营,粉丝100万+,点赞量200万+。
 
线下,有写字楼里的店,也有购物中心里的店,直营加盟两手抓,截至2017年12月底,直营店85个,集中在北上广深等一线城市;加盟店1557个,分布在二三四线城市。
 
其中直营店里,购物中心店(SM店)63家,写字楼里的O店15家;在加盟店里,购物中心店823家,其它是普通门店。也就意味着,尚品宅配仅在线下,就探索了普通门店、SM店、O店、C店等四种形态。
 
部分门店按照新零售的标准打造,客流量运营得相当强大,今年又在上海开了超集店,也就是C店,面积3000平,引进咖啡、珠宝、花艺、友宝等多业态,将家居、时尚、艺术、社交装到一起,再次颠覆传统的定制家居门店形态。
 
整个线下门店的数量不断增长,将近2000家,而且业态多元,持续改进,后面只要稳稳当当做优化,补空白,做好门店的赋能,运营好口碑,就可以了,向100亿靠拢也不是梦。
 
真是这样?答案当然是否定的。
 
尚品宅配面临几个挑战,正在倒逼自身转型谋求新的向上之路:
 
A、线上流量瓶颈期已到,无论是公众号,还是新居网,无论是天猫,还是京东,线上流量的增长也就那样了。
 
每年家居类消费者换了一拨又一拨,加上二次装修的业主,整体的量变化不会太大。
 
尚品宅配想从线上挖掘到更多金子,当然可以,但不会像以前那样,越挖越多。线上增长有可能变缓,只有在继续深挖传统线上优势的基础上,开辟新渠道。
 
B、整个家居行业,前有虎堵,后有狼追,要想跟欧派、索菲亚、顾家家居、全友家居们PK一番,靠尚品目前的产品结构与渠道优势,估计还不够。
 
大材研究发现,尚品宅配也在努力改变,去年就开始力推“HOMKOO整装云”,从全屋定制整装入手,面向装修公司输出供应链与管理方案,以此应对全装修成品住宅的大势,抢先布局装修公司流量入口。
 
这个HOMKOO整装云具体能干什么呢?
 
免费为装修公司提供数字化系统,可以帮助实现硬装软装一体化设计,其实就是用它来设计家居效果图;引进BIM虚拟装修系统技术,多工地管控,供应链整合,还有自动化管理。
 
而且,还能以优惠的价格,面向装修公司提供全屋定制家具、定制家具配套产品和主材辅材等所有供应链材料,据说已签约100多家建材品牌,能提供1万多SKU。
 
此前的公开报道里,HOMKOO整装云管理层给自己的定目标是,2018年纯供应链的销售额做到10亿,定制家具的销售做到10亿,加起来就是20亿。
 
如果这个转型能够成功,拿下装修供应链市场,重开流量入口,那么,尚品宅配离100亿又近了一步,关键是想像空间非常大。
 
C、现在尚品宅配的落地产品其实就是衣柜、橱柜、电视柜、鞋柜这些具体的产品,全屋定制也是一块。靠这些做到50多个亿,对市场的挖掘还是非常透彻的。
 
除了上面的整装之外,大家居可能是尚品的下一步转型方向,要么自己扩品类,要么收购合适的公司,与整装形成协同效应。
 
毕竟100亿规模的欧派,早就将手伸进了木门、卫浴、护墙板、壁纸、整装等品类,甚至还有炊具系列、家居生活馆。它的卫浴已做到3个亿的规模。
 
2017年营收61个亿的索菲亚,在衣柜、鞋柜、全屋定制等主业之外,2014年引进司米橱柜,去年也拿下5.95亿元的营收,增速超42%,专卖店将近720家;2017年与华鹤联手做木门生意。
 
大材研究发现,目前营收规模在50亿以上的家居建材或装修公司里,多数都已部署大家居战略,比如70多亿的大亚圣象,除了做板材、地板外,已经开始做门、衣柜、整体厨房、配件等生意。
 
D、一些传统的大牌公司,做成品家具的,已经单独开辟了定制家居或全屋定制线,比如全友家居、顾家家居、曲美家居等,都不是省油的灯,大多出手就将卧室、客厅、餐厅、功能房、儿童房、阳台等空间全给包了。
 
甚至连圣象这种原来做地板的,也开始做衣柜。意思好明显,抢市场的人多了,而且都是赫赫有名的沙场老将,强悍的分食者多了,市场已经不是少数几家公司在玩。
 
在这样一种多寡头竞争的格局下,尚品宅配面临的市场环境已然发生变化,转型寻求新的增长路径,自然也在情理之中。
 
 
04
 
 
网上的销量瓶颈已经到来,这个不用多说,林氏木业至少持续8年时间的狂飙突进,有可能要刹刹车了。

2017年双11,林氏没有公布详细的数据,有可能销量增长并不像以前那样可观。
 
从全友、顾家、雅兰、 华日等一线大牌的电商销量情况看,增速都在减缓。
 
还有卫诗理、拉菲曼尼等将主要精力放在电商板块的公司,同样遇到了麻烦,销量不再像以前那样凶猛。有些已经尝试启动拼多多、云集微店等渠道。
 
有人说,再继续做深做透,将其它公司的网上生意抢过来,继续提高市场教育转化的力度,把客流拉到网上来,林氏不就可以继续奔跑?
 
想得轻松,前10强里的高手,都不是省油的灯,你会玩,别人不会比你差太多。
 
加之电商的价格战打得太惨烈,品牌附加值难以体现出来,林氏如果要提高利润率,以便拥有更多的资金搞研发,出路应该在线下。
 
也就是说,林氏木业可能要走尚品宅配曾经走过的路,线上保持天猫店的重点经营,同时要将自己的独立电商做起来,还得抢云集微店、拼多多等新兴零售渠道的客源。

大材研究注意到,林氏木业确实也在做自己的独立官方商城,已经实现在线下单的功能,不过目前根本没法跟天猫店相比,这个商城依然只是扮演了产品信息提供与图片欣赏、体验店查询等功能。
 
线下可能要在目前100多家体验馆基础上,提升渠道结构的竞争力,关键是把那些从线上引流到线下的客户留住,还要去抢那些还停留在线下购物的客流。
 
有些人是不上网买家具的,或者上网看了家具之后,还是到线下实地去看,门店里下单,这个比例在家具行业里,依然很大。
 
作为一个卖家具的公司,林氏木业现在提供的是全屋家具,有没有可能从整装入手,提供整装套餐,或者引进定制业务,开辟全屋定制领地,或许管理层正在谋划。
 
毕竟大势所趋,消费者总是善变的,你不变,未能抓住新的风口,就可能慢慢被淘汰。
 
 
 
 
 
 
 
 
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