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做床上用品几十年,去年卖出19亿,梦洁是如何做到的?
发表于 2018-11-01 15:10:44 来源:大材研究   
 

原创:大材研究,转载请注明来源。

 在一些产业环境并不具备优势的地区,总能生长起一些让人刮目相看的公司。

 
家纺行业几大上市金刚:罗莱是上海的,水星是上海的,富安娜是深圳的,孚日是山东的,多喜爱、梦洁两家都是湖南的。 
 
另外还有一些涉足家纺业务的知名公司,多分布在江浙一带,部分在山东,比如梦百合、紫罗兰、老裁缝家纺三家,都是江苏的公司。还有一个颇有名气的博洋家纺,起家于浙江。而樱花家纺,创办于山东。
 
其中比较出色的,要数湖南的两家,一个是多喜爱,一个是梦洁。毕竟在人们的传统印象中,湖南的制造业并不出色,出人意料的是,同时走出了两大家纺类上市公司。
 
今天,我们就来认识一下梦洁,如何在一个产业环境并不是特别出色的地方,长成了20亿元年营收体量的一线大牌。
 
关键它还是一个很有历史的家纺老前辈,而且它已经跳出了家纺的领地,做起了床垫、家居服务、家居服、毛巾、毛毯等品类,旗下已有至少9个子品牌。
 
| 壹 |

在认识梦洁前,我们还是顺便说下家纺是什么。
 
容易理解的角度讲,家纺就是床上用品,也就是被子、枕头、枕芯、被套、枕套等产品,大多数公司都会推三件套、四件套。现在部分做家纺的,也开始涉及床垫业务。
 
如果比年龄,梦洁应该是家纺行业里前辈级别的角色,前身可以追溯到1956年,不过直到1990年才创立梦洁品牌,花了20年时间,2010年时,成功在深交所中小板上市。
 
这个上市的时间,在家纺行业里也是比较早的,晚于2006年挂牌深交所的孚日、2009年上市的罗莱与富安娜,早于2017年挂牌上交所的水星家纺。
 
如果拼实力,以家纺为主营业务的上市公司里,梦洁能够占到前五强的位置,跟水星、富安娜、罗莱等并列。
 
2017年,梦洁营收19.34亿元,同比增长33.69%,净利润5126.37万元。今年上半年营收超过10亿元,同比增长28.22%,不出意外的情况下,2018突破20亿没有任何悬念。 
 
去年底的净利润表现不太好,今年上半年梦洁的净利润有了明显改观,做到9185万元,同比增长31%,如果能保持下去,对梦洁后面的业绩改善,会有帮助。
 
而另外的水星、富安娜、罗莱等三强,2017年底的营收分别是24.6亿、26.21亿、46.62亿,净利润分别是:2.57亿、4.93亿、4.28亿。相比来看,梦洁相对差一点。
 
纵观梦洁上市后的8年时间,它谈不上爆发式增长,但走得还算稳当,也颇为艰辛,从近9年的营收增速,就能清晰地感受到这一点:
 
2009年6.31亿,2010年8.55亿,2011年12.52亿,2012年12.06亿,2013年14.23亿,2014年15.66亿,2015年15.14亿,2016年15.46亿,2017年19.34亿。
 
从中可以看出,上市之后,梦洁才获得了更为快速的增长,8年时间营收增加了11个亿,而未上市之前,从1990年算上进心,19年时间才做到6.31亿,可见相当艰辛。
 
后面的增速之所以提上来,至少有两个关键原因,一是上市后,融资渠道拓宽,手上拥有了一笔钱用作门店建设、生产升级与营销力度增强。二是上市所获得的品牌实力背书。
 
家纺电商渠道的竞争同样非常激烈,梦洁在最近几年里终于跟上了节奏。
 
以双11为例,从2016年开始,罗莱、水星、富安娜连续两年排前三,梦洁在2017年上升到第四,博洋、多喜爱、南极人维米、爱斯基摩人、南方寝饰、梦缇莎等分食了后面的排名。
 
大材研究注意到,梦洁近几年实施了多品牌战略,旗下另外做了寐MINE、梦洁宝贝、梦洁床垫、平实美学、觅(MEE)、MINI MEE、Dreamcoco、Poeffen、睡魔仕SOMNUS等子品牌。
 
每个品牌有不同的定位,面向不同的人群,比如寐,偏高端。梦洁宝贝,面向儿童市场。Poeffen主要在欧洲销售。Dream Coco,则为湖南卫视真人秀《奇妙的朋友》提供定制的“萌宠派对”产品,专做定制产品。
 
MEE觅主打英伦家居,收入2015年《天天向上》英国圣诞特辑。MINI MEE,同样主打英伦风,但主要面向儿童。
 
论渠道覆盖,梦洁已不逊色于前几强,据公开资料,全国3000多家门店,另一说法是2400多家,大部分是经销商开的。看起来这个成绩够了,好像可以高枕无忧,其实不然,梦洁继续在做门店形态的丰富。
 
单看2017年,他们重点做了全品牌集合店32个,试图一站式解决各种档次的床上用品。同时实施门店下沉,新增181个终端,另一手全面发力电商、团购与微商等渠道。
 
从产品布局来看,套件是梦洁的核心现金奶牛,贡献了8.18亿元,增速还非常可观,同比增速超过29%。其次是被芯业务,创收5.45亿元,同比增长仅个位数。枕芯贡献1.12亿元,其他业务贡献4.59亿元。
 
前五强大客户的销售总额,占到年度销售总额的比例不高,9.05%,说明梦洁的渠道体系比较分散。
 
值得关注的是,梦洁还做了几个家居服务公司,一个是大管家,2008年问世;另一个是星生活,两个项目在全国布局的终端超过262个。之前还有一个寐管家的家居服务公司。
 
到2018上半年时,两项目的家居服务次数超过10万次,无疑对家纺销售同样有一定的推动作用。
 
可能有人要问了,家居服务到底做什么?据大材研究的了解,用户可以通过预约上门服务,包括家居收纳、除螨杀菌、床品除湿、床品拆换、皮具护理、婚庆服务、家纺洗涤、浴室养护等。
 
按照此前梦洁大管家服务的规定,只要成为梦洁的会员,就可以免费预约上述家居服务。
 
与很多有野心的公司一样,梦洁并不仅仅是抓好自有业务,他们另一手已经开始搞相关业务投资,比如:
 
2015年时,在长沙办“梦洁创客大会”,计划投3000万元建“智能卧室实验室”,设立有2亿规模的互联网并购基金,用于实验项目孵化。
 
当时,有媒体报道透露,这个实验室位于梦洁家纺老工厂的顶层,设有睡眠科技、人体传感器、环境传感器、云端大数据和智能产品五个研究板块。
 
客观来讲,在智能家居行来里,梦洁此举算得上行动不晚,但目前来,该实验室缺乏爆款效应的成果出现。
 
2016年时,1.6亿元拿下福建大方睡眠的51%股份,去年这个公司营收是2.67亿元,净利润5501万元。
 
大方睡眠又是干什么的?新型床上用品的研发;海绵及海绵制品的研发生产;软体家具、智能家居的研发生产;健康管理服务。
 
这家公司被梦洁视为功能性产品板块的布局,所推出的产品已有:恒温亲水记忆绵、恒温亲水空气枕、感温记忆绵、内衣海绵、恒温床垫、温感床垫、活力枕等。
 
比如投资“婚派”,这是一家专为结婚新人提供管家服务的创业公司,通过婚礼规划师切入婚嫁市场,为用户提供从婚礼到珠宝、婚纱摄影等一整套建议。
 
比如在2015年时,与上海仟邦资都、长沙财中两家公司联手,推出“梦金所”金融资产供应链平台,提供私募基金、在线教育、不良资产处理、消费金融等业务,本质上其实是解决中小企业与个人的资金筹措难题。
 
比如2016年时,以自有资金5000万,设立全资子公司“本舍商贸”,提出的计划是打造时尚快消的一站式家居生活体验平台,不过近两年却没有更多进展信息透露。
 
同时是2016年,大管家家居服务公司成立,自有资金投入5000万元,同时,全资子公司湖南寐家居也出手了,拟出资5000万元设立全资子公司,名字叫寐管家家居服务有限公司,经营范围居然与大管家家居服务基本相同。
 
由此可见,梦洁对家居服务所寄托的殷切期望,从2017年的财报看,该计划得到了全力的推行,并收获了一定的战果。
 
| 贰 |  

以起家的地方为核心,在周边区域牢牢站稳脚根,挖掘最大的价值,是大多数公司的市场选择。
 
梦洁同样实施了这一战略,起家于湖南,华中市场一直是主攻战场,并贡献了最大的营收份额。据2017年财报,小半的营收都是华中区域贡献的,超过了8.46亿元。
 
随后是华东区域,贡献4亿多元,华南、西南、华北的营收贡献都在2亿以下。
 
最差的是西北、东北,仅几千万,基数小的市场,要做一些提升,难度往往不会特别大,但对销售方式、广告宣传等投入要求比较高,如果西北东北市场能够做起来,梦洁的营收将迎来一次翻倍的机会。
 
由加盟商担任主力的3000多个门店,无疑铺好了梦洁做大的道路。据大材研究的分析,前面20年的商业变革中,一家公司,只要能够吸引七、八百经销商,成功开设一两千家门店,大多数情况它的业务都不会太差。
 
大材研究注意到,梦洁去年的出口也有1.36亿元,营业成本与营收增幅都是几十倍,可能正在集中发力海外市场,取得了不错的进展,如果能够保持出口增速,预计贡献不小。
 
重兵拿下电商渠道,对梦洁的强大功不可没。
 
早在2009年时,就组建专业团队开辟互联网战场,由于加盟商的抵制、线上产品营销力度的缺乏等多重因素,收效并不明显。
 
2014年之后,重新搭建O2O体系、理顺内部经营体系,并且投入重金拉开线上营销,电商板块才开始发力,并在2017年挤进双11前五强,它的做法可以给后来者一起启发。
 
那么,梦洁是如何做的呢?
 
一方面线上全渠道开火,天猫、京东、当当、唯品会、亚马逊等,都有涉及,但重点经营天猫店,单独成了一个电商公司专门负责操盘。
 
另一方面搭建会员系统与O2O系统,线上线下品牌、品类、价格、服务都完全同步统一,并配以“加盟商利益分割法”。
 
所有会员属于梦洁,线上线下会员体系打通,分为普通会员、高级会员、超级员会、钻石会员等级别,遵守同样的会员规则,由梦洁按区域,分配给加盟商, 然后加盟商采用自己的营销方式激活。
 
各个区域的会员产生的订单,全部归属于当地加盟商。网店成交的订单,部分利润会分给加盟商,以此增强加盟商的配合。成交的订单,3000多个门店扮演小分仓角色,根据买家所在地,就近发货。
 
还有一个细节是,梦洁的会员体系,对消费者的姓名、联系方式、家庭住址、消费频次、消费情况、金额等,都有详细的统计,加盟商能够通过送礼物、优惠券等方式,引导会员到门店消费。
 
而且线下店面所承载的功能也有区别,分成旗舰店、体验店、展示店等,而不是千篇一律。这些店可以借助新的O2O营销工具,比如生成二维码,到合适的地点张贴,就能生成优惠券,用户扫码后也会将信息传递到梦洁总部。
 
沉淀了大量数据后,梦洁就可以做分析,发现其中的需求变化细节,然后针对性地设计与生产。还会根据门店客流的情况,给加盟商反馈经营调整策略。
 
为赢得线上战局,梦洁专门设计了线上加盟商的等级,分成金牌、银牌、铜牌等级别,供货价都不一样,每个月有销售目标,有保证金要求,返点比例从3%到1%不等。
 
每个月会组织分销商活动,新的分销商完成销售额后,会有对应现金奖励。由梦洁给所有的分销商提供图片、装修等营销物料支持。
 
应对互联网带来的变化,梦洁不仅是全力上马电商,而且推行了一套互联网+CPSD(C为顾客,P为产品,S为服务,D为渠道)战略。
 
| 叁 |

对有些管理团队来讲,历史积累会是一座金矿,陆续挖出金子。
 
但对有些人来讲,历史却成了包袱,他们用不好,最后只能浪费掉。
 
梦洁的历史资源, 无疑被后来的掌门人姜天武用好了。
 
改革开放初期,至少在湖南地区,拥有一床梦洁的踏花被,是很多家庭的标配。到20世纪80年代的时候,它还是湖南唯一的一级棉被供应厂家。
 
但是,挑战随之而来,有几年时间,湖南市场占有率最高的却是江浙企业,梦洁面临很多老牌企业都曾遭遇的困境。
 
1990年时,时任厂长的姜天武,在行业里率先导入CI策划,在产品与渠道上跟进市场变化,发起了连串行动,形势有所扭转。
 
1999年之后,梦洁完成股份制改革,并且创立多个分线品牌,重金投入品牌建设与爆款打造。
 
2000年时,梦洁推出第一款红色婚庆大套件“千禧情缘”,采用活套内胆制作工艺,之后打造的248×248cm的大方被等,都曾流行一时。
 
随后的梦洁,走上了增产品、多卖点、扩渠道的路径,比如产品种类增加到上千种,从缝制被套升级为四件套;在保暖功能的基础上,延伸出艺术、健康等卖点;销售网点从几百家、1000家及2000家增长。
 
据梦洁官网的数据,在海外市场跟56家外商建立了合作关系,并且建立了300多个零售网点,出口美国、欧洲、东南亚等20多个国家和地区。
 
在很多场合下,我们经常能看到梦洁所突出的项目制与月会制,到底是个什么梗?大材研究查询相关资料后,了解到:
 
2012年左右,引进项目管理,实施工作分类打包,全面项目化,并展开项目经理培训与认证。比如将预算权控制权下放,每位项目经理、任务经理都要做预算控制,从而控制整体成本。
 
比如人员招聘,成立具体岗位人员的招聘上岗项目组,相关部门抽调人员组成,沟通各方需求,最终保证各个环节都服务于合适人员的招聘与培训。
 
值得注意的是,梦洁在2013年时,就已实施了股票期权的激励计划,网上流传了一份当年的激励对象名单,涉及:
 
寐家居总经理、梦洁宝贝总监、采购总监、新材料总经理、设计总监、上海设计中心设计总监、大区总监、市场部总监、寐家居形象推广总监、寐家居海外运营总监、毛毯部总监、平实美学事业部总监,以及部分大区总监、设计师、销售服务经理、制造副总监、财务经理、品推总监等多人。
 
2016年时,又公开了一份第二期股票期权激励对象名单,主要是多名核心技术人员。到2018年时,又实施了一次,上半年授予55人,共1650万限制性股票。
 
这一做法目前流行于泛家居行业的上市公司,大材研究此前有过一篇分析《给骨干员工发股权,赶紧上车!金螳螂、欧派、顾家等数十家公司已出手   》,其中提到了十多家上市家居建材公司的股权激励措施,大多都是限制性股票。
 
| 肆 |
 
任何公司的持续成功,都不是一蹴而就的事情,背后往往涌动着多种强劲的推进力。
 
除了上述打法的成功实施之外,梦洁在生产制造与营销上,同样有其出色之处,从而保障了竞争力不致于被同行压垮。
 
据财报,梦洁前几年就已部署智能工厂,搭建的生产自动化吊挂系统早已启动,能够满足“多批次、小批量、智能化、定制化”的需求。
 
连续几轮募集的资金,比如2016年2月时,非公开发行不超过1.51亿股,募资不超过11.14亿,主要就投给了智能工厂和O2O营销项目。
 
去年启动年产80万套被芯、60万个枕芯、10万个日式床垫的项目,土建基本完成,如果未来投产,并能完成市场消化,意味着整体营收将向50亿看齐。
 
工信部曾有一份通告,名叫《工业和信息化部办公厅关于开展2017年智能制造试点示范项目推荐的通知》,其中家纺智能工厂试点示范里,申报单位就是梦洁家纺。
 
公开的资料里,这样描述他们的智能工厂架构:
 
智能门店:门店里配置可交互的展示设备、无线网、消费信息收集设备等,跟我们一惯了解的智慧门店,区别不大。
 
云数据处理中心:DRP、CRM、ERP、MES、WMS、SRM等基础业务系统,建设数据中心,所有基础数据抽调到数据中心。
 
智能制造生产系统建设:首批自动生产吊挂系统;建设数字化智能仓库并完善智能供应链系统;建设数字化流程、智能控制系统。
 
除了智能制造工厂外,梦洁家纺在2017年还有一个动作,投放全智能的洗护工厂,并给取名为七星洗护工厂,用户在APP下单,把衣服放到收件柜,就有专人收取,衣服、箱包、眼镜都能洗。
 
营销的投入同样不遗余力,比如引进知名公关公司宣亚国际,联手睡眠研究会发布《中国人睡眠质量及科普报告》等,目前在大材研究的“青锋榜”上,能够跻身家纺行业互联网影响力10强行列。
 
按照梦洁的规划,业务会向家庭生活相关产业延伸,而且目前已涉足床上用品、洗浴用品、家饰、出行雨伞、家居服务等,意味着梦洁还可能继续扩张,从床上的各种用品做起,一直到整装大家居,无疑,这将是梦洁的又一次新的创业征程。
 
 
 
 
 
 
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