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泛家居行业2018年度十大关键词,知道你忙,但行业变化得看!
发表于 2018-12-24 16:44:31 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,主笔:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

这一年,我们背上行囊,走在向远方的路上。

2018即将告别,又到一年盘点、回顾与展望时,大材研究将推出一系列年终大稿,总结过往,研判未来,洞见趋势。

今天,带大家来看2018年泛家居全行业的变化,10大关键词:新零售、大定制、智能家居、整装、大家居、成品住宅、环保、资本运作、供应链、倒闭。

看清家具、建材、家饰、装修、房地产等全行业正在发生的变化、走势与市场演变。

关键词一:新零售

 

新零售飞入寻常百姓家,从2017年的概念到2018年的探索落地,各方力量都在谋求突破。

据大材研究总结,多家公司从引进3D设计软件、门店改造、跨业态、场景营销、VR设备等入手,改善顾客体验,优化运营成本。

同时开发拼多多、云集微店、抖音、微分销、微信公众号、整装、全装修成品住宅、网易严选、好好住等新的获客渠道。

典型的案例有很多,比如:

居然之家开了体验MALL,以家居建材为中心搭建了全业态的购物中心,涉足亲子、餐饮、影院、健身等。富森美的名品街。

尚品宅配的超集店开业,5000多平方米,全屋家居套餐之外,还有花艺,茶艺、亲子等。索菲亚跟天猫合作智慧门店。

O2O走向深水区,被视为新零售的一大抓手。以前讲的是线下体验、线上购买,或者是线上给线下导流。

2018年以来,线上线下协同的O2O打法更为普遍,三棵树涂料、红星美凯龙、顾家家居、索菲亚等部分公司,在推行超级品牌日、618、京东超级品类日营销活动时,多会发动网店与门店同时落地。

大材研究注意到,陆续有多家公司发布了新零售战略,比如美好家与满屋研选、NOME、南方家居、卓马陶瓷、贝尔地板等。

另外,大材研究创始人邓超明出版了《新零售实战》一书,较早地关注与总结了泛家居行业出现的案例与主张。

关键词二:大定制

 

依然是行业热点,更多企业入场。上市的定制家居公司里,营销与利润大多保持快速增长。

并且在多个展位占据核心席位,比如成都展,开了定制专场;广州建博会,近半展馆被定制瓜分。

现在的定制家居,不仅仅是衣柜、橱柜、书柜、鞋柜等家具的定制,还有全屋家具的定制,以及卫浴行业的全卫定制、建筑陶瓷板块的全瓷定制等,形成了大定制的新风向。

就进场公司来讲,仅四川就有几百家,在同质化竞争的大环境下,一些公司开始寻找差异化,比如从风格入手做定制。

全屋定制成为2018年热点,一些刚入场的企业,直接上马全屋定制。

关键词三:智能家居

 

智能家居的形势一片大好,市场上高歌猛进,买家规模化增加。头部品牌融资顺利,动辙拿到上亿的资金,扩军大战。

连小米、百度、阿里巴巴、京东、苏宁等公司都积极参战,要么推系统,要么打单品,成果还相当牛。

比如小米,生态链上有多名做智能灯、智能马桶、按摩椅等智能家居的成员;它自己还搭了一个智能家居平台,名叫米家APP,联网设备量已超过8500万台,今年宜家的智能照明产品也接入了。

京东也在搭建小京鱼AIoT物联网生态,接入产品200多个品类,服务1000多万家庭。连索菲亚都跟ZEALER合作,探索智能家居。

据大材研究观察,智能锁、智能马桶、按摩浴缸、智能音箱、电动窗帘、智能插座、智能开关、电动晾衣架、智能摄像头、智能灯具等智能家居品类,去年的销售规模非常可观,少则几百万套,多则上千万套。

不过,对比起庞大的家居消费群体,这些销量其实算不了什么。跟传统非智能产品相比,所占份额还是很少。

在所属的大品类里,智能家居单品还无法击败传统产品,但增速远超行业平均水平,比如智能马桶的增速高达80%,智能锁的同比增幅高达100%。

另据亿欧公司的统计,截至2018年6月底,从事智能家居的创业公司至少有115家,其中有37家做智能家居整体解决方案,和晶科技、和而泰等企业已经上市,获得融资的超过90家。

接近年度时,有屋家居又宣布拿到12亿元A轮融资,将全力全屋智能家居。

与智能终端产品相对应的,则是智能制造,比如金田豪迈、星辉先达、林泽、跃通等,都在做新一代智能制造设备,其中部分投入到家居制造板块。

预计2019年,智能家居板块还会继续屹立潮流。

关键词四:整装

 

据大材研究的不完全统计,目前至少有30家打出整装旗号、推出整装方案,并且陆续落地到终端,或者体现为技术工具的玩家。

只算上比较有影响力的那种企业,就有:欧派、尚品宅配、东鹏、金牌厨柜、万链、金螳螂家、曲美家居等。

进入者分成几派:一派是做公装与家装的公司;一派是主材厂家或家具企业,围绕全屋定制、产品包切入市场,比如东鹏陶瓷的整装产品,涵盖瓷砖、洁具、厨电、吊顶等几乎所有的装修主材。

还有一派是技术与工具派,比如尚品宅配的整装云,面向装修公司输出供应链与管理方案。第四派则是装修平台、供应链平台公司,比如齐家网等。

据生活家装饰联合腾讯家居发布的《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》,受访用户中,选择“全屋整装,拎包入住”的占比高达39.6%,80后占了43.57%,90后稍低,也占到了38.93%。

大材研究的分析认为,整装是在半包、全包之后衍生出的一种装修模式,反映新的消费需求与业主群体的变化。有一拨买家希望采用更省事、更简单的方式解决居住品质问题,将设计、材料、施工、软装等一站式搞定,正好满足了需求。

据大材研究的调研,持有上述想法的业主群体,在数量上持续增长,足以支撑起整装形成一种主流业务模式。

但对于大多数传统装修公司,或者主材家具公司来讲,转型整装不可贸然行动,由于涉及品类较多、服务链较长,最好是一步一步地推进。

关键词五:大家居

 

大材研究重点关键的公司里,都有自己的传统优势业务,而且都是某个品类里的前几名,起家靠的就是在某一个优势品类里做透。

2018年以来,我们重点关注的企业里,30%以上都在跨品类经营。

一些龙头企业已形成大家居板块,至少有20家,欧派、箭牌、大自然、圣象、索菲亚、宜华生活、兔宝宝、百得胜、少海汇、东鹏、九牧、全友等。

另一方面,小跨界的公司就更多了,比如东莞的大宝化工进军汽车漆;巴德士旗下的博士家具开业,既做家具生产,也做家具涂装。

以木门、防盗门起家的美心集团,旗下的美心美家开始做衣柜、墙板整装等生意。主营衣柜的好莱客,集中发力整体木门。春天木门已开辟地板、护墙板等产品线。

大材研究注意到,跨品类,或者定下大家居战略的公司,分散在多个行业里,既有定制家具板块的寡头,也有陶瓷、卫浴、地板、涂料等行业的大小龙头。

关键词六:成品住宅

 

大材研究注意到,2018年,成品住宅政策的执行明显提速,远远快于前两年。

据大材研究此前的统计,目前至少有北京、山东、四川、上海、浙江、海南、河南、海南、陕西、江西、湖北等11个省市或者所辖省会城市,都制定了2020年核心城区的成品住宅交付比例,有些则规划到了2025年,少则50%的覆盖,多则100%的交付。

与房地产企业的合作,挤进地产商的采购清单,成为大多数家居建材与装修公司的战略选择,诱发了优质开发商的抢夺战。

聘请高手主持大客户部门,并重点开发500强房地产企业,几乎是工程渠道开发的策略标配。

据大材研究的统计,在涂料、地板、陶瓷、橱柜、灯具等多个行业里,都出现出非常厉害的开发商猎手,这个从房地产开发企业500强首选供应商品牌的测评结果可以看出。

比如涂料行业里的三棵树,建筑陶瓷行业的蒙娜丽莎瓷砖、欧神诺;卫浴行业的科勒、TOTO、恒洁;装饰设计行业的金螳螂、深圳广田等。

不难预料,在部分公司的营收构成中,工程渠道占比将明显提升。

能不能拿到一些开发商的成品住宅订单,将决定一些公司的生死。这个不光影响建材厂商,还波及到了装修公司、室内设计等对象,有必要提前做好转型准备。

关键词七:环保

 

大材研究观察发现,2018年,环保依然是泛家居行业的头等热点,至少体现在三个方面:

1、从中央到地方层面的环保督查收紧,非常严,连续两轮,不乏大公司面临环保罚单,甚至有高管因此被拘留,而一些抗风险能力差的中小公司,直接淘汰出局了。

2、本年内又有一些跟产品有关的新环保标准出炉,对家具、建材等提出了更高的污染物限量要求。

比如新国标《室内装饰装修材料人造板及其制造品中甲醛释放限量》落地,对人造板与板式家具生产的要求更加严格。

3、部分品牌继续在内部展开绿色改善,并主推环保产品,同时拿到相关认证,比如环保地板、环保家具、环保涂料等,着眼点都在控制甲醛、VOC等有害物。

比如三棵树涂料的14款产品被认定为“绿色设计产品”,另有5支乳胶漆通过德国蓝天使环保认证。

备受关注的事件是,2018年1月1日,环保税征收启动,将近30个省市自治区已公布了应税大气污染物和水污染物环保税具体使用税额,以及项目数。对地板、陶瓷、家具、涂料等多个行业来讲,税收支出可能增加。

关键词八:资本运作

 

资本运作已深刻影响泛家居行业的经营思路,包括收购、投资与上市的动作,全年不停歇地上演。

这事儿既有上市公司在做,用收购与投资的方式,丰富业务架构、弥补渠道短板等;也有一些新锐力量,设计有竞争力的商业模式,从投资公司连续获得支持。

据大材研究不完全统计,有收购行为的大公司,至少有顾家家居、美克家居、曲美家居、敏华控股、三棵树涂料、兔宝宝、金隅集团、大自然家居、叶氏化工等,都有或多或少、或大或小的收购动作。 

曲美拟以40亿元,收购挪威奥斯陆证券交易所上市公司EkornesASA,后者旗下拥有Stressless品牌。

美克家居全资子公司美克国际事业贸易有限公司,以现金492万美元,购买M.U.S.T.HoldingsLimited家具公司60%股权。

敏华控股收购越南目标集团,后者主营功能沙发。

顾家家居的收购相对比较多,以自有资金投资6500万欧元,与NATUZZI成立合资公司,持有合资公司51%的股权;3月的时候,公告声称投入4156.5万欧元,购买RolfBenzAG&Co.KG公司99.92%的股权,还有RBManagementAG 公司100%的股权。

到10月份时,顾家又宣布,计划收购喜临门不低于23%的股权;11月的时候,又计划通过股权转让和增资的方式,投入4.24亿元买下泉州玺堡家居51%的股权。

《每日经济新闻》与以太创服旗下的投融资服务平台“易项”联合发了一个报告,其中提到:

从2016年到2018年8月,家居家具领域总计融资事件多达229次,在大消费融资方面占比12.4%。

 

另据亿欧家居的统计,2018年内,家居家装行业融资次数高达60次,54家企业获得融资,6家企业在2018年获得2次融资,融资金额高达213.98亿元。

单从行业整体形势来看,资本的关注度是很高的,但是,大材研究分析认为,资本能惠及的公司只不过是极少数,杯水车薪而已。

2018年的200多亿融资里,居然之家就占了131亿多。还有像酷家乐、麒盛科技、涂鸦智能、三维家、云丁等,都拿了数亿的资金,其实分给其他中小公司的也就没多少了。

关键词九:供应链

 

并非新事物,但2018年普遍发力,形成生猛态势,已有形成一条独立渠道的势头。

斑马仓、居家通、一智通、装象、蚁安居、易日通、中装速配、恒腾网络、中广新惠、齐家网、土巴兔、三维家等,都有或多或少的涉足。

斑马仓连续办了多场峰会,主要在三四线城市发展城市合伙人,目标定得很大,2019年计划覆盖全国。

装象也在努力,主推厂家直通车、同城无忧购等服务,还能提供地板安装、瓷砖加工、墙纸施工、五金洁具等家居服务。

蚁安居将战线拉得很长,从产品出厂开始,干线运输、落地后的仓储、配送、上门安装、交付以后的维修等后端的供应链服务,全部拿下。

一般来讲,家居建材供应链平台都走的是S2b2c的路,一个强大的供应链平台(S),与千万个销售家居建材的商家(小B),一起服务于最终的业主客户(小C)。

一般的模式是,供应链平台从家居建材的生产厂家采购材料,然后卖给业主与装修公司,由平台公司做集中采购、物流,甚至提供后续的安装、维修服务。

 

关键词十:倒闭

 

与往年相比,2018年泛家居行业的倒闭情况受到了空前关注,一些曾经比较有影响力的品牌也掉坑里了。尤其是装修公司或装修平台,遭遇危机或破产的不在少数。

泥巴公社、美得你装饰、苹果装饰、一号家居网、柠檬树装饰、优居客、旭日装饰、众意装饰、朗汇装饰、诚丰家具、好来屋橱柜、四川科达陶瓷、沈阳金美达、王中王瓷业、金牛陶瓷、安徽红阳新材料等,要么陷入危机,要么倒闭,其中既有老前辈,也有新锐力量。

2018年里,泛家居行业的市场集中度进一步走高,冰火两重天现象更为明显,马太效应加强。金字塔尖,占极少数的上市公司以30%以上的增速狂奔。

金字塔底,包括一些发展历史不短的老将,可能几个点的增速都做不到,不乏大量亏损的。2018上半年,建材行业纳入统计范围的公司里,亏损单位5074个。稍有风吹草动,就可能折戟沉沙。

另外,大材研究还注意到了行业里的其它现象,在2018年都颇受瞩目,比如:

部分品牌继续深耕海外市场,国际化程度进一步提高;

中美贸易战影响到部分行业的生意,出口企业增加力度开辟新市场或转战内贸;

集成墙面、系统卫浴、装配式住宅等热度提升;

地暖地板、岩板、大板等受重视;

以少海汇、宜华生活等公司为代表,开始搭生态圈;

京东+曲美、橙家+多易、红星美凯龙+腾讯等,组建联盟,创新运营;

敏华控股、永艺、美克家居、恒林等部分企业,选择到越南办厂。

大材研究的观点是,上述行业变化与热点现象,大部分都将影响到2019年,认真对待,从中发现商机,提前设计应对谋略,对我们改进经营策略多少都有帮助。

全面而又认真地回顾之时,更重要的还是一往无前!


 
 
 
 
 
 
 
 
 
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