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被曝IPO撤销,土巴兔遭遇三连击,冷静审视它的危机与前景!
发表于 2018-12-29 16:47:54 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,主笔:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

昨天开始,一则消息在圈内流传开来,引发轩然大波,多家媒体均有转载。

事情是这样的,《证券日报》旗下的新媒体e公司报道称,12月19日晚间,有消息称,互联网家装网站土巴兔集团控股有限公司赴港IPO受挫,因资金问题未通过审核已撤销上市。

报道里提到,“上述消息应该没什么大的出入,目前港交所官网还未披露信息,是因为时间的原因,估计半个月之后会在官网公开披露。”上述人士补充道。

那么土巴兔有正式回应吗?没有,e公司的消息是这样写的:土巴兔有关负责人表示,“公司正处于静默期,不方便接受采访。”

消息出来后,已有业内人士对土巴兔抱以极大的担心。有担心很正常,因为土巴兔牵涉到大量装修公司与业主,在土巴兔手上,持有大额的装修保存管账户金额。

这个钱是业主交给土巴兔的,装修验收后要付给装修公司。在土巴兔官网上,有一个“先装修后付款”的广告,其中有几个核心点:装修款平台托管;尾款托管最长30天;阶段施工完毕,确定后付款。

这个存管金额是多少呢?在前段时间公开的招股说明书中,土巴兔有公布,应计费用表里披露了6.575亿元,这个钱还是截至2018年上半年的数据。

所以,土巴兔的风吹草动,无论对装修公司,还是业主,都是非常关键的。

那么,情况是不是很严重?

很难说!大材研究认为,至少目前来看,土巴兔在港交所上市一事,还没有最终定论。在最终消息没有出来之前,站在装修公司、业主方与材料方等不同角度,有必要提前做好各项准备。

01

 

从今年8月29日向港交所递上IPO申请书后,土巴兔连续遭遇多起风波,主要有“三连击”。

一击是,亏损额与资产负债率被一再提及,2015到2016年总亏损超过24亿元,三年分别的净亏损是7.5亿元、5.6亿元、11.11亿元。

资产负债率也是相当惊人的,2015-2017年末,资产负债率分别为278.72%、276.66%、318.84%。到2018上半年时,这个数据再次上升,已达到356.62%。

如果没有外部投资支撑,以及持续的装修业务造血,一般公司根本就活不下来。这里面存在一个巨大的风险,就是楼市降温后,装修业务萎缩,平台收不到更多钱来填补亏损,事情就会变得糟糕。

当然,投资机构继续力挺,或者上市融资渠道打开,自当别论。

二击是,早年一起打市场的土巴兔高管们,近两年里陆续离职。原因不好说,上市前股权激励不到位的可能性也存在。

据蓝鲸财经的文章,递交招股书之前,发生了将近20名高管离职,包括财务副总裁李源、营销副总裁杨璐、人力资源副总裁俞鹏等,还给出了一份离职的统计表:

 

 

 

 

顺便引出的则是家族管理模式的担心,因为土巴兔的管理层里,董事长兼CEO是王国彬,持有50.46%股权,及75.34%投票权。王国彬弟弟王国春担任执行董事,王国彬妻子谢树英担任副总裁。

虽然装修行业里的家族现象太常见,不过作为对接互联网的新经济公司,而且要上市了,家族管理自然不是什么亮点。

第三击则是,土巴兔的投诉量一直不低,多家重量级的媒体都做过报道,尤其是今年持续出现,相关搜索里有一个“土巴兔靠谱吗”,搜索结果页上能找到不少批评,影响很不好。

 

 

 

 

比如南都大数据研究院曾做出9月3日-13日舆情监测,土巴兔被媒体曝光与用户签订的装修合同存在“陷阱”。 该机构认为事件风险为3星半,属于中等偏高。

 

《经济观察报》一篇《土巴兔的平台责任之问:“合同陷阱”、审核难题谁之过》的报道,更是将土巴兔推上风口浪尖。

同时也暴露了装修平台一直未能解决的难题:当自己推荐的装修公司出问题后,该怎么妥善解决,才能让业主满意?

另外,大材研究注意到,整个上市的环境也不好,至少体现在三个方面

一方面,外界对互联网装修平台的认可,有了摇摆,不像以前那么强,业主投诉的增加,打互联网家装旗号的公司连续倒闭跑路,本身业务模式的软肋,导致口碑受挫。

二是装修公司遭遇精装房、楼市降温、销售渠道进一步分散等因素的冲击,进而也降低人们对装修平台的前景预期。

毕竟土巴兔、齐家网的核心业务里,很大一块都是建立在装修公司基础上的。装修公司不好了,平台不可能好。

三是齐家网抢先在土巴兔之前上市,占了先机,同种模式的公司再上,棋差一着了,说不准交易所的审核都会更严格一些。

何况齐家网上市后的表现也不是很好,影响了资本市场的信心。之前上市首日,发行价直接跌破。后来股价接连走低,5个月来,跌了三成,市值蒸发了20多亿港元。

跟齐家网比起来,土巴兔本身的模式并没有太明显的差异化,而且负债率、亏损额还更高,很难让人相信土巴兔后面会有更出色的表现。资本市场的忧虑,也属正常。

上述现实的问题都摆在那里,大家都能看得到,也是土巴兔面临的危局。

02

 

当然,我们也要看到,从业务规模与市场份额占比、增长空间来看,土巴兔也不是吃素的,在多个指标上足以跟齐家网鼎足而立。

它遭遇的问题,其实齐家网同样有。要想找到不被投诉的装修公司、装修平台,真的太难了,也就是投诉多少的差别。

先看营收,2015-2017年,土巴兔营收分别为2.03亿元、5.71亿元、8.81亿元,同期净利润分别为-7.51亿元、-5.63亿元和-11.13亿元。2018年上半年营业收入为2.7亿元,净利润亏损6.36亿元。

同期,齐家网的营收分别是1.41亿元、3亿元、4.79亿元。两相比较,土巴兔的营收能碾压齐家网。

只不过,土巴兔的支出规模更大,导致亏损额同样远超齐家。

但是到2018上半年的时候,两家公司的营收差距,发生了显著变化,土巴兔放弃部分家装承包业务,而齐家网双线发力,营收做到了2.76亿元,而土巴兔才2.7亿元。

梳理下来看,你会发现,土巴兔的家装承包业务一度做得很大,2017上半年居然做到了3.09亿元,但降得也很夸张,今年上半年才5630万元,降幅高达81.8%。

两家公司都在做同样一件事情,就是扩大线上平台业务,盈利来源有订单推荐费、佣金和广告收入等。

换句时髦的话说,就是给装修公司提供流量、管理、供应链等环节的赋能,然后从中收费。

以2018上半年的数据作为参考,土巴兔的平台业务占到了79.1%, 而齐家网的平台业务占比58%,对应的销售额是1.6亿多元,同比增长高达117.2%。

对照上半年的营收来看,土巴兔的平台业务还是要强于齐家网,但是齐家的增速很猛,正在拉近距离。

就平台号召力与用户规模来看,双方各有千秋,土巴兔声称2630万用户,8.45万家装修公司,107.3万设计师,平台GMV上半年达到236亿元。

另据大材研究观察,土巴兔百科词条浏览量80万,比几个月前次统计时增加了5万多。土巴兔相关品牌词的百度指数月均值已在3500左右。微信指数曾经最高跑到223万+,土巴兔装修家居的微博认证号显示粉丝量151万+。

而齐家网的财报显示,截至2018年6月30日,流量继续增长,整合装修公司8083家,覆盖308个城市,月独立访客将近4630万名,同比增长48.5%。

推荐用户数、转化用户数同比增幅都超过了45%。平台商家留存率提高到了84%。

另据大材研究观察,齐家网百科词条的浏览量136万次,比上次统计时增加了6万多。百度指数要漂亮一些,仅仅是“齐家网”一个关键词,最近1月的均值已高达3300,加上其它词,已在5000左右。微信指数方面,今年高峰期已超过30万。

再者,齐家网手上运营了至少三个APP,在多家榜单上排名都比较靠前,最美装修、齐家网、装修头条等。

不过,就资产负债率来看,齐家网要好一些,近三年的负债率分别是是117.78%、151.3%和222.21%,而土巴兔高达278.72%、276.66%、318.84%。

高负债率的存在,加之又要打硬仗,使得双方对资金都极度渴求。

一个重要原因在于,土巴兔展开了较长时间的重资产营销,比如:

请知名主持人汪涵代言、冠名《暖暖的新家》真人秀节目、铺天盖地砸广告,2015年花了2.48亿的营销费,2016年还在继续砸钱,花了3.1亿元。“装修就上土巴兔”曾经铺天盖地。

可惜,装修与家居建材业务的推广,年年都需要强力度的推广,才能形成获客势能。因为业主只有装修的时候,才会去关注对应的品牌。但又有几个平台能做到每年都大手笔轰炸。

就装修公司赋能来讲,双方都有动作,2017年的时候,土巴兔就发布了千亿万家计划,声称未来5年要培育1000家产值破亿,10000家产值破千万的新装修公司,给B端提供3D云设计、智慧营销平台、信用评价等服务。

而齐家网今年公开了一项SSF战略,表示要在商家端与用户端同时发力。SSF包括:深构生态供应链体系(Supply-Chain)、深化家装信息化建设(System-Informatization)、深挖家装生态金融场景(Financial-Ecology)。

用意在于助力装修公司,齐家网将提供流量、内容、设计、施工交付、交易保障等支持,继续开放广告、社交营销、CRM客户管理、DS设计、ERP管理等平台。

具体的赋能内容涉及:供应链赋能,其实就是集采,同时找一些门店里找不到的个性化产品,同时做区域品牌供应链,寻找一些小而美的产品。齐家装企贷解决装修公司的资金问题,专享贷帮助业主。平安保的交付管理继续。

从目前公开的业务指标来看,比如知名度、营收规模、业务构成等,相互间的差距并不是非常大。

但仔细对比,又有差别,土巴兔需要进一步提升装修平台业务的竞争力,帮助现有合作的装修公司与家居建材商家提高产能,提高平台业务的收入增速,并且尽快建立第二条核心业务,同时想办法改善口碑。

03 

 

我们再做个更详细的梳理,土巴兔到底有怎样的优劣势,同样是跟齐家网做一个大概的比较。

一个是齐家网比较突出自己的独立访客、商家留存率、客户转化率等指标,而且还公布了平台上的家装内容数据,包括超过140万篇文章和贴文,320万张照片和19万真实案例,用内容生态来提升流量。

土巴兔没有特别强调上述优势,突出的是入驻装修公司数量、设计师规模、城市覆盖量等,借助多年的地推发力,在装修公司与设计师圈层做得很透。

大材研究认为,从赋能装修公司的角度考虑,齐家网走内容与流量的路线,投入会更小一些。

毕竟做内容,要比投广告省钱多了,而且内容是长效的,一直都在,而广告投放时间到了,就撤下来,没了。

营销平台的访问量上去,可能给装修公司带来更多的订单。而谁能给的有效订单越多,能吸引的优质装修公司就可能更多。当然,还要考虑到订单推荐、佣金等成本的高低。

再者,平台上的装修公司数量是不是越多越好?不一定,数量到一定程度之后,没必要再多,这里面要有一个进入、剔除与培养机制。

有些装修公司是劣币,入驻后确实会缴点费,但接单跑路的可能性很大,结果给平台带来客户维权的风险,同时分散了平台对优秀装修公司的辅导精力。

二是2018上半年,两家公司的营收规模接近,但长期以来,齐家网亏损规模较小,资产负债率也要低很多,尤其是上半年已盈利。

虽然给人感觉是想象空间不大,但逐渐回归正常。而土巴兔还需要扭转财务局面。 严重的情况是,齐家网的平台业务发力,正在逼近土巴兔。

三是在装修公司赋能方面,齐家网后来发力,给出的方式显得更为系统。

而土巴兔在“千亿万家”计划之后,当时公布了三大体系,也展示了颇具前瞻性的大目标,却没有继续重磅发声与公开进度,没有及时给市场注入信心。

四是齐家网较早一步上市,即使股价遭遇大麻烦,但融资渠道打开了,10亿港元的募资额为接下来的竞争补充了弹药,形势相对有利。

后面在保持流量规模的情况下,齐家网再将装修公司的订单推荐、佣金费用降一些,估计会给土巴兔带来很大的市场压力。

如果土巴兔的经营口碑没超过齐家,投资机构不再注入资金,上市确实是打持久战的必要条件。 

五是融资能力方面,两者差距不明显。从土巴兔的融资历程来看,2011年经纬中国A轮投,2014年经纬中国和红杉中国B轮投,2015年又拿到经纬中国、红杉中国及58同城的C轮投资。

奇怪的是,2015年之后,就没有新的投资进入,本来这时候是跟齐家网打硬仗的。

齐家网也有多轮融资,从2007年开始陆续有中新创投、广发信德、百度、鼎晖等,在2018年3月时,还公布了Cachet Special的2230万美元投资。可见要强一些。

走到这一步,多家投资公司加持土巴兔,经纬与红杉两家是很有名的大咖,跟投了至少两轮,成果也是显著的,土巴兔的市场份额做到了前两强,后面应该不会放松支持力度。除非发生了一些让人无法理解的事情。

04

 

我们最后梳理一下土巴兔的业务布局,从业务版图方面看看它的抗风险能力如何。

它的核心业务主要是两大块,一个是自己做家装,就是给业主提供施工承包与主材,2015年11月上线,盈利方式有家装承包与材料销售收入。

在营收里占比最高曾经达到54.3%,2017年曾贡献4.79亿元的收入。

这块业务有一个问题是,土巴兔自己并没有施工团队,外包给其他装修公司,结果遇到一些合作方跑路或质量不达标等问题,面临的业主维权与投诉比较多,很难做,所以今年砍了不少。

另一块是装修平台业务,就是帮业主推荐装修公司,帮装修公司引流获客,盈利方式是订单推荐费、佣金、广告费及其他。

业务构成没问题,但也有短板,平台业务,无论是装修业务撮合、装修金融,还是供应链业务,都是跟齐家网正面PK,后面的增长空间不会太大,除非齐家网犯错。

土巴兔的装修承包业务,想从具体的装修业务切一块蛋糕,又卖主材,活儿很难但营收空间非常大。奇怪的是,没有创建独立的装修公司,结果是往小里做。

齐家网同时投资或成立博若森、典尚、居美三家装修公司,不同定位,不同经营方式,只要不乱来,后面自营装修业务应该会稳健增长,2018上半年这块收了1个多亿。

接着看,围绕上述两条线,土巴兔衍生了多个增值服务,包括3D设计与渲染工具、资金托管、供应链方案、贷款携介、保险推广、付费质检、家居商场等,一条链的解决方案,足以深挖每一个客户。

比如资金托管,业主跟装修公司签约后,装修款托管到土巴兔,业主确认后,土巴兔再将装修款付给装修公司。

官网的付款方式是,水电完工付20%;泥工完工付20%;木工完工付20%;油漆完工付20%;竣工之后再付20%,尾款托管最长30天。

付费质检服务,声称10次上门,164项检测,官网上定价是20元每平方米,目前开通了北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、昆明、广州等城市。

家居商城,分建材城、家具城、智能家居馆等,送货入户,上门安装,7天无理由退换货。这个应该是想走京东、天猫的路线。如果能将家居电商这块大蛋糕抢到,这可是千亿级的市场规模,难度很大。

装修分期,跟建行、招联合作了两款消费金融产品,给业主提供装修分期服务。目前还没有看到跟装修公司结合的金融。

赋能设计师方面,有一个“图满意”的产品,定位“装修行业签单神器”,能做到3D场景、VR体验等,设计师可以投稿,有机会获得推荐,同时也有付费版,卖给企业和设计师的。

这款产品的竞争者更多了,除了齐家网,还有酷家乐、三维家等,没有一个是省油的灯,技术上估计没有壁垒,最后就拼资金与市场能力。

大材研究注意到,土巴兔还有两套一站式装修服务:

一个是至享家,做整装的,官网上推有888元每平的套餐。深圳有两个体验店,官网显示深圳已有593户业主获得服务。

还有一个是智能家居,在线预约免费定制,从设计、施工到安装,由土巴兔全程负责,就是帮你的房子安装一套完整的智能家居产品,还在尝试开智能家居体验馆,涉及的单品包括:

苏泊尔金指码指纹锁、豪恩报警器、海康萤石摄像头、门窗感应器、漏水感应器、智能窗帘、智能净水器、智能泄漏报警器等。

 

客观来讲,这个方向确实抓住了智能家居的风口,也有品牌拿出了很不错的成绩,但凭土巴兔目前的投入与流量,要想突破,会很慢,而且需要不少的资金支持。

从官网反映的情况能看出,自营的整装与智能家居业务,目前处于试水阶段,并没有产生规模收入。当然,从中能感受到土巴兔力图打破业务局限、跟进居家消费风口的努力。

综合来讲,对土巴兔来讲,面临形势还是比较严峻的,装修业务撮合、装修承包、装修分期等,依然是主推对象与现金奶牛,而这些业务,竞争越渐惨烈,随时都在跟齐家网正面交锋。

而齐家网的平台业务增速居然杀到了117.2%,这才是土巴兔应该非常担心的,自己整合了8万多家装修公司,而齐家网的合作装修公司还不到9000家,就做出了这样的业绩,可见在装修公司的产能方面做得相当不错。

如果土巴兔不做出应对,伴随齐家网对装修公司的渗透,后面会带来更大的压力。

之前招股书公开的募资用途里,土巴兔列出了五大部分,一个是客户引流及营销;二是继续扩大销售团队,吸引更多装修供应商;三是升级优化科技及数码平台;四是用作行业战略投资;五是营运资金。

其中大部分资金都投到了前两项上,客户引流及营销没问题,平台的核心竞争力,关键要看采用什么方式。继续砸广告,对资金要求极高,杀敌一千,自损八百。

装修与家居建材业务,不同于零售业,用户对平台没有太明显的依赖,复购率不高,可能需要相隔几年后才会继续使用,如何实现用户自生长与转介绍,以及高效留存,不是砸广告就能解决的,在这一问题的破解方式上,土巴兔与齐家网们都在探索。

继续扩大销售团队与装修供应商?值得推敲,品质跟不上的服务商多了,反而会拉低平台的口碑,对获客不利。有潜力、有优势的服务商,总是有限的,土巴兔更多的应该提升现有服务商的产能与口碑。

05

 

从上述梳理与分析中,大材研究认为,可以得出几个结论:

一是从土巴兔、齐家网等平台获得的关注来看,互联网装修平台不仅没有落幕,而且已经深入装修产业链,扮演客户分流、施工监管,甚至促进装修变革的关键角色。

更有想像力的是,平台们已经盯上了以装修为核心的整个产业链,除了在流量与技术上赋能装修公司,还认真做起装修金融业务、搭建起家居建材供应链平台等,后面两大板块,同样是百亿级、千亿级的规模,就看能切割多少。

互联网家装更没有退潮,无论是营销获客引流,还是内部的管理、装修项目的管理,谁又能离开互联网的介入。谁将这种工具用得好,谁就有机会进一步降低运营成本、增加获客机会、提升用户体验。

二、整个装修市场很大,仅就平台来讲,齐家网一家吞不完。并不是说,土巴兔一定要上市才能站稳脚根。

亏损额、负债率与支出确实是现实压力,但只要保证目前的增速不出问题,自己不犯大错,就目前的市场地位与影响力来讲,土巴兔同样大有可为。

只不过,单独依赖装修业务的撮合,肯定不行了。

能不能成功开辟第二主战场,能不能跟数千家装修公司形成良性的合作,扭转在业主圈里的口碑,同样会决定成败。

三、市场信心的提振至关重要,当遭遇连续质疑与担忧时,大多时候不需要正面回应,但要用自己的市场行动、业绩与口碑去做侧面回击。

土巴兔官网的首页下方,居然呈现的还是2017年的信息,这就太不应该了。

ofo遭遇1000多万用户排队退款的事件就在眼前,值得我们所有参与市场角逐的头部公司们引以为戒。

四、从招股书里的托管资金规模来看,6个多亿,足以见证土巴兔的实力依然强劲,但希望所有的资金都用到了它应该用的地方,而不是被挪用。

我们有理由看好土巴兔,也有理由提前做好应对各种变数的准备,毕竟在公开的数字背后,有太多不可掌控的因素。

 
 
 
 
 
 
 
 
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