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增速放缓,龙头家居品牌们的新增长点在哪里?
发表于 2019-04-19 16:39:47 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师邓超明泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

 

目前,已有将近100家上市的家居类公司发布2018年财报,从营收与净利润增速来看,70%以上的公司都有所下降,不是绝对量下降,而是增速放缓

 

我们看几个有代表性的公司,将2018年的情况与2017、2016年相比。索菲亚的营收增速是18.66%,跟2017年度36%相比,增幅减少一半。欧派今年的营收增幅18.53%,而去年是36.11%。

 

尚品宅配2018年的营收增幅为24.83%,而2017年的数字是32.23%。顶固集创2018年营收增幅为2.86%,与2017年11.41%的增速相比也有差距。大亚圣象营收增速3.02%、净利润增速9.95%,比2017年明显下滑。

 

当然,也有部分公司的增速没有放缓,比如三棵树,2018年营收同比增速35.96%,2017年是34.45%,2016年是28.3%,历年还在上升

 

无论是增速放缓的,还是业绩坚挺的公司,都有一个共同的战略选择,那就是寻找新的增长点,已成为众多龙头企业正在做的事情。

 

从部分品牌的成果来看,新业务的增长速度有可能比传统优势业务更出色,比如三棵树的马上住、欧派的木门与卫浴、索菲亚的木门、金牌与志邦的衣柜业务等,都是快跑的姿势。

 

01 向新业务要增长

 

不同家居行业里的头部公司,在新业务选择上都有自己的考量。


比如通过增加品类、开发新业务,力图做大增量;有些可能是通过开发新渠道,拓展新客户,实现增量。各条路没有对错之分,只有适合与否的区别。

 

先来看借助品类的增加,力图打破天花板,比如以橱柜起家的公司,造木门、做卫浴,还做得不错;做定制家具的进一步扩大业务,布局全屋定制、整装,一站式配齐;做墙面漆的进军涂装服务、防水材料等。

 

扩品类又有几种选择,可以通过收购或投资的形式,拿下很有潜力的企业,丰富自己的业务线,与原有业务形成互补,进而做大增量。

 

以墙面漆、木器涂料起家的三棵树,在培育新增长点时就有借助收购办法,比如进入防水材料领域,一方面自己在做,另一方面2亿元收购了大禹防漏。在2018年房地产500强首选供应商里,大禹排在防水类前10强,足见三棵树带来的品牌背书与渠道共享价值、操作能力,都是非常强悍的。

 

配合三棵树工程漆在房地产圈子里的影响力,防水业务的增长空间值得看好。

 

以衣柜起家的索菲亚,近年也在扩军备战,打造新增长点,前两年收购华鹤木门,2017年完成经销商体系的承接,旗下推两个品牌,一是米兰纳,另一家是华鹤。到2018年底,前者独立店已有128家;后者门店160多家,经销商149家。

 

2019年,索菲亚计划新开木门店100家。从2018年的木门营收来看,1.4亿,体量还不大,但同比增速非常漂亮,高达156.39%,前景看好。

 

增加品类这条道路,更多还是企业自己新建业务线,而不是收购,比如三棵树的新业务“马上住”,逐渐探索出来的,订单增长很快,2018上半年新增221家服务授权网点,总的有800家左右,成交订单量近1.8万单。2019年的订单量有潜力向10万看齐。

 

欧派最近两年都在探索整装业务,当成新增长引擎来打造。经过两年多试点,2018年发展迅猛,试点整装大家居、微型大家居、橱衣融合店、衣木融合店等不同形式的探索。


据公开信息,传统大家居试点店实现92%的优异增长,对当地整体业绩增长拉动明显,有潜力成为未来的业绩增长引擎。

 

还有欧派的木门与卫浴,这两条业务线属于近年欧派比较上心的,当成核心业务在做。


以2018年为例,木门营收4.75亿元,同比增长47.69%;卫浴营收4.53亿元,同比增长49.5%。两条业务的营收体量虽然远小于橱柜57.65亿元,也小于衣柜的41.48亿元,但增长速度远高于橱柜与衣柜。

 

尚品宅配,也在寻找新增长点,比如推出了不少大家居配套新品、继续推进Homkoo整装云全国布局,同时没有放松三家自营整装门店的业务提升,如果自营整装跑通了,后面有可能加速开店。

 

还有很多公司都在品类增长方面做文章,向新业务要营收利润,比如皮阿诺,设立了一家深圳吖咕智能家居,有可能全力进军智能家居;此前已经在研究智能厨房。顶固收购凯迪仕48%的股权,踏进了智能锁的战场。


在卫浴行业声名赫赫的箭牌,一直没放弃瓷砖、晾衣架、橱柜、衣柜等品类的耕耘。好莱客投资4000万,要做金属门窗。

 

陶瓷界的大咖东鹏,近两年在整装卫浴业务上投入不菲,视为百亿战略的关键构成;旗下另外还有木地板、艺耐卫浴等业务,虽说目前的体量不大,没法跟陶瓷比,但东鹏要想实现百亿目标,估计少不了这些新品类的发力。

 

02 做强优势渠道,拓荒新渠道

 

第二种方向则是优化渠道结构,既要在传统优势渠道里挖潜,把强渠道做到更强,还要补渠道短板,扩大渠道边界,把弱势渠道做得更强,将新渠道的价值激活。

 

把优势渠道做得更强,三棵树无疑是典型的代表,工程渠道一直扮演中流砥柱角色,但这条线从来没有放松,一直在做强做大,十强地产企业已全部达成战略合作,正在扩大合作份额;百强房企里,已合作57家,从合作规模来看,保持稳健扩大。

 

我们从500强房企涂料首选率来看,三棵树一步一步上升。2015年时,首选率是15%,跟亚士漆并列第三。到今年,这个首选率已经上升到19%,逼近立邦。

 

还有做木门的江山欧派,12.83亿元的营收里,大宗业务就高达9.45亿元,增速34.21%,超过了公司总体营收的增速,而且组建专门的工程业务与服务团队,与恒大、万科、保利等合作。

 

在新渠道的开发方面,三棵树同样没有放松,比如探索O2O,网店跟1万多线下销售网点对接,推动线上订单、线下配送及服务;借助马上住服务,打开油漆工的合作规模等。

 

出乎意料的是,在三棵树公开信息里,将美丽乡村业务当成了一个重点,为乡村别墅、自建房提供上门测量、设计、内外墙及家具漆等一站式产品及标准化施工,这估计是一步好棋,现在国家正在推动农村人居环境的改善,预计会带动墙面漆的需求量。

 

大亚圣象2018年的营收、净利增速都下滑了,但是它的工程类地板销量增长不错,超过40%,这就是近两年拓展房地产渠道带来的回报。

 

一个明显的现象是,很多长期做零售的公司,现在把分了不少精力来开发大宗业务,主要是房地产行业的精装市场,比如我乐家居,2018年大宗业务收入8907万元,放到上市公司里,这个体量确实不大,但增速非常牛,151.42%,开了一个好头。

 

线上引流能力极其强大的尚品宅配还在做强线上获客渠道,以前把公众号打造得非常成功,旗下多个大号,千万规模的粉丝量,电商订单里60%来自微信渠道,现在又在抢短视频的风口,在财报里写明要打造千万级短视频矩阵。

 

最近两天备受关注的齐家网结盟好莱客,双方交叉持股, 成立合资公司,然后从好莱客采购定制家居产品,通过齐家网的线上平台与装修公司渠道卖出去,同样是两家公司在寻找各自所需要的增长点。

 

好莱客,需要更多卖货的渠道,而对齐家网来讲,手里握着大把流量,需要靠谱的产品来变现。

 

在这一波新增长点的探索中,肯定会有不少经销商、门店,甚至厂家成为先烈,但只要稳步推进,步子迈小一点,避免同时间增加过多品类,搞好试点,总结模式,再选择一些城市逐步复制扩张,风险还是可控的

 

更具想像力的是,预计有一些龙头企业能够成功找准增长点,打造新的增长极,实现营收的翻倍甚至几倍增长,泛家居行业里将会出现更多百亿规模,甚至向千亿规模靠拢的企业。








 

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