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更惨烈的价格战是有可能的,家居建材企业要做好准备!
发表于 2019-05-15 22:33:00 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

今年一个热门话题是,家居行业可能爆发更惨烈的价格战,通过价格战来发起新一轮洗牌。

这个观点的论据,大概如下:

家居行业经历了一个很长的红利期,比如房地产高速增长、居民收入翻了几番,居住环境改善的意识大爆发等,带动了整个行业的高歌猛进。

在过去的20年里,只要会做事的公司,基本上是阳光普照。比较牛一点的,则已经上了市,或者一年营收有个10个亿。

现在的情况发生了变化,产能过剩、增速放缓、技术与资本带来新的冲击,加之大公司陆续出现,两极分化现象已经很明显了,大家的日子有好有坏,有的还活不下去,每年会垮掉很多企业,倒闭的经销商更多。

优质资源向头部企业集聚,一统江湖的机会出现。怎么一统江湖?以前是打广告提升知名度、铺网点增强市场渗透力,这些都做得差不多了,接下来该怎么干?那就是价格战。

一次次压低价格,让尾部企业一次比一次感觉“空气稀薄”直至“窒息”,结果自然是被收购或者倒闭, 剩下的份额被优势企业拿下。

家电行业被拿来做参考,家居行业有可能走家电的历程。确实在上世纪中,家电行业曾发生过一轮又一轮价格战,比如奥克斯、长虹等,都曾挑头举起价格屠刀。几轮洗牌后,家电企业大幅减少。

大材研究对这个观点的方向是认同的,不过有一些补充,我们认为,持续发生价格战,将是家居行业里的常态。现在一线品牌推的某些款式,价格已经跟电商没有区别,甚至跟一些地方小品牌差不多,这对中低收入家庭的诱惑力就大了。

但是,即使发生更惨烈的价格战,连续几轮,家居行业的一统江湖可能在短时间内也难以实现

我们来做一个回顾,最近几年里,装修公司的套餐、定制家居的套餐等,售价比较低的, 都属于价格战的体现。但大家的力度其实不够,中间还存在一些猫腻,认真算下来,并不是很便宜。

后面要洗牌,部分龙头企业可能断臂降价,毛利再降一半,降价不降质,把一些中小公司挤出去,这种可能性是有的。

所以,除了定位于奢侈品、高端品牌的那些公司,可以淡化价格的作用,毕竟他们面向的目标客户群体,对价格不是很敏感的。反而你的价格太低了,别人还不愿意入手了。

但是,99%的企业都是面向大众的品牌,始终都要面对价格带来的挑战。连续几轮很有威力的价格战,就有可能打破目前胶着的市场格局,使领先者有机会再次领先,确实也会导致部分腰部以下企业出局。

那么,不具备价格战能力的企业,要早做准备。怎么应对?考虑做特色品牌,打造特色优势,比如设计师品牌、比如主打某种风格的品牌;也可以从服务入手,将本地服务做到非常好,客户当天下单、当周送货安装,甚至每年在本地举行客户的感恩年会等,这些都是全国性品牌不容易做到的。

对于龙头企业来讲,发起的价格战不能局限于一两次促销获客,而是要想办法通过价格战重塑市场生态,发起洗牌,把自己所占的整体市场份额再提几个百分点上去。

这对生产体系、经营管理等都是考验,真正的价格战不再是促销时的优惠,而是定价就已经拉到很低的水平。

不过,跟家电行业相比,家居建材行业存在的差别还是非常大。

当年价格战打得非常激烈的时候,家电行业的公司,远远没有现在家居建材企业数量众多。由于家居行业腰部、腿部与尾部企业太多,其中部分公司还有自己的独特优势,要想从中洗掉80%的角色出局,难度大了许多。

再者,家电产品的高度标准化,以及技术的壁垒,给价格战提供了基础。

在家电洗牌的过程中,我们可以发现,一些龙头企业的产品做得越来越好,投入更多财力到技术研发上,出炉的产品受到了买家认可,口碑越来越好,市场份额提升。

而一些腰部及以下的企业,质量跟不上,买家一比较,差距很明显。价格战一打响,根本没有还手之力。

因为家电是讲究技术的,它有很多核心技术,能够决定最终出来的产品是否耐用、出现故障的频率等。

但家居行业不一样,很多品类谈不上技术壁垒,讲究颜值、材质与设计,但没有核心技术壁垒,大家都能干,你大厂能做的,我一个作坊也能做得好。

有些家具,往往是中小型的工作室才能打造得更好。所以你价格战的威力就不是那么大了。

目前,大多数家居建材细分行业的集中度还非常低,巨头企业虎视眈眈,但离垄断力的真正形成还早得很,90%的一线品牌,谈不上大众知名。

只有上升到全民皆知的影响力层次,价格战才有它能释放出它更大的威力,因为你作为标杆品牌,有档次的名牌,价格一降,全国各地都知道,都来买你的了。

但家居企业离这个目标,还有很远的路要走。即使来几轮价格战,也并不意味着就能干掉多少中小公司。

大材研究认为,想通过几次价格战就向一统江湖靠拢,短期内的可能性也不是很大。要做好打持久战的准备。即使借助智能制造带来生产力的跨越式提升,它会进一步降低成本,进而让价格存在更大的下降空间,但这不意味着在家居行业里,价格低就能胜出太多。

另外,老邓认为,这个价格战的发生,暂时不包装装修行业,前些年,一些装修公司已经打过价格战了,日子过得非常艰难,后来垮了不少。

这个业务的个性化太强,链条也长,一旦价格杀得太低,完全是亏损做。而且你亏损拿到的客户,他们二次购买会隔很多年,到那时候,可能把你都忘了。

不像滴滴、美团们搞几轮补贴,哪怕亏损,但用户沉淀下来了,使用习惯也成熟了,后面会不断发生购买,前期的战略性亏损会换来后续源源不断的产出。

装修现在做不到这样,家居建材行业也很难,价格战只能作为抢占市场的打法之一,而无法视为定胜负的撒手锏。

对目前竞争优势不明显的公司来讲,大品牌不断发起的价格战,以及推出定价更低的产品,下探中低端市场,带来的压力是不言而喻的,必须找准自己的方向,明确自己的定位,打出自己的特色,在所擅长的细分市场上深挖护城河,不致于被价格战击败。





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