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近50家,从1亿到10亿,泛家居行业一群冠军背后的双11胶着苦战
发表于 2019-11-14 22:32:33 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明, 泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用攻略

双11战报出来了。

据方正证券一份报告的统计,双11当天,全网成交额4101亿元,同比增长30.5%,增速高于去年的23.8%。在目前的经济形势下,实现了逆势增长。

其中,天猫双11当天成交额2684亿元,亿元俱乐部成员299个。京东从11月1日到11日共11天,累计下单金额超过2044亿元。苏宁没有透露详细的成交金额,只表示全渠道订单量增长76%,苏宁易购线上订单量增长86%。

泛家居行业的战报陆续有公开,一是第三方机构的统计,比如网易家居、今日家具等,还有我们大材研究,另一方面则是各个企业发布了公开的喜报,大材研究大概看到了十几家在官微上发的喜报。

另有几家公司在朋友圈里晒了业绩,但没有通过自己的正式渠道公开。

据网易家居的不完全统计,今年进入亿元俱乐部的公司,至少有48家,包括:

红星美凯龙、居然之家、索菲亚、林氏木业、全友家居、TATA木门、欧派家居、好莱客、芝华仕、慕思、老板电器、方太、喜临门、九牧、顾家家居、大自然、尚品宅配、皇派门窗、诺贝尔瓷砖、玛格、恒洁卫浴、圣象、志邦家居、金牌厨柜、TOTO、欧普照明、奥普、水星家纺、富安娜、罗莱生活、南极人、华帝、菲林格尔、箭牌卫浴、源氏木语、森鹰、多喜爱、雅兰、曲美家居、德尔地板、双虎家居、梦洁家纺、博洋家纺、生活家装饰、兔宝宝、原始原素、爱果乐、护童等。

还有就是《今日家具》联合春谈会,出了几个品类的TOP30榜单,数据来源于生意参谋,其中包括住宅家具类,仅天猫销售额上亿的就至少有10家,依次是林氏木业、顾家、全友、芝华仕、源氏木语、爱果乐、慕思、喜临门、雅兰、护童。

床垫类上亿的有喜临门、雅兰、慕思;沙发上亿的有芝华仕、顾家、林氏木业、全友等。灯具里面上亿的有欧普、雷士。

据大材研究的观察,在这些企业中,大概70%左右都还没有发布正式的业绩。将建材、装修品类考虑进来,目前也就林氏木业、TATA木门、三棵树、欧派、诺贝尔、玛格、九牧、芝华仕、好莱客、大自然家居、居然之家等,倒是在官微上公布了双11当天或活动期间的最终成绩。

部分企业公布战报的情况大概如下,基本上都是统计双11当天,截至11月11日24点前的。当然,可能后面还会有新的公司晒业绩。

居然之家,新零售门店销售97.64亿元!全国分店销售208.81亿元!

林氏木业:双11全天销售9.8亿元元

TATA木门:天猫平台成交额8.42亿元

欧派家居:总销售额最终定格在7.07亿

玛格定制家居:全天销售额1.04亿

九牧:销售额同比增长36%

芝华仕:双11全网累计销售额6.13亿,当天全网销售额5.21亿,其中天猫成交4.38亿

好莱客:销售破3亿,店铺收藏人数3万多,加购人数2万多。

大自然家居:天猫平台2.5亿元成交额

近50家,从1亿到10亿,泛家居行业一群冠军背后的双11胶着苦战

 

2018年的时候,当时统计的是大概45个家居品牌,进了亿元俱乐部。

一些典型企业在2018年发了战报,而且晒成绩单的情况,比今年好像还要普遍一点。比如红星美凯龙团尖货双11大促,全国商场成交额160亿,总订单数38万,客单价2.35万。

居然之家成交额120.2亿元,其中41家新零售智慧门店销售55亿元。对比今年的情况,增长非常剽悍。

对比2018年、2019年各细分榜单来看,芝华仕的排名提升明显。林氏木业、TATA木门表现比较稳定。顾家家居应该是有小幅提升。一向比较稳健的雅兰,表现不错。

金可儿、丝涟、舒达等国外品牌均有发力,网销都有一定上升。

三棵树在涂料行业里积极靠拢电商,今年的涂料、基辅材继续占了优势位置,从排名看,超过了立邦、多乐士。

从今年的情况看,大材研究认为,双十一这个消费节日受到的重视程度没有丝毫减弱,往后还会被当成重点来跟进,值得大家注意,这个点值得全力以赴地应对。

之所以有这个判断,大材研究注意到两种情况:

一是参战的国外品牌有明显增加;苏宁易购出钱跟湖南卫视一起,打造狮晚;京东从11月1日就开始发力双11,累计下单额既超过了去年的双11,也超过了今年的618;拼多多声称百亿补贴;蘑菇街用直播的形式开场,平台们投入的力度有增无减。

二是舆论很热情,消费者继续被调动,各种信息充斥,以家居行业为例,主流媒体都在及时分享各种信息,做排行榜,做分析。各个社群里不时在讨论。

最关键的是,消费者已经将双11当成一个买买买的节点,家居建材这块同样如此,可能10月、11月、12月要装修或买家居建材的顾客,都可能集中在双11这个点来消费。

而且今年又出了一些新现象,比如智能家居卖得非常好,像智能马桶、智能锁、扫地机器人等,都是爆款;直播成了热点,有说法是近10万直播上演,天猫商家50%都在开直播;借助C2M定制产品、高性价比的爆款产品等,渗透下沉市场,这也是今年的亮点。

虽然说,双11这个点,并不是买家居建材的热门旺季,但是由于形成了消费热点,产生的订单量可能会非常可观,你不去占,别人就会抢得先机,所以,这个事情,像618、315、五一那样全力以赴,是不需要质疑的。

 

可能大家压力也非常大,一是每年都有人做排名,搞得大家很紧张。

部分公司早年时晒出成交额,其实给自己很大的压力。今年是3个亿,明年总不能跌到2个亿吧,免得影响信心。

变差了不晒成绩,也可能引起观察者们的质疑。别人也会觉得,这公司是不是出问题了。很多公司不敢停下来,成交额不太理想的情况下,可能只晒出“再创新高”或者”行业前几”的说法,具体数字估计就不会提了。

相反,业绩很漂亮,拿到了第一名,前三强或前十强,比往年的表现更好,自然热衷于用来做宣传,还可能得到很多媒体的报道与正面点评,倒是能够增强顾客的信心,这就像以前的央视标王,对市场多少会有一些影响。

可能以后晒具体销售额的公司,会越来越少。平台实时晒数据,或许也会减少。

毕竟家居建材与装修行业,不像消费频次很高的快消、服装、化妆品等品类,放到几天或一天的时间去引爆,并不是你的名气大,销量随时都最好。

二是集中在一个时间点竞争,要想胜出,可能投入的营销资源比较多,同类活动又多,担心竞争不过同行,导致投入产出低,浪费了大把预算。

有这种矛盾心理的老板,是很多的。

大材研究认为,在这个投入多少的问题上,还是要量入为出比较好,可以当成练兵的大好机会,借此机会推进线上线下的磨合,让大家懂得如何在夹缝中求生存,如何跟同行正面交锋抢订单。

但对于大多数根基不是很深厚的企业,没必要去争排名,无需晒出具体的平台成交额。除非你的销量确实是扎实的,经得起考验的。不然费尽心力搞来的订单量,最终还得自己消化,平台抽了佣赚了钱,亏的却是自己。

 

 

 

 

 

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