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产品推介会怎么做最有杀伤力?跟我一起看10家公司的打法
发表于 2018-04-19 11:43:38 来源:大材研究   
 

  

先来定义一下什么是产品推介会的杀伤力?
 
大材研究创始人邓超明给它设计了三个指标:吸引力、传播力、动销力,一个一个地看,都是什么梗。
 
吸引力:产品推介会策划并且上线后,有多少经销商、设计师、媒体及消费者等等,愿意报名参加。
 
境界更高的推介会估计是那种能卖门票的,比如罗辑思维的年终演讲,门票一度卖到600元到2000元左右。小米的新品发布会,经常有销售门票的做法。
 
传播力:产品推介会举办前后,由于某个爆点或某些看点,吸引很多媒体报道,大量网友转发,在圈内外形成讨论热点。
 
动销力:能不能打动经销商积极订货,能不能让设计师愿意主动合作,能不能激发业主的购买兴趣,一句话,就是能不能把新产品卖出去。
 
理论上好说,落地才是真正的难点!
 
大材研究先不总结做法与技巧,仔细加认真地看了10家公司的做法,有些创意不错,闪光点还是有的;有些的卖货能力估计跟得上节奏。接下来就慢慢看了。
 
【一】
 
东鹏2016年有一场“天生不同,注定非凡”的新品发布会,主角是原石2.0,在搜狐家居专门做了一个专题,一个新品的推介,连办几天,在不同城市做落地活动。
 
它选择的问世时间比较特殊,第28届佛山陶博会,陶瓷总部基地,大老板亲自到场,专门发表新品主题演讲。
 
现场专门开辟了互动体验区,你可以参加冰壶比赛,还可以体验VR场景、机器人互动等。现场还有个公益活动,东鹏联合广东省绿盟公益基金会启动“原系关爱”行动,为乡村老年及儿童装修生活娱乐空间,不过公开信息里,查询不到太多关于这项公益活动的实施情况。
 
一天后,东鹏又在东莞办了形式差不多的发布会,请了150多名设计师等嘉宾。紧跟着,又到辽宁友谊宾馆搞“东鹏原石设计师品鉴酒会”,嘉宾亮点是东方设计的核心人物崔化峰,近两年里,不少建材家居与装修公司都喜欢请他。
 
从嘉宾安排来看,除了协会负责人、设计师等,东鹏还请了清华大学的两位教授,同时跟搜狐家居合作发布了《中国瓷砖消费趋势白皮书》,以此增加文化份量。
 
博洛尼是一位经常搞事情的主儿,出手总会多多少少让人意外,新产品推介会也不例外,今年初就有过一次手笔,与知乎联手,在北京地铁15号线上,发起一场对孤独的思考和理解。埋下了伏笔。
 
随后推介会上,老板蔡明现身,大屏幕上“孤独的我们陪伴着优秀的孤独”,有没有觉得很文青,不动点思考还理解不了。释放了一个信号,博洛尼将自己的目标客群,定义成孤独的引领者。
 
战略也出来了,根据六种人,通过色彩密码的解析,以时装界的频率每半年推出与三位大师的跨界联名款。跨界大师随后现身,意大利摄影师Francisco、瑞典NCS色彩机构大师Karl、诸多国际大牌御用时尚设计师Iracema讲述自己与博洛尼的孤独。
 
在发布会之前,博洛尼在一些高铁站投放昆虫广告,很难让人想不到是一个家居公司干的,意大利摄影师Francisco就是这些昆虫家居的设计师。Karl要给博洛尼带来新的色彩系统,当时说的2018年要在6性系列下推色彩方案。时尚设计师Iracema则将服装设计引进了家居。
 
马可波罗在新品推介上不遗余力,比如2017年有场活动,在北京竞园开,主题是e-stone+ 《轻奢》新石代,产品角度提出了工业风的概念,又强调米兰奢华时尚。镇场的嘉宾来自中央美院,王铁教授。
 
另外,现在请了几个漂亮的模特,带着瓷砖走秀。大材研究发现,有很多瓷砖品牌,如果跟时尚靠边的,都喜欢请模特来走秀,让手上必然抱握一片瓷砖。
 
现场还有两个小细节,一个是马可波罗2016年度十大杰出设计师颁奖,用意很明显,借这种形式做设计营销。二是浇注了一个e-stone+ 《轻奢》冰雕。
 
其实请模特演绎新品的,在泛家居行业里很常见,做家纺的富安娜也这么干过,2015年秋冬时尚新品发布,请了不少中外模特,据说有100多套华服,尤其是著名舞蹈艺术家杨丽萍现场助阵,以一袭具有中国风的飘飘白裙颇有抓眼球的效果。
 
【二】
 
九牧的新品推介会也是很有看头的,形式比较多样,场面很大,2月份那场“厕所革命,美好生活”,想必大家还有印象。
 
央视著名主持人陈伟鸿坐镇,还请到了不少高层官员、壹基金秘书长李劲等,主题是公益活动,要捐赠10万个厕所,建立厕所革命示范区。
 
但产品主角同样没有缺席,九牧新品G6干净马桶在后面压轴,跟以前设计师主导不一样,九牧董事长林孝发与工程师刘中一起启动。
 
去年的时候,九牧在北京国贸大酒店开了M5名匠的上市会,有一个主角是居然之家的汪林朋。为了推这款新品,费的力也不少,专门做了新产品的视频短片。
 
往前推2年时间,2015年,九牧有个智能卫从新品发布会,搬到了美国加州纽瓦克智贸施耐,硅谷附近,借活动地址突出自己的科技感,主推产品有九牧Reou(睿鸥)智能魔盒、第五代高端智能马桶G5等。
 
大材研究注意到,一些大中型公司的新品发布会,现在流行老板亲自站台,亲自解读产品卖点,像上面提到了九牧、东鹏、博洛尼等公司,大老板都经常出现在新品推介现场,很卖力地宣传。雅蘭家纺的秋冬新品发布会《Power Up》,掌门人施莉琳以一首钢琴曲开场。
 
放到5年前,还是不多见。
 
有些公司体量比较大,业务线比较多,大老板顾不上各个线的产品推介,至少也会是产品线的老大出面,或者请明星来表现。
 
上个月,欧派跟天猫一起,发布了“趣”新品,推八大“兴趣定制”概念产品,还专门想了个“来趣自如,想装就装”的推介主题。
 
发布会现场也是以趣为主线,比如请来《跑男》人气名星郑恺,他的出场不是被安保护送过来,而是从衣柜里走出来。随后由郑恺展示欧派衣柜的2018年新品。
 
有人可能想问八大兴趣定制是什么?
 
健身、棋艺、乐器、书法、茶艺、影音、阅读、品酒等八个兴趣,比如康体阳台定制、琴艺房定制、餐酒吧定制等等,欧派有个家居产品研发中心,该部分的负责人邵佳在发布会现场做了解读。
 
再举一个例子,顾家家居,2017年推3C沙发,在上海月星家居办了一场3C坐感发布会,请了有“瑜伽教母”之称的母其弥雅助阵,现场指导观众在顾家的沙发上做瑜伽动作。 顾家专门设计了一套沙发瑜伽操。
 
如果光是母其弥雅,可能还显单薄,发布会有一个内容顾家沙发加分不少,他们跟南京林业大学家居与工业设计学院合作了一个“3C沙发坐感”研究实验室,教授关惠元现场发布坐感研究室第二季成果,据说测评了150对男女的坐感,以实验的方式得出科学的坐感舒适的沙发产品,让一款沙发的科学性爆棚。
 
【三】
 
做灯具的公司,同样没有放过产品发布会,比如欧普照明,今年开年就在吴江万丽酒店搞事,发布“UTMOST”新品,发布会主题霸气外露:生而不凡,大于所见。
 
现场布置走的是场景品鉴路线,音乐聆听站、鸡尾酒吧台、休息区等等,在场景里体现UTMOST带给人的感觉。
 
用多种场景来体现产品卖点,估计有条件的公司以后会大量推行。
 
推介会现场往往会设计一些产品登场的情节,在这个环节增加一些创意,可以吸睛,比如水星家纺一场发布会,一首《从前慢》的歌曲开场,然后“慢生活·好睡眠”系列新品亮相,根据产品设计歌曲,用歌典来烘托,有文化品位,还能体现实力。
 
以大促的形式推新品,也是常见的招式。富安娜2016年春夏新品发布,线上专门在唯品会做了一场大促,设定一个时点,全场满499元减100。
 
还有公司采用纪念版或限量款的形式,发起饥饿营销,突出产品的稀缺性与独特价值,富安娜这么干过,20周年纪念版秋冬新品,限量发售的。
 
把新品推介放到目标客户的地方,也是一个不错的选择。比如晨阳水漆,推水花石新品时,就把发布会定在了浙江莫干山“莫干·山居图”民宿,以往的发布会大多火爆热闹,而晨阳却走了恬静自然路线。
 
推这种产品,往往少不了专家背书。晨阳水漆下面设了个中国水漆研究院,当天就由研究院的工程师,发内存卡《中国民宿行业新型涂料涂装趋势报告》,另有日本的民宿专家德村志成、晨阳水漆技术研发中心总经理胡中源等专业色彩浓厚的人士助阵。
 
在一个地方办活动,然后设一些分会场,把声势造起来,也有成熟的案例,比如迪古里拉集团旗下的芬琳漆,在推2017年新品时,主会场选在北京东四环红星美凯龙建材馆,在全国设16个分会场,同步直播。发布会内容相当丰富,儿童涂鸦区、产品涂刷体验区、工艺流程区、茶点区等等。
 
【四】
 
下面就到总结环节了,大材研究发现了新品推介会的几个变化,觉得有用处,可以斟酌实施,如果觉得有风险,那就一点一点地实践。
 
1、跨界选址,以前新品发布,多数就是选在公司的总部基地、某场展会,或者是家居建材卖场,现在的选择空间很大,多元化趋势明显。
 
做高端的泛家居品牌,可以考虑奔驰、宝马或者其他奢侈品的展厅,也可以考虑像北京鸟巢、成都大魔方、广州小蛮腰等场所。如果是时尚或艺术品牌,像北京的798、成都的东郊记忆等,都是比较合适的地方。
 
2、全渠道推信息,以前新品发布不过就是线下办,然后组织经销商订货,设计师体验,全国各个门店铺货,老套路沿袭了几十年。
 
现在这些也得做,是标配。但光做这些,又不够了。网店、企业的自媒体、装修网站等等,有条件动用的传播渠道,都得激活。
 
3、多环节增加创意元素,提升吸引力与传播力,比如有创意的文案、精致的创意海报、出人意料的开场仪式、新产品亮相的创新陈列等。包括促销优惠,除了直接打折促销、满减赠之外,还有秒杀、领券等多种玩法。
 
4、推介会的内容进一步丰富,不光是现场的嘉宾演讲、对话、体验与探讨、互动等,还要开专题、搞直播、做线上游戏、全员分享转发等等,一个目标就是,最大化推介会的效果。
 
5、参与者正在变化,角色更多元。公司高管、政府相关部门负责人、协会领导、设计师、工程客户等,都是比较好的现场嘉宾。
 
一些个体客户,比如意见领袖、大V、代表某个圈层的主流买家等,都是很好的现场嘉宾。跟时尚、摄影、文化、艺术、研究等相关的专家大咖,也有越来越多的泛家居公司邀请。
 
 
 
 
 
 
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