大材头条• 首页 > 广告场--不管有钱没钱,把营销效果的动态转化都给我盯紧!
不管有钱没钱,把营销效果的动态转化都给我盯紧!
发表于 2018-05-22 10:31:16 来源:大材研究   
 

 以前,我们总觉得做酒的、卖饮料的、做服装的,还有搞金融的、造汽车、弄电脑手机的,都太有钱了!

 
动不动就是几个亿的广告费投出去,报纸电视互联网户外几条线同时轰炸。所以我们最熟悉的品牌,都集中在这些行业里。
 
风水轮流转,在目前的泛家居行业里,花钱成了一个高频词汇。
 
01
 
就几年时间,一二线品牌摇身一变,都成了金主,尤其是上市的建材、家具与装修公司,不算新三板的都有将近100家,算新三板的那些角色,数量会翻几番。
 
一些公司在本地都有厂房,有的还修了十几层的大楼,看来前些年的积累厚度真的不薄。有些隐形冠军,账户上趴着几十亿现金的可能性也不是没有。
 
国内那些大牌点的明星,凡是比较走红的,咱泛家居行业的公司,估计大多数都请过,李冰冰、田亮、孙俪、姚晨、范冰冰、舒淇、许睛、蒋雯丽、郎朗、周迅、海清等等,名单能列上百个,而且女性明星占大部分。
 
竞逐央视标王、入选CCTV的国家品牌计划,也有几家头部品牌这样干,在三棵树涂料还不是很牛气的2014年,它居然去拿了一个央视的建材标王。
 
从2015年开始,高铁站、机场里到处都是咱泛家居品牌活跃的身影,时不时还能遇到几辆专列开过来,比如蒙娜丽莎瓷砖的、美涂士漆的。
 
花钱那种感觉,痛快淋漓。
 
几战成名的有,弄砸了的也很常见。要想把这个花钱的技术掌握好,还真是一件烧脑的事儿,我觉得,这里面要把三个关,扭紧两根弦:
 
一个是营销效果的动态转化,钱花出去的过程中,效果表现得如何,盯紧点。
 
二是系统的研究,看看整个泛家居行业,还有汽车、手机、电脑等行业,他们怎么做的。
 
三是允许试错,小步试错,总结经验后,再大步迈出去。
 
02
 
有些操盘手,横刀跃马的同时,却是比较懂得节制的能人,会做大手笔投放,也会搞饱和打击,还会精打细算过日子,把单店或单城的产能做得风生水起,某橱柜品牌,北京经销商的收入就有10个亿。
 
他们眼睛里的余光,会盯着企业收入的增长变化,甚至还会考虑到利润多寡。
 
这样的营销官已经跳出了纯粹的营销范畴,格局更高一点,他们在替老板考虑问题。步子也会稳健一些,在未来的日子,他很可能上升到某些企业的掌舵者。
 
这是一个浮躁的社会,也是一个浮躁的市场,充满信心满满、激情澎湃,但又焦虑的从业者。
 
前两年的补贴大战让营销领域的浮躁连续经历小高潮,团购补贴、打车补贴、外卖补贴,还有最近的共享单车补贴,跟目前北上深的房价一样,呼啸而来,袭卷一切。
 
早些年的时候,价格屠夫一度横行,单从战术的角度讲,这没有错,但它确实破坏了当时的产业营销生态,很难称得上是理性之举。

更何况,背后缺乏足够强大的资本力量与运营能力支持,获利一时,却并不能打好持久战,典型如奥克斯、长虹等曾经笑傲江湖的雄主,如今滑落到第二阵线,偶尔发动的反击战,锋芒也不够强悍,至少最近五年里,都没有赢过一场漂亮的翻身仗。
 
我们说小米也曾用价格颠覆了智能手机传统的昂贵印象,其实它只是把该赚的钱拿到手,不该赚的钱让出去。
 
这都不重要,关键是它奔跑的速度把太多同行者甩开,2017年收入已经上了1146亿元,米粉就有千万级,背后投资机构包括启明创投、晨兴资本、IDG资本、淡马锡、高通、晨兴、DST、GIC、厚朴、云峰基金等,都不是省油的灯,没人允许小米输。
 
03
 
千团大战的时候,也是多少英雄指点江山,后来引得江湖满是风雨的24券,也曾豪掷亿级规模的资金,广招天下英杰,布点、攻城、抢粮,却忽略了后院埋藏了矛盾的火种。
 
如果是一个理性的企业经营者,他应该会重新评估狂飙突进、饱和打击策略的可行性。
 
这比起滴滴、uber、易到等逐鹿者之间的战争,也许算不了什么。用补贴这种简单粗暴却有效的办法,把资金实力弱小者挤出去,最后剩下前两名,搞合并,就这样垄断了一个细分市场,补贴从此消失,曾经的参与者似乎从未出现过。
 
在最后的胜利者身上,你很难从中吸取到多少有价值的营养。
 
想到去年五谷道场偃旗息鼓的消息,这家企业曾经一年卖20个亿,易手后投入1个亿重振旗鼓,但作为一名消费者,几乎没有看到这1个亿冒的泡。
 
这背后的原因估计众多,至少有一条肯定是存在的:对投入产出比与效果的动态转化,绝对是忽略了。
 
04
 
有人会质疑:小打小闹,难成大器。
 
过于稳健,会错失良机。
 
再者,大多数业务领域都必须走规模经济路线,抢占前三强,甚至第一的垄断地位,否则机会窗口只会越来越小。
 
这个观点很有依据,正确。
 
大材研究的观察也佐证了这一点,凡是资本力量搅局相当严重的市场,参与者几番交锋后,格局很快清晰,跟不上前两名的,甚至不是前三名,掉队的命运很快到来。
 
而一些非常传统的行业,比如涂料、陶瓷、地板、家具、农产品等等,做到前10强,都有你“翻身把家当”的机会;100名之外的,也能在某块市场混个温饱,老板住豪宅开豪车都不成问题。
 
现在这种混日子也能混出头的好事,可能正在离我们远去。头部品牌的认知度上升了几个档位,四处插手,中小公司会越来越难活,你只有往前跑,要么赢,要么卖个好价钱。
 
要想抢占前几名的位置,很多人期望,极少数人才能做到,至少有两条道路,一种是有能力整合足够多的资金,比如滴滴、京东、美团等。但具备这种能力的操盘手,真的不多,甚至是凤毛麟角。
 
作为一名创业者或者成长型企业的掌舵者、营销官,条件不具备的情况下,完全没必要向他们看齐,你真正应该做好的,是第二种策略:
 
用好产品策略与营销策略,盯紧投入产出比与效果的动态转化。而作为老板,你可能需要一个会融资的财务官。
 
05
 
对待华为手机业务,任正非表示利润才是根本的,光看这个观点,可能会暴露出很多问题,比如唯利润论,是不是就忽略了产品为王?是不是会忽略打造匠品,粗制滥造?
 
事实上,你看华为,专利年年都排在前几名,从来没有丢掉过产品这一阵地。不过他在用好产品策略的基础上,盯紧了投入产出与效果转化这个核心。
 
问题来了,应该如何盯紧投入产出与效果的动态转化?
 
在《新零售实战》(电子工业出版社)里,我提出了企业要有两条线:

一条是产品线,有品控。另一条是销售线,有评估。
 
这个评估不是放到每个月、每个季度,甚至拖成了半年、一年,而是按天评估,按项目评估,按活动评估。
 
营销是一个相当漫长的链条,一个方向是运营链,从调研、分析,到策划、方案、讨论、定稿,到后面的执行。
 
另一个方向是渠道链,线上线下,独立店、专卖店、加盟店、直营店、店中店、社区店等等,每个链条应该配备动态的营销效果转化与评估系统。
 
这样的一套评估系统,它至少涉及到30多个指标,初级指标以搭平台、开店与传播为主,如线下销售渠道、线上的网店微店、销售门店、信息投放量、传播量、曝光量、阅读量(观看量)、企业自媒体粉丝量、互动量、反馈量、咨询量、交易量、复购率等。
 
中级指标要考虑到:搜索排名关键词数量、新闻报道量、微博粉丝量、微博活跃度、公众号阅读量、公众号粉丝量、公众号咨询量、官网访问量(PV)、注册会员量、网店访问量(PV)、进店顾客量、电话咨询量等等。
 
高级指标,自然是我们想要达到的期望目标:网络订单量、店面订单量、客单价、利润率等等,而这些指标,又要按时间、按实体店、按网店等多个维度,展开立体分析。
 
如果每天有这样一份数据表格,呈现在老板与营销官的面前,能够动态地掌握哪些渠道最有效、哪些方式贡献了价值,那么,我们在不断试错的基础上,就可能用千万级的投入打出亿级的效果。
 
即使在资金量优势不足的情况下,也可能在市场对决中多几分胜算。
 
在我那本《新零售实战》书里,我大讲数据驱动,这将是上面这套动态评估系统的基础上。这正是优化我们的传统营销观念、改变固有营销思维、提升营销效能的大好时机。
 
拜伦说:“一滴墨水,可以唤起千百万人的思想。”这何尝不是他言下的那滴墨水!
 
 
 
 
 
——————
 
大材研究(www.dacai365.com),公众号ID:dacai365,泛家居老板经营决策内参,实战精英每日读物!泛家居市场变化、公司分析、业务经验与产业走向博览,欢迎微信搜索“大材研究”,关注公众号后获取输赢的答案。 
 
专注装修行业装修市场室内设计行业建材家居泛家居行业,提供产业情报、企业案例、深度分析、模式解读、新现象发掘、案例洞察、趋势研究、从业者故事等内容,投智泛家居企业与从业者,助推成长壮大。
 
内容涉及消费、战略、品牌、管理、人物、新模式、电子商务、O2O、互联网营销、移动营销、创意、广告、终端、新零售等题材,对标企业经营管理与业务拓展等,提供对应的独家、深度与有价值的指南。
 
本网站的内容适用于装修行业、室内设计、建筑设计、瓷砖行业、卫浴行业、涂料行业、地板行业、采暖行业、灯具、壁纸纸、五金、门窗、布艺家纺、家具、创意家居、家饰等细分行业的老板与实战精英、从业者。
 
 
 
 
 
有用的洞察与见解
建材家居与装修人正在关注!
泛家居老板经营决策内参
泛家居市场、公司、业务经验与产业分析博览
实战精英们的每日读物
欢迎扫码关注大材研究公众号(ID:dacai365)
 
大材研究二维码20180119.jpg
 移驾微信公号      更方便、更早一步看到精彩内容
 
经销商智库 更多 >>
大材案例堂 更多>>
第一批在全国选30家公司,当成特大案例
第一批在全国选30家公司,当成特大案例予以分析,大材研究虚位以待,等你参加 第一拨,我们将在全国选30家公司,当成特大、重大案例加以分析,并借助我们自身的公众号、头
阅读详细内容 >>
获客新战场!好莱客、梦天、诗尼曼、土
获客新战场!好莱客、梦天、诗尼曼、土巴兔等家居品牌大玩抖音 在微博、美拍、秒拍、微信等互联网平台之后,抖音又被建材、家居品牌们盯上了。
阅读详细内容 >>
我见过非常机智的5个家居公司,轻易不出
我见过非常机智的5个家居公司,轻易不出手,出手放大招 有些建材家居公司,规模无论大小,影响力无论高低,它们平时可能动作不多,可以用低调来形容,
阅读详细内容 >>
从水龙头到花洒、智能马桶,从九牧卫浴
 从水龙头到花洒、智能马桶,从九牧卫浴的拼劲我看到成功者的逻辑 凡是想着基业长青,或者一统江湖的品牌,没有谁会掉在一棵树上,九牧自然如此。近几年里,该公
阅读详细内容 >>
丈夫节、爱家日、顾家日等,一文看完15
丈夫节、爱家日、顾家日等,一文看完15家建材、家具与装修公司的造节大招 现在搞促销活动,没得一个响亮的主题,没有几把刷子的创意,成功率就像你光知道打折一样,同样
阅读详细内容 >>
大材研究室 更多 >>
强势崛起的上市公司帝欧家居,出自四川
强势崛起的上市公司帝欧家居,出自四川一座小城,海底捞也从这发家! 在目前的家居建材与装修行业,上市公司当中,帝欧家居的出现,是相当强势的,而且也是富有想
阅读详细内容 >>
你不强,连生存都难!夹江、高安、龙江等
你不强,连生存都难!夹江、高安、龙江等产区该如何东山再起? 产区格局的洗牌,跟公司之间的竞争、人与人之间的交锋,几乎没有任何区别。 如果你不够强,
阅读详细内容 >>
18家公司的大家居之战:十面埋伏不如再
18家公司的大家居之战:十面埋伏不如再拿两三张王牌 据大材研究不完全统计,目前已制定或推行大家居战略的公司,只考虑规模比较大或知名度比较
阅读详细内容 >>
第一批在全国选30家公司,当成特大案例
第一批在全国选30家公司,当成特大案例予以分析,大材研究虚位以待,等你参加 第一拨,我们将在全国选30家公司,当成特大、重大案例加以分析,并借助我们自身的公众号、头
阅读详细内容 >>
顾家、美克、曲美、大自然等上市公司,
顾家、美克、曲美、大自然等上市公司,为什么都爱上收购国外的家居品牌 近几年来,实力明显增长的一些本土家居公司,都喜欢买一两家国外的品牌。据不完全统计,目前
阅读详细内容 >>
建材、家居与装修大爆发!20亿营收的品
建材、家居与装修大爆发!20亿营收的品牌几十家,10亿级公司上百家,你的机会在哪里? 几乎任何一个细分行业里,或者大家居行业,前五名的规模多在10亿以上,全国性的销售网点多数
阅读详细内容 >>
盯着欧派、顾家、索菲亚、尚品宅配等
盯着欧派、顾家、索菲亚、尚品宅配等几十亿的头部品牌学经验,真正靠谱的干货有哪些? 大鳄给我们制造了难以逾越的障碍,抢食着我们的市场,但它们同时也是极好的励志榜样与学习
阅读详细内容 >>
干货!家居家装行业的数据、变化与分析,
干货!家居家装行业的数据、变化与分析,你想知道的全在这里了! 大材研究今天特地整理了近半年来各种分析数据,主要来自像艾瑞、亿欧、亿邦动力、易观国
阅读详细内容 >>
用租赁与分享返佣的形式搞共享家具建
用租赁与分享返佣的形式搞共享家具建材、共享装修,这类模式到底有多大的想像空间? 共享经济大热的背景下,家具建材与装修也没忘了来凑热闹。 共享家具、共享装修等模式横
阅读详细内容 >>
新一二线城市大比拼!泛家居行业的大赢
新一二线城市大比拼!泛家居行业的大赢家都会把精力聚焦30座城市 咱们做建材、家具或装修业务的,一年到头,一件核心的工作就是开店! 重点扶持哪些城市,作为
阅读详细内容 >>
关于大材研究与出版广告与服务超明讲武堂合作伙伴投 稿欢迎联系网站地图
京ICP备09103857号-4   成都大材数字新媒体有限公司