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泛家居行业,为什么有些公司做了很多事情,却上不了头条、赢不了销量?
发表于 2018-07-13 10:14:35 来源:大材研究   
 

 

 
有一种现象,想必很多公司都比较苦恼,就是花了大量心思,做了不少事儿,但成果就是不明显,百思不得其解,上下求索也找不到路。
 
这个疙瘩,同样广泛存在于泛家居行业里, 装修、家具与建材行业里的公司,100%的比例都遇到过。
 
很难解开,有些公司甚至到现在都没有解开,渐渐的,营收上不去,利润滑下来,最终可能关门。凡是解开了的,事业都会上一个台阶。
 
这种情况,不仅是厂家会遇到,经销商同样容易碰到。
 
 
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大材研究发现,在泛家居行业里,效果不明显的情况,至少有两种表现:
 
一个是每年做大量的推广工作,广告、创意海报、主题活动、精彩文案、线下路演、微商爆破、明星代言、网红捧场等等,手段用了不少,但就是上不了头条,对品牌的知名度拉升有限。
 
就拿历年借势世界杯来看,最近三年里,咱们泛家居产业里,真正上了头条的,也许就只有华帝这次。
 
今年世界杯期间,华帝推出“夺冠套餐”,并顺势公告声称,如果法国队在2018年世界杯夺冠,那么,在2018年6月1日0时至6月30日22时期间,凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。
 
消息发出去后,有媒体报道显示,从5月28日开始,苏宁易购618年中大促,华帝专场的预约量暴涨。
 
据最新消息,2018年6月1日至7月3日期间,华帝线下渠道总的零售额约7亿元,同比增长20%。“夺冠套餐”占线下渠道总零售额约 7%。 
 
线上渠道总零售额约为3亿元,同比增长30%以上。夺冠套餐占线上渠道零售额大概9.67%。 
 
两者加起来,如果法国队夺冠,华帝要退的款项低于7900万,放到华帝整个营收体系里,这算不了什么。
 
加之随后申请中山市第二人民法院查封冻结旗下北京、天津经销商部分库存商品,引发轩然大波,甚至影响了公司股价。
 
但经此一役,华帝的百度指数最高拉到了1.8万多,而今年普遍在1500左右,影响力提升明显。再加上10个亿的活动促销成果,一段时间后,华帝股价回升是完全有可能的。
 
跟华帝这一场营销仗比起来,其它公司的世界杯借势就显得微不足道了。
 
再说造节,这么干的公司也有很多家了,但真正做成了购物热点的,又有多少呢?不超过10家:
 
红星美凯龙的“鲁班文化节”、“爱家日”;皮阿诺的88丈夫节;志邦橱柜的38男人下厨节;顾家家居的暖男节、全民顾家日;蒙娜丽莎瓷砖的微笑节等,再想其它几家出来,就显得有些不容易了。
 
是不是说只有上述几家公司在造节?
 
肯定不是,还有像左右家私的沙发节、幸福日;闽龙陶瓷文化节;圣象的国际实木地板节;美涂士的中国涂料节;得高的软木节等,推广力度与塑造的热度相对要小许多。

问题出在哪里?
 
大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为,背后的原因至少可以归结成三点:
 
❶ 缺乏持续性,刚开始办,或者断断续续办,没有形成持续的影响力。
 
❷  推广力不够大,仅仅靠几张网上的海报、几篇新闻,或者门店里的展架,根本不足以撑起声势。
 
❸  吸引力不够,比如创意曲高和寡,陷入自嗨,围观者并不是很喜欢。或者是活动的奖品不行,没什么诱惑。
 
大多数情况下,我们的做法都不新鲜,是跟风,消费者审美疲劳,怎么可能上头条。
 
 
 02
 
 
另一个是开了不少店,线上线下渠道都占了坑。
 
✔  线上,天猫、京东两大主流电商平台,开旗舰店,作为电商的主力部队。
 
甚至还开了微店或微信商城,试图分食微信生态圈里的流量,比如将公众号的订阅粉丝转化为微商城的买家,比如组建起一支微分销队伍。
 
为此,不少公司投钱投人,聘了专门的团队运营,或者外包给第三方专业公司。
 
618、双11、双12,还有各种店庆、周年庆、38女神节等等,凡是可能带动销量的节日,一个也不放过,推活动,打爆品,发优惠券,搞拼团,十八般武器,全都给招呼上了。
 
据大材研究的观察,在天猫平台上,光看瓷砖、地板、涂料、灯具、家具、装修等多个细分行业,每个板块开旗舰店的就有几十家,甚至上百家,但至少一半的品牌店,销量都比较惨淡。
 
没做起来的那些网店,有两种结局,要么是硬撑一两年后,关掉。要么是一直撑下去,一直尝试。真正能扭转局面的,也是凤毛麟角。
 
我们看历年的电商排行榜,经常能够进入前十的,或者能够发出声音的,起码做到千万级销量的,都是同样的那些公司,比如:
 
✔ 照明行业里的欧普、雷士、飞利浦、新特丽、松下、月影凯顿、世源、孩视宝、三雄极光、希尔顿等;
✔ 地板行业里的大自然、圣象、贝尔、财到、明爵、书香门地、明爵、世友等;
✔ 卫浴行业里的九牧,据说是天猫双11的七连冠,其它就是箭牌、惠达、华艺、TOTO、科勒、帝王等。
✔ 瓷砖板块的东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺、欧神诺等,基本上离不开线下门店的支撑,纯线上根本玩不转。
✔ 住宅家具里,经常上榜的总是林氏木业、全友家居、顾家、雅兰、华日、多喜爱、芝华士等,不过像拉菲曼尼、光明家具也能抢得一席地位,这给了很多公司希望。
 
偶尔也能看到三五家新锐力量杀进前10名。但是,大多数时候,在某些细分的家居建材品类里,这样的新锐力量很难把位置坐稳,经常被挤下去。
 
还有一种现象是,有些公司销量波动起伏很大,偶然一次杀到前10强,但大多数时候,前面的位置里看不到它们,其中不排除一种可能性,那就是真实销量并不好,靠刷量或者经销商订货撑起来的,把线下订货转到在线下单了,这样做,并没有多大价值。
 
是不是其它公司付出的努力不够?大多数情况下,并不是这样。有些公司可能付出的努力、做的事儿并不比榜上有名的那些角色少。
 
✔   线下,进家居卖场、开街边店、入购物中心等等,直营加盟两手抓,一周一小促,一月一大促,但经销商的数量增长慢,优质经销商还不想进来,客流量上不去,单店产能愁云惨淡,销量增长乏力,或者增速不大。

那么,问题又出在哪里?

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为,背后的原因至少有四点:
 
1、事儿做了不少,但没有一件事情能够引爆客流量,或者说各个渠道引流的效果加起来,不理想。
 
要想有销量,有一个少不了的前提,就是有意向购买的客流量必须够大。
 
我们就说网店或门店的促销吧,本来你的流量就不大,如果只是出一套促销政策,设计几张海报贴店里,或者发网上,肯定没有多大的效果。要想扭转败局,起码要在引流环节做足功夫:
 
有没有创意大招,把人的眼球给吸引过来?有没有成熟的客户转化机制,争取留住每一个进店的顾客?有没有深度合作的流量渠道资源,争取放大客流量?
 
当然,一切的前提还是,有没有准备一笔用来做事的资金,以及有没有一支能打仗的团队。
 
2、渠道战略出了问题,东一榔头,西一棒子,盯了很多和,都想插一手、捞一把,但都没做好。
 
简单来说,就是渠道策略失误,没有做到深耕渠道,没有做大某种细分渠道的价值。
 
3、过度谨慎,花了钱,事没办好。
 
想做事,搞促销,开新店,拓荒新渠道,但开了头之后,又缺乏战略上的重视,也缺乏引爆销量的信心,于是在投入上表现非常谨慎,怕花钱,怕失败,长期处于小打小闹的窘迫境地。
 
在这种小米加步枪的环境下,你想去跟那些飞机+大炮的同行们抢单,你觉得成功的机率有多大?
 
4、用的人不对,同样一件事情,不同的人去做,结果可能不一样。
 
泛家居行业做网店,难度本来就要大一些,如果电商团队不够强,没有几个搞流量的骨干人才,根本无法破局。还得配上合适的产品、物流、客服等主力。
 
线下门店,如果所有的店员都是坐销型,那可能就是坐等“消”亡,至少得有一半的“动销”主力,把销售触角伸到卖场外面去。
 
要想上头条,提销量,事情肯定得做,但不一定是做得越多越好,决定胜负的关键因素在于,你能不能锁定几件事情,做好做强。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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