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红星美凯龙、苏宁、好莱客等公司的社群营销策略
发表于 2019-03-28 17:01:32 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,主笔:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!


在2018年5月的一场核心经销商会议上,好莱客专门开辟了一个主题,用来讲社群围猎。


一个上市公司,在全国性会议中把社群拿出来单独讲,这是不多见的,足见好莱客对社群的重视。

 

从当时透露的信息来看,其中规划了如何吸引用户加入社群、引导消费的详细规划,以616营销盛典作为起点,借助社群爆破、线下会销、明星盛典互动等方式,提升用户参与度。

 

一向在营销上表现出色的红星美凯龙,专门在猎聘上面招社群运营经理,开出了23—30万的年薪,职责规定得非常详细,可以对标任何一个大区经理的级别。


大材研究(公众号ID:dacai365)将招聘信息的核心内容提取出来,大家可以看看:

 

1、楼盘业主微信社群的搭建和规划,负责全国微信群的运营管理;

2、业主群群内内容的互动和传播,包括会员/粉丝的拉新、留存、转化、维护、激活等;

3、业主群的成员管理,活动策划,在线沟通及需求对接等;

4、策划社群周、月、季的推广方案,并负责落地,提高粘性和活跃度。

5、进行楼盘业主群用户分析,定期数据汇总,及时汇报反馈等;

6、建立楼盘业主微信群,特别是业主群运营SOP,指导区域商场微信群运营。

 

能给社群经理开出这个价码,单独招一个人来负责,对起家于线下的家居类公司来讲,多见吗?自然不多见。


反正没有遇到几例,很多公司只是把社群放到网销或电商部门负责,很难单独安排一个人来负责。

 

正是红星美凯龙,3月16日、17日两天,以“团尖货”的主题集中爆破,公开信息曝出的是“同比暴增66%”。


团尖货期间,发展了不少团达人,仅团达人授勋仪式就多达200场,新增6万团达人,同比增长22%。而且IMP平台上的团达人实现转单销售额8亿,占总的14%。

 

在公开报道里,还特别列举了大连华南商场团达人孙英,利用自身的渠道、楼盘资源等优势,实现引流爆破。

 

有趣的是,红星美凯龙IMP平台上有个专门的社群营销产品“群多多”,实现千群集中爆破,实现流量暴增387%,据说能够精准触达全国17万+楼盘业主,1分钟点击量破3万的效果。

 

如果关注顶固,可能会有印象的是,他们有一个流量营销部,3月份刚办了一个“百群大战”社群营销实战特训营,力图搭建一套社群营销模式,给终端赋能。甚至亮出了“万群计划”的目标。

 

苏宁同样在盯社群营销,最高职位给到了苏宁易购的社群营销副总裁,要求具备8年的市场营销策划经验。

 

而且一些区域公司也在招社群营销运营经理,主要是派给苏宁小店,年薪能给到8—12万,负责粉丝/会员社群的搭建与运维、建立社群机制、展开异业合作并且获取高性比流量和粉丝、推行社区团购并管理社区团长。

 

这个苏宁小店是什么呢?它开在社区的,围绕一日三餐提供服务,比如生鲜果蔬、快递代收发、早餐、彩票购买等,小区居民可以在苏宁小店APP下单,由小店的人员配送上门,也可以到店里购买。


这些小店就在各个小区里,发展社区群。

 

目前,苏宁线下门店超过1.1万家,苏宁小店5000多家。据公开报道,2018年,苏宁小店覆盖了2万个社区,开了1.5万个社群,影响6000万用户

 

而苏小团是苏宁社区拼团的APP,也就是目前很火的社区团购,每个小区发展团长,据公开的,到2019年3月1日,苏小团招募了1万多名外部团长。

 

而这些团长,除了依靠APP或小程序留客之外,还得借助社区团购群转化订单。

 

按计划,2019年要打造1100家前置仓,而且苏小团将招募10万名团长,首批团长以全国5000家门店的店长为主。第一季度要招募2.87万名外部团长。

 

在拼购产业链上游,苏宁还将在今年3月落地20个“拼基地”, 从供应链、物流、仓储等领域全维度下沉。线下则依托苏宁1万多家门店,特别是紧贴社区用户的苏宁小店。


此外,苏宁快消还将借助推客、拼购、苏小团等营销资源,给予品牌更多资源倾斜。

 

大材研究在网上查询到,尚品宅配不少门店将社群营销视为重点,一些销售或设计师会想办法进入到业主群,与业主取得联系。

 

看过一位作者分享尚品宅配的社群销售,公司里专门有这方面的员工,以业主的身份打入各个小区群,要么跟群主混熟,要么挨个小区业主的QQ号,然后进行推广。或者自己建一个小区群,把业主吸引进来,再逐渐推广。

 

社群这个渠道,绝大多数人都想从中猎食,但大多数人也只能望群兴叹,要么围观,要么浅尝辙止,没摸到窍门,都认为好,但都感觉难。

 

大材研究(公众号ID:dacai365)梳理了一些做法,给大家支几招,无论多么全面系统的思路,它始终只是思路,一切还得靠执行,靠落地。

 

1、想办法加入业主群里,从群主入手,建立起合作关系,围绕小区群友提供对应的福利,这样就方便适当打点广告。

 

2、锁定一些计划开发的小区,尤其是那种准备交房、刚交房的小区,安排员工统一建各个小区的业主群,然后通过小区贴海报、业主之间介绍、业主论坛上发帖等方式,吸引业主加群。

 

3、与本地一些自媒体大号、BBS合作,他们往往都建了一些本地群,里面的群成员价值比较高,可以培养合作关系。

 

4、自己经营一些兴趣类、服务类的社群,比如免费的装修指南、装修效果图、验房等微信群或QQ群,从免费的内容服务与社交入手,把群的二维码、群号等,扩散出去,也能吸引比较精准的用户加群。

 

5、多开一些线上营销平台引流,比如把公众号、头条号、微博号、官网等平台开通,把群二维码放上去,提供一些免费服务,吸引浏览者入群,免费服务可以是如免费帮忙验房、免费量房、免费出设计图、免费效果图集等等。

 

6、联合客户存在关联的商家,一起做社群营销,比如你是卖地板的,可以跟厨卫、门窗、家具、家电行业的商家联手,每个人贡献上百社群成员,加起来就上千了,相互引流。

 

在推行社群营销时,大材研究邓超明建议,要避免如下一些做法:

 

1、千方百计加了一堆QQ群或微信群,汽车、旅游、装修、母婴等各种群都加,然后大量刷信息,这样做的效果比较差,很快被剔出来。


建议分享点有价值的客户信息,比如购买指南、风格趋势等,偶尔再分享一点精炼的广告信息,最好将广告编成段子。

 

2、社群建起来之后,只是发广告、发优惠信息,造成严重信息干扰。那些不会马上装修或买家具建材的群友,可能就会退群。

 

建议采用多种方式运营社群,提升社群的粘性,尤其是要激发群成员的活跃度,具体做法考虑:


A、优惠活动要发、上新款产品要发,但是要精炼,一段文字配一篇图文并茂的文章,针对群成员的优惠政策要标明。


B、同时,还应该偶尔发发红包、群成员抽奖领赠品、分享一些有用有趣的信息。让大家觉得留在群里是有价值的。


社群的事情,最好是能发动小区里的居民来做,社区团购是比较好的切入形式,一个小区里发展1名团长来做,把全城调动起来,能量不容小视。








 

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