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新一二线城市大比拼!泛家居行业的大赢家都会把精力聚焦30座城市
发表于 2018-05-05 17:09:41 来源:大材研究   
 
 
大材研究特稿,作者:邓超明
 
咱们做建材、家具或装修业务的,一年到头,一件核心的工作就是开店!
 
重点扶持哪些城市,作为样板点开发;怎么开,开多少,直营还是加盟,经销商能不能玩得转,都是烧脑的问题。
 
无论谁来干,怎么开,首先把各个城市的情况,尤其是消费能力很强的那些城市,搞清楚,绝对是有必要的。
 
最近,第一财经再次发布“2018中国城市商业魅力排行榜”,随后引发广泛热议,居然今年首次上了微博、百度等多个平台的头条,大姑娘上花轿,头一遭!
 
【一】
 
从公开的信息来看,这个榜单的评价依据,有它的专业表现:
 
覆盖338个城市的调研对比,依托最新一年的170个品牌商业数据、19家互联网公司的用户行为数据,以及数据机构的城市大数据,沿用上一年度的商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大指标。
 
综合核算,结果是:
 
一线城市的座次从北上广深”变为“上北深广”。
 
另外,15个“新一线”城市的排名也有变化:成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡。
 
作为一个2013年就创办的榜单,它的专业度还是比较可靠的,核心调研机构是《第一财经周刊》,隶属于第一财经。
 
在财经圈内,实力可以跻身一流梯队,比如大材研究内部的分析师们,就关注了他们家的公众号,经常翻出来看看,学习学习。
 
周刊的主办单位是上海东方传媒集团,有说法认为它是中国第二大传媒集团,第一财经只是该集团旗下的一支力量而已,可想其实力之强。
 
第一财经的前身不容易小视,2003年由上海电视台财经频道和东方广播电台财经频率合并而成,2015年时曾获得阿里巴巴10亿元投资。
 
再结合第一财经的内容水平,我觉得他们的榜单还是有份量的,比较真实充分地挖掘了城市的商业魅力情况。
 
大材研究注意到,2018年的榜单上,少了大连、厦门、福州、济南等四个城市,客观来讲,这四座城市在某些指标上被其它城市超越,但依然是值得纳入战略高度的黄金市场。
 
很多人把注意力都聚集在了前19家上,其实后面还有10多座城市,也是值得把握的,也就是二线城市,第一财经列了30个,大材研究抽取前20个:
 
昆明、大连、厦门、合肥、佛山、福州、哈尔滨、济南、温州、长春、石家庄、常州、泉州、南宁、贵阳、南昌、南通、金华、徐州、太原等。
 
再从2017年的GDP排名看,除了上北深广等四强之后,排在前30名里的城市还有:
 
重庆、天津、苏州、成都、武汉、杭州 、南京、青岛、长沙、无锡、宁波、佛山、郑州、南通、东莞、泉州、西安、大连、烟台、合肥、济南、福州、唐山、常州、徐州、石家庄等。
 
跟第一财经的商业魅力城市排名相比,大家可能觉得有些奇怪,比如西安,GDP排到了第21名,商业魅力却昂首排在第6名,连续几年都在前10名里。
 
还有沈阳,GDP排到了第33名,却能在新一线里拿到第11名的好位置。
 
重庆、天津、苏州这三位GDP大佬,要么被成都、杭州甩在了后面,要么掉在了武汉后面。
 
这样的例子其实很普遍,郑州GDP排在第17名,落后于青岛、宁波、无锡,但新一线里却跑到了前面。大家用的指标不一样,城市商业魅力排行的综合性无疑更强,在开店的指导性方面,更具参考价值。
 
毫无悬念的是,GDP前30强的角色,在城市商业魅力排行榜上,都是榜上有名。大家要抓牢的,还是要考虑到GDP这个因素。
 
【二】
 
任何一家公司,拿下30座城市的市场,哪怕每个城市开一两家店,单店做到盈利,都可能成就一家上市公司的规模。
 
如果觉得光看榜单的价值不够,还无法帮助我们做出决定,那我们再看细一些,考虑城市在商业资源与可支配收入、消费能力、富人密集度等方面的情况。
 
第一财经的城市商业魅力排行里,有一个大指标是“商业资源集聚度”,考察的是大品牌青睐、核心端圈与商业区实力、餐馆服装店超市便利店数量。
 
分析结果显示,成都依然是西南地区大品牌进驻的首选城市,成都的消费品牌门店总数,连续三年超过广州及其他新一线城市。而在统计口径里,重庆一年新增158家品牌门店,增长势头最好。
 
杭州、苏州和武汉在商圈实力上得分比较高,杭州的核心商圈实力排在新一线首位,包括武林广场、西湖湖滨商圈和钱江新城。
 
还有一个值得注意的指标是城市人活跃度,它包括消费活跃度、不安分与夜间活跃度三个指数,咱们建材家居与装修行业,必然要考虑到消费活跃度的,只有一个愿意消费、有实力消费的市场环境,才足以支撑我们的前景。
 
人均网购频次排在前10的城市里,有9个来自江浙沪。杭州甚至比4个一线城市还要厉害。成都、武汉和重庆却拥有最大规模的日均观影规模。成都的不安分指数最高,乐于分享自己的旅游记录,对新生事物接受度很高。
 
由消费多样性、出门新鲜度、休闲丰富度构成的生活方式多样性指标里,成都、重庆、杭州、武汉、苏州、南京、天津、西安、宁波、长沙拿到前10强。
 
特别值得注意,一个追求生活方式多样性的城市里,建材家居门店应该怎么造,值得我们提高重视程度。
 
能不能给城市居民带来丰富、生动与惊喜的体验,应该会影响到门店的获客能力。富森美在成都开“名品街”、欧神诺将新零售旗舰店放在成都、红星美凯龙投重金在天府新区成都直管区建“天府一号店”,或多或少考虑到了这一点。
 
“未来可塑性”考虑到了环境友好、创业、人才吸引力、消费成熟度、城市规模与增长等因素。
 
建材家居与装修等泛家居行业的公司开店,谋划战略市场,核心网点布局,渠道结构设计,把握一座城市的未来可塑生太关键了!
 
在这一指标上,大材研究发现,依然是成都领航,杭州排第二,跟成都的差距不大。后面8座城市有天津、武汉、重庆、苏州、南京、西安、郑州、青岛等。
 
【三】
 
考虑到城镇居民人均可支配收入的情况,只有足够多的城市居民有钱,才可能支撑一个品牌的庞大销售。建材家具装修公司,更需要大量业主及人口净流入等市场基础。
 
从2016年城镇居民人均可支配收入看,前30名的城市有:
 
上海、北京、杭州、宁波、广州、南京、深圳、厦门、青岛、长沙、济南、呼和浩特、沈阳、武汉、大连、福州、天津、昆明、成都、西安、合肥、南昌、乌鲁木齐、郑州、哈尔滨、长春、海口、南宁、银行、石家庄。
 
而像GDP大佬、商业魅力前几名的重庆,居然还排在了第33名。一般来讲,人均可支配收入非常高的城市,比较适合大量高端品牌的生存,而相对较低的城市,中低端品牌更适合扩张。
 
但要考虑到两个因素,一是人口基数,往往人口规模过大,会拉低人均可支配收入,但值得相信的是,可支配收入排名前几十名的城市,如果人口规模庞大,意味着庞大的市场空间与可观的机会,建议品牌们抓住。
 
二是房价高低,收入再高,如果房价是其它城市的几倍,会打压装修、家具、建材、汽车等方面的消费。
 
所以,就不难理解成都的人均收入比杭州低很多,反而却最受品牌们的欢迎,消费能力强劲,一条关键原因就是,成都的房子均价几乎是杭州的一半。
 
在富人排名方面,胡润研究院出了一些报告,比如2017年的调研认为,600万资产家庭前10强城市主要是:
 
北京、上海、香港、深圳、广州、杭州、宁波、台北、佛山、天津。
 
另外还有高净值人群最密集城市名单,前15强是香港、北京、台北、 澳门、上海、深圳、杭州、广州、珠海、宁波、佛山、绍兴、东莞、无锡、厦门等。
 
这些富人集中的城市,结合消费意愿等因素,特别值得高端品牌与奢侈品牌重视。咱们泛家居行业,要冲刺高端市场,必须把上述高净值家庭密集城市拿下。
 
【四】
 
那么,上面这30多座城市,有多少建材家居品牌已经完成网点布局?又有多少建材家居公司成功站稳脚根,扎扎实实地掘起一桶又桶真金白银?
 
据大材研究了解,没有任何一家品牌,能够在上述30多座城市里都拿到前几名的位置。但大多上市公司与隐形冠军们,都将其视为努力的方向。
 
又有多少全国性的连锁装修公司与家居建材卖场,已经完成了30个城市耕耘?东易日盛如何?龙发装饰、实创装饰呢?红星美凯龙?居然之家?其实都还在路上。
 
对于后来者,刚刚崛起的那些公司,还有多少机会与多大的可能性,还能够在这30多座城市里分上一杯羹?
 
包括上市的家居建材与装修公司在内,头部品牌的营收盘子里,来自一线城市及部分新一线城市的贡献,轻轻松松就占到了一半的份额。有时候,几个大城市的年营收,有可能决定整个公司一年的收成。
 
据大材研究的分析,泛家居行业里,至少8成的一线品牌与上市公司,都将上面提到的30多座城市视为重点销售区域,或设立分子公司,或开直营店,或者孵化了镇得住场子的大经销商。
 
2017年时有个消息,为了庆祝营收破10亿大关,欧派家居的北京经销商邀请了各路好汉,专门开了个会。当时网上有条新闻是,欧派北京经销商在2009年就破愉快,2015年破5亿,2017年就破10亿了。10年时间,业绩增长80倍。
 
而欧派2017年的总营收是多少呢?100来亿,北京地区就占了十分之一!
 
大材研究查询了不少信息,找到了一些这家经销商的玩法,不全面,介绍给大家,它是按产品线设立事业部,目前有橱柜事业部、衣柜事业部、郊区事业部、客服事业部四大部,人员多达1500左右,店面有70多家。10年时间,门店增长9倍,员工增长将近30倍,业绩增长80倍。
 
上交所挂牌的金牌厨柜,全国大概1000多家终端, 直营店几十家,经销商专卖店占比很高,绝对优势的数量,重点销售区域集中在上海、杭州、福州、泉州等,设立子公司对全国直营店直接管控。
 
在进口地板领域颇有代表性的得高,最主要的店面同样如此,除了上海、北京之外,在天津、成都、南京、武汉、青岛、苏州、西安、杭州等地,大多开了3—7家门店,放在战略级的位置。
 
再说顾家家居,目前很走红的家具品牌,它的门店分布,一二线城市与三四线城市占比相近,大家可以想像,一二线城市才多少,三四线城市才几家,重点城市不言而喻。它的直营门店基本上集中在杭州、北京、上海、南京、武汉等城市。
 
不过,有意思的是,2017年斩获53.2亿营收的尚品宅配,截至2017年12月底,一二线城市加盟门店数占比19%,三四五线城市加盟门店数占比81%,它在一二线的网点密度并不是很高,但在三线及以下城市的扩张,相当成功。
 
从2017年建材、装修与家具公司的财报可以看出,至少有一半的公司都在强调同样的事情,要进一步提高一二线城市的网点密度,其中重点无疑是本文提到的那30多座城市。
 
如果目前还没有在上述城市占得一定的份额,或者所占份额很小,再想跟进,难度可想而知。
 
一定要切入,也并非没有策略可用:
 
联手优势互补的公司,并购、入股或联盟,渠道互补。寻找大品牌没有注重的渠道,没有任何一个公司能将所有的渠道都做完。声东击西,一二线做核心样板,重点放在三线及以下,用一二线去带动。
 
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