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家居新渠道拓荒:又一轮抢客户的混战
发表于 2018-09-18 09:33:25 来源:大材研究   
 

 作者:邓超明,刊载于《今日家具》杂志

 
一部家具行业的进化史、家具品牌的格局迭代史,同时就是一部销售渠道的演变史。
 
此前,家具行业经历了漫长的加盟代理+直营时期,从省级总经销,到市县的分销商、代理商,再到终端的零售门店等,一条线下来,大家的合作方式可以概括为:
 
交一笔加盟费或保证金,然后从厂家或上级经销商处拿货。
 
直到今天,加盟代理依然唱主角,绝大多数家具品牌,依然喜欢走经销商路线,力图借助经销商的力量,编织一张触达全国买家的网络。
 
比如:欧派的经销商多达4000家,索菲亚的经销商专卖店2000多家,好莱客经销商1100多家。
 
这里有篇文章,对部分一线公司的销售网络做了比较:《搞定制家居,谁的门店多?欧派、索菲亚、好莱客等10大高手年度对决》
 
不过,在这一张渠道网的背后,并不是铁板一块,而是不断衍生新的合作方式、新的细分销售渠道等多种创新。
 
以合作方式为例,比如经销商持股,就是典型的表现,包括白酒这块的五粮液、泸州老窖、衡水老白干,电器领域的格力、华帝、老板等,家居市场的索菲亚等,正在或者已经推行经销商持股。
 
更多的创新已浮出水面,比如门店合伙人制、投资合作制、托管制等等。
 
在细分销售渠道方向上,写字楼、购物中心、社区等阵地,被纳入新的攻打对象。天猫、淘宝或京东、唯品会、公众号等几乎成了众多公司线上销售渠道的标配。
 
值得注意的是,带微分销功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等,从侧面出击,正力图从传统线上渠道撕开一条口子。
 
家具零售渠道的进化:分流、分流,还是分流
 
此前的几十年间,一个家具企业,在经销商体系之上,它能够开发的线下销售渠道主要包括:
 
家居卖场、家具市场、房地产企业、硬装公司、软装公司、设计师与室内设计公司,以及大客户采购等。
 
尤其是家居卖场,目前成了一二线家具品牌的必争之地,这一渠道经历几轮洗牌,目前形成了居然之家、红星美凯龙两大全国性的家居连锁,以及富森美、吉盛伟邦、红树湾、金海马、香江、乐安居、欧亚达、金马·凯旋等区域性卖场,毫无悬念地成了众多家具品牌进军地方市场的关键桥头堡。
 
有些全国性家具品牌,特别喜欢紧跟这两家卖场的开店节奏,比如顾家家居,去年跟居然之家有个合作计划,声称到2020年要在居然之家新开专卖店1500家,总数超过2000家,每年联合营销活动200多场。
 
原本颇有竞争优势的地方性家具建材市场,同时并存卖家具、建材的门店,日渐式微,主要是一些地方品牌或中小家具公司在此驻扎,很多时候还只是一些作坊式家具店,毕竟租金低,运营成本相对可控。
 
当然,客流量也是比较惨淡的,而且客单价也要低许多。
 
由房地产企业、装修公司、室内设计公司等构成的大客户采购渠道,往往也是决定成败的关键战场。
 
一两个大单就可能就成就一家公司,所以,我们在稍微有点规模的家具公司里,就能发现他们都会安排专人负责这种B端市场的开发。
 
大概8年前的时候,电商渠道崛起,成为线下销售渠道的强悍补充,目前的家具行业,已形成三大电商主力:阿里系、京东、互联网装修平台。
 
阿里系主要是淘宝、天猫、聚划算,还有阿里巴巴的B2B平台等,其中的核心渠道要数天猫,已有几百家企业入驻,每年双11是各路家具豪杰们的激战时刻。
 
有数据显示,2017年度,淘宝的住宅家具销售额1116.26亿元。单日成交额上亿的家具品牌至少有林氏木业、全友家居、索菲亚、欧派、芝华仕、玛格等。
 
但是,线上营收规模可观,还能赚到钱的公司,并不多,至少有5成的家具公司在淘宝天猫或京东开了店,销量却乏善可陈,如果无法尽快扭转局面,伴随成熟电商平台的阶层固化与流量红利终结,可能更难有所成就,严重者会倒闭关门。
 
京东属于后起者,最近两年经常在放捷报,比如今年618,京东的说法是,升降桌销售额是去年的9倍,儿童床同比增长90%,红木家具同比增380%,床垫卖出2.5万多张。618的销售榜单上,A家、全友、喜临门、芝华仕、中源拿下前5强。
 
刚刚,京东专门开辟了南康家具线上馆,已有华邦红木、潘峰家居、自由王国、采木园、爱扬、维平等多家江西本地公司入驻。
 
从目前的情况看,京东应该是认真做家具电商平台的,包括家具在内的整个家居建材板块,都是他们的主战场之一。
 
如果能够拿到比较有利的合作政策,在天猫还没有打开局面的家具品牌,可以考虑主攻京东,它的流量不会明显输于天猫。
 
唯品会、苏宁易购、蘑菇街、美丽说等电商类平台,同样有一些家具企业入驻。
 
在唯品会上,专门开了家居板块,在家具家装品类下,已有顾家家居、全友家居、优梵艺术、雅林、梦美斯宣、潮土、慧乐家、双虎、华日、奕辰、联邦等将近100家公司,形成了沙发、椅、卧室家具、客厅家具、餐厅家具、书房家具等多个细分品类。
 
美乐乐曾经是线上家具渠道的备选,不过目前已被不少企业放弃。
 
值得注意的是,齐家网、土巴兔等互联网装修平台,同样是极为有效的线上销售渠道,而且它们往往通过线下嘉年华、团购会等活动形式,整合线上线下的客流。
 
齐家网刚刚到港交所上市,据其公告显示,2018年4月,月独立访客高达5000万以上,这可是香饽饽。
 
尤其是其中长时间停留的访问者,很可能是精准的买家,它的流量价值有可能比天猫、京东还要高一些。
 
在这家平台上,家具企业可以开通自己的旺铺,入驻家居商城,或者参加他们的现场团购,比如最近一次线上家博会,家具板块就有好莱客、史丹利、诗尼曼、菲亚、百得胜、优家故事等多家品牌参加。
 
并不是说参加后就能留住客户、赚到钱,还得跟齐家网、土巴兔等平台商量好费用,以及自己做足引流工作、做好现场客户成交引导措施。
 
线下新锐渠道的杀伤力,从卖场到写字楼、社区的渗透
 
从公司角度出发,营销副总或者渠道主管们寻找新渠道的行动,估计从未停止过。
 
而那些新出现的销售渠道,试图切割传统版图的努力,其实也从未松懈。
 
在线下渠道战场,做家具生意,除了进家居卖场、本地家具市场、在街边开独立店。
 
后来又出现了新现象,一些公司把门店开到写字楼里,或者入驻购物中心、城市综合体,避开了在家居卖场苦苦厮杀的正面交锋。
 
写字楼开店,尚品宅配是我们喜欢举的例子,他们这种店叫做“O店”,区别于综合体里的S店。据公开报道,他们在广州东宝大厦开的体验店,2016年销售额高达3亿多元。
 
玛格家居有些门店也没有选择家居卖场或装饰城,而是开在了社区里,或者万达广场这类地方。
 
索菲亚进驻了广州东方宝泰百货,后来又到西安万达广场开店。
 
在部分公司的组织架构里,整装被视为市场开拓的中坚力量,比如欧派、大自然等,专门设立了整装渠道负责人,主攻各类家装与房地产企业、大型集团公司、会所酒店等项目的合作,而且也可能跟互补的家具建材品牌联手,搭建拎包入住式的整装方案。
 
有些整装公司拥有较强的主辅材供应、施工安装交付等能力,获客能力非同凡响,有些手上还掌握着采购大单,如果能拿下这些整装公司,事半功倍。
 
从消费商看,拎包入住可能成为业主的一种主流选择。即使不会垄断家装市场,毫无疑问的是,它会从原来的蛋糕上切走一块。
 
作为家具企业,这个渠道自然不能忽略,要么自己组建整装联盟,要么找到自己的整装渠道战友,尽早构筑整装的渠道优势。
 
值得注意的是,老房翻新、局装等公司也是值得考虑的合作渠道,随着新房销售占比的下降、老房装修焕新的必要,国内房地产市场正进入存量房时代,那么,老房翻新、局装这样的专业公司将迎来业务增长的春天。
 
如果与他们合作,弥补其产品制造与供应链资源的不足,优势互补,在一站式满足消费者需求的同时,是可以提升销售竞争力的。
 
猎食新兴电商渠道,新一轮抢客交锋大幕已开

有这样几种新的线上销售渠道,特别值得注意:
 
公众号、小程序、拼多多、抖音、云集微店,以及带微分销功能的微店,比如微盟等,虽然到目前为止,这些渠道大多时候只是扮演锦上添花的角色,但已有一些公司从中收获颇丰。
 
公众号:无论是厂家,还是经销商,甚至一家门店,都可以运营自家的公众号。
 
借助公众号的装修搭配内容、家居指南、免费福利、红包、客户服务、线下活动等多种方式圈粉,沉淀粉丝,作为获客的关键渠道。
 
当粉丝积累到一定程度后,开通微商城,或者向天猫店、京东店导流,并且提供线下门店的指引入口,这个套路不新鲜,目前依然有效。要想实现比较明显的效果,粉丝数量与质量决定成败。
 
比较典型的现象是,尚品宅配声称旗下多家公众号累加在一起,粉丝高达1000万,微信订单占到电商销售额的60%。据不完全统计,不包括分公司与门店在内,该公司至少运营了10家认证公众号,部分号的头条内容阅读量保持在10万+。
 
另外像土巴兔装修家居、齐家、宜家家居、欧派家居等公司,均在公众号这一渠道有所部署,从粉丝量、阅读量及订单转化来看,相对领先于大多同行。
 
依托公众号开通微店的家具公司,也有一些,但做成的家具品牌很少,重视程度都一般,觉得成不了气候。
 
对比各行业的情况,大材研究创始人邓超明认为,微商城的成败,取决于三件事情:
 
一个是你现有的粉丝有多少。
 
二是能不能建成一支强大的兼职的微分销队伍,比如云集微店这种渠道,可以考虑重点合作。
 
三是价格比其它渠道能便宜多少,往往要撬动新渠道,需要价格竞争力开路。
 
还有一种打法是,全员参与开微店,推广商品拿提成,推动线下门店资源以及店员资源,释放销售能量,做到离店后也能销售。
 
公众号还在路上,小程序又来了,据最新的数据,全行业来看,已上线小程序超过100万个;超过150万开发者加入;已有5000多个第三方平台;每日人均打开小程序次数为4次。
 
另据QuestMobile发布的《微信小程序洞察报告》显示,目前微信小程序月活跃用户规模呈爆发式增长,突破4亿;到2018年底将超过6亿。艾瑞咨询的分析认为,2017年微信小程序电商用户规模达到0.63亿,今年可能增长到1.62亿。
 
多种迹象表明,这条零售赛道正逐渐变得拥挤,众多商家与开发者嗅到了流量红利,微信官方的支持使得它的吸粉、变现能力显著提升。
 
不过,放到家具行业里看,小程序还在起步阶段,开通小程序的公司不。
 
据大材研究观察,已有欧派家居、三叶家居、简尚家居、玛格定制家居、HarborHouse美式家居、大自然家居、意风家具、顾家家居、索菲亚全屋定制等,在公众号上搭载了自有的小程序。
 
不过,整个家具行业里,还没有出现小程序引爆销量的手笔,在整个渠道版图上,小程序还处于不起眼的角色。
 
大材研究邓超明的分析是,如果微信继续力推小程序,为其提供多种流量入口,并且持续提升用户体验,那么,它有潜力成为比肩于公众号的又一个杀手级渠道。
 
我们可以看一下小程序能做什么?
 
比如门店开了小程序,那么,这家店附近的微信用户,可以通过“附近的小程序”看到门店,这样就有可以锁定周边客流,有可能将意向客户吸引到店里。
 
小程序还有一个好处是,它支持上传数百上千款产品的图片,店员可以直接将小程序发给好友或微信群里,有兴趣的网友点开后,就能轻松查看。
 
放到以前,有客户咨询的时候,我们需要一张一张照片发过去,相对不方便。
 
另外,在公众号上搭载小程序,实现在线浏览家具产品、填写预约、在线下单与支付等功能,相当于一个读者,看完企业推送的文章后,感觉有兴趣,可以直接通过小程序预约设计或购买,这要比访问微店更为快捷一些。
 
别小瞧这种快捷,我们在销售渠道与终端上的诸多改进,一个驱动力就是让顾客购物更方便一点。
 
如果我们拥有粉丝量比较可观的公众号,小程序比微店更能促进转化,这些粉丝资源有可能引导到小程序消费。
 
流量如此诱人,你所需要做的,可能不是纠结,而是思考如何花较少的钱,就能把自己的小程序零售渠道搭起来,将这事儿办好。
 
拼团渠道因拼多多的上市而引发更大的关注,在拼多多之前,像聚划算、齐家网、土巴兔、一起装修网、我要装修网等,都是适用于家具销售的拼团渠道。
 
这是一种非常好的模式,京东也上线了拼购,单独有京东拼购的小程序;支付宝上线的每日必抢里就有“5折拼团”;网易严选去年就在推“网易一起拼”,一时间拼团蔚然成风。
 
如果将这种社交化拼团渠道抓住,对去库存、卖尾货,以及推新品、打爆款的帮助,预计比较明显。
 
这样就可以跳出天猫店、京东店原有运营方式的局限,毕竟多了一种爆销量的机会。
 
从目前的情况看,中小品牌走拼团渠道的比例更大,一二线品牌并不多。
 
在京东拼购渠道上,一款科肯迪的办公沙发茶几组合三人位,单独购买400元,而开团的话,满足2人拼的条件就能降到198元。
 
一款曼思晶缘的椰棕床垫单买要299元,如果开团实现2人拼,仅需要199元。
 
避开传统电商战场,借拼团与超低价优势超车,对很多中小家具公司来讲,值得尝试。
 
最后说说短视频这种卖货渠道,优酷、爱奇艺等视频网站主导市场的时候,视频渠道基本上就是扮演传播角色,用来投广告,当时优酷想做边看边买,但效果一般。
 
抖音、快手、秒拍、火山等短视频火了之后,视频的角色有了两种,一个是传播,二是打造爆款视频,开官方账号,圈粉,直接卖货。
 
尤其是抖音,渐成品牌们争抢的高地,它的用户规模极为庞大,从中转化客户并非难事。
 
抖音到底有多少用户数呢?他们自己前段时间公开了一个数据,全球的月活用户超过5亿。更早的时候,抖音公布的国内日活用户量是1.5亿,月活3亿。
 
日日煮曾经办了一场发布会,现场推出 " 翡翠生虾仁 ",直播50分钟,卖出1万件产品。索菲亚在抖音上也有一定的活跃度,发布作品143个,粉丝已超过56万,有些精彩作品的观看量在40万左右。
 
尚品宅配在抖音上发布了224件作品,吸引了235万粉,550多万个赞,部分作品的观看量高达100万。
 
而且抖音上火了一些变形家具,随后引发线上线下热卖,比如厨房内嵌推车地柜、液压床、沙发床、旋转式鞋架、吊柜升降式拉篮、墨菲床、带升降桌的榻榻米、变形柜子、茶几餐桌互相变等等,足见其带客销货的威力。
 
关键是短视频人人都可以玩,不像以前做视频需要专业的团队,它花的成本很少,一部手机,安装一个软件就可以落地,门店也可以加入短视频的营销大军。
 
但是,它不代表录几段视频、搞几次直播就能成功,只是意味着这一渠道可能带来不错的收益。任何渠道,成功者毕竟都只是少部分。
 
让人欣喜的是,每一次新渠道的出现与变革,在它走向成熟的过程中,总会成就一些公司。
 
也正是因为新渠道圈粉能力的提升,使得部分中小力量多了一些突出重围的机会。
 
 
 
 
 
 
 
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