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一个卖瓷砖、一个卖家具,他们的渠道打法又向前迈进了一步!
发表于 2019-04-24 23:34:56 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师邓超明泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

 

大材研究老邓最近关注到两家公司:尚品宅配、金丝玉玛瓷砖。

 

在渠道升级方面,又有一些大力度的创新,有些已经有效果,有些还没有明显效果,无论如何,向创新致敬。

 

01 

 

先看第一家公司:尚品宅配,我们都知道,他们家线上运营做得非常强。一直是很多人的榜样。

 

最难得的是,虽说公众号运营得不错,有骄傲的资本,但他们并没有满足公众号带来的福利,而是紧跟新平台,盯紧新流量入口,还在向前推进,扩大线上战场。

 

据2018上半年的财报,有几个漂亮的数据:

 

截至2018年6月底,其运营的“尚品宅配”微信粉丝超过1100万,抖音粉丝超过640万,快手粉丝超过240万,微博粉丝超过160万。

 

还有一个“维意定制”的品牌,微信粉丝超过790万,抖音粉丝超过590万,快手粉丝超过54万。

 

注意:抖音、快手被视为重点开发的线上渠道

 

很多人都在说抖音快手、短视频、社交电商重要,但真正组织力量去攻打的,并不多。

 

老邓非常认真的去看了他们的抖音号,其中一个尚品宅配家居,329万粉,超过872万的赞,有些作品的点赞量高达几十万,主要是情景短视频比较受欢迎。

 

看得出来,有一支专业的团队在背后耕耘。据大材研究(公众号:大材研究)的了解,目前泛家居行业里,能够按排一支团队运营短视频,或者拿出一笔不菲的经费,找专业团队打造短视频,这样的公司不超过20家

 

除了线上抓新平台,尚品宅配的线下渠道没有停止过努力,有一些创新。比如之前的SM店,就是开在购物中心和写字楼的店,打破了家居店习惯性开在家居卖场的传统做法。

 

之后的O店,就是O2O店,用来承接线上的流量。客户大多数是通过尚品宅配官网、呼叫中心或者公众号等渠道预约后,再来到店里的。

 

去年又探索出C店的做法,Collection,也叫超集店,在上海开了一家,3000多平方米,不仅展示家居产品,还集合了12 Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友宝等品牌,将家居、时尚、艺术、社交融为一体,走大体量、多业态的模式,吃、喝、玩、乐一站式解决

 

像这种模式并不新鲜,很多行业里一提新零售,包括老邓的《新零售实战》(电子工业出版社)一书里,总结了大量的多业态、一站式的案例,有条件的商家都在想办法改善客户的购物体验,吃喝玩乐亲子一站式解决。

 

作为家居企业,尚品宅配算得上行动比较早的,另外还有曲美、美克家居等,也在试点这条路。成功的可能性是有的 。

 

大材研究邓超明认为,一部尚品宅配的壮大史,条主线就是渠道的进化史它不断丰富渠道形态,做强优势渠道,开发新的渠道,但是迈的步子又不是特别大,没有搞成百花齐放的格局,而是六脉神剑的打法。开发一种,就会想办法做得非常好。

 

在尚品宅配的渠道棋盘上,还有一招就是整装,这既是新的业务,同时也扮演新的渠道角色。

 

在广州、佛山、成都三地进行自营整装已有一段时间,截至2018年6月30日,自营整装在建工地数为251个,2018年上半年累计客户数达到782户。

 

增长速度还算漂亮,但目前并没有扩大新店,其实尚品也在摸索,毕竟整装业务比较复杂,做得不好会砸口碑。

 

通过自营装修团队跑一遍整装云项目的所有环节,再进行针对性地优化,积累的经验是非常宝贵的,可以用来赋能整装云的会员企业。

 

大材研究预计,如果尚品宅配的自营整装做得非常好,它的整装云都不用怎么推广,就会有一大拨家装公司想加入进来,拜拜师,学学艺。

 

在尚品宅配的计划里,“整装云”长期被视为新增长引擎的种子项目,它的做法是,给家装公司提供整装销售设计系统、BIM虚拟装修系统、中央厨房式供应链管理系统、机场塔台式中央计划调度系统等,截至2018年6月底,整装云会员数量已达494个。

 

这一手棋如果走顺了,能够一箭几雕,一方面整装云这套IT技术,提供给家装公司使用,基本的服务是免费的,但后面增加了一些更强大的功能,是不是就可以收费了。

 

再者借助这个体系去吸引会员加入,向会员企业销售主辅材和配套家居产品,能够获得可观的收入。

 

大材研究查询到,2018上半年,尚品宅配整装业务收入4669万,截至2018年9月底,整装云会员企业已有700多个,相当于第三季度就招募了200多会员。

 

不过,现在有不少家装公司都已经部署了自己的IT系统,尤其是那种实力很强大的公司,都有,要换成尚品宅配的,需要一个说服过程。而且不光是尚品宅配在提供这几大系统,还有一些做供应链的也想借助免费软件,吸引装企的加入。

 

试想,手中掌握了几千甚至几万的家装公司渠道,给这些装修公司供货,想像空间实在是非常大。齐家网、土巴兔们,其实一直在做这件事情。

 

一些新渠道的试点同时在展开,比如去年底的时候,就曾披露,尚品宅配将落户苏宁广州的达标店,因为苏宁也要做家居家装的线下门店,而且出手就是3000—5000平的场景体验综合店。

 

像这种新渠道,很难说能马上产生多少业务量,但在风险可控的情况下,抢先占一个位置,把路打通,或许能够抢到先机。


02

 

再看金丝玉玛,做瓷砖的,从规模上讲,跟东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺等一线品牌有差距,但近两年里,这家公司的活跃度是不容小视的。

 

有一个中国陶瓷工业协会牵头的中陶联盟,金丝玉玛还入股了,占了0.5%的股份。像新明珠、东鹏、简一、新乐雅、能强、鹰牌、新中源、金意陶等颇有影响力的企业,都在这个中陶联盟的股东团队里。

 

最近,金丝玉玛搞了一套新的代理商招商项目,把设计师当成代理商来招,还计划将家装公司发展成代理,在其它行业里发展合伙人,也就是异业合伙人。

 

我们倒是经常跟设计师合作,也会把家装公司当成关键渠道来运营,但做成代理商的合作关系,倒是很少听说。

 

大材研究注意到,金丝玉玛瓷砖在佛山专门办了一场招商会,主题叫“渠道裂变 破局立新”,专门围绕设计师代理商的。

 

具体做法是,由生产厂家(品牌总部)直接与代理商(设计师)签约合作、提供产品,而服务商(经销商)向代理商(设计师)提供服务。

 

这就意味着,以后全国设计师将直接跟厂家签约合作,销售金丝玉码产品。然后由经销商提供相应服务,看似改变了当前的合作模式。

 

以前,还有现在又是怎样的呢?大多数厂家,一般是让当地经销商与当地设计师建立合作关系,签单提成,利益捆绑。或者厂家也会举办大型的设计师活动,但很多落地,都是经销商去办的。

 

为推动项目,金丝玉玛还成立了设计师俱乐部、服务俱乐部、运营精英俱乐部、VIP用户俱乐部等,另外,金丝玉玛还将发展家装公司代理商、异业合伙人等。

 

在金丝玉玛2019年的工作内容里,设计师代理商、家装公司代理商以及异业合伙人被视为三个重点。

 

大材研究老邓认为,这个跟设计师合作的思路是比较新鲜的,但具体给怎样的合作政策,如何把带单能力强的设计师吸引过来,设计师跟经销商之间的合作与运转机制等,都将决定成败。

 

大材研究(微信公众号:大材研究)分析认为,本地既有经销商,同时又有设计师代理商,两者之间的合作关系并没有突破以前的签单提成模式,本质上还是签单之后拿提成,只不过搞得更规范一些,双方把合作名义定下来,设计师以代理商的名义出现,而且是跟厂家直接签合同,合作对象从经销商升级到了厂家,可能让设计师更有动力。

 

这样的做法对激活设计师带单能力有多大作用,还值得观察,它同样离不开厂家品牌背书能力的支持,以及较高的返点激励。

 

当然,别小瞧了一些细节上的微创新,往往就是因为给了合作对象更高的认可度、更大的尊重、更开阔的施展空间,以及更明确的合作关系,随后带来了可观的潜力激活,实现了订单的爆破。








 

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