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家居业闯进两名猎手,苏宁、国美如何全线出击?
发表于 2019-06-19 21:23:38 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!


我们习惯性将红星美凯龙、居然之家这两位,视为家居卖场的双寡头,认为以后天下可能就是他们的了。

 

其实事情还不是这么简单,要复杂得多,除了他们背后站着的阿里巴巴之外,还有电商板块的京东、拼多多等,都占有一定的家居销售份额。

 

另外两大猎手,苏宁、国美,更是全线出击家居建材与装修行业,可能会对现有家居卖场格局形成强势冲击。


这两家都是线上线下两手抓的大腕,线上流量虽说比不上京东、天猫,但配合线下动辙数以千计的卖场、销售网点等,从他们的渠道卖出去的家居建材,体量有可能做到非常大。

 

据大材研究观察,数年前,苏宁国美就在试水家居家电一体化,想着跟家居一起卖。只不过近三年里,两家公司全线开火,势头极为凶猛,不光是卖家具、建材这些,而且还想打通装修业务,提供从家具、家电到装修的一站式全套服务。

 

我们可以分别来看,先说国美。


据大材研究梳理的信息,国美进军家居业的动作涉及面比较广,以“家-生活”为核心,摸索出了一套系统的路径,包括引进装修、厨空间、舒适家、全屋智能等业务。

 

比如获得橱柜厨电零售连锁品牌IXINA独家代理权;约150家门店引进家装业务,合作方包括爱空间、尚品宅配等;同时,跑到家居建材卖场开家电馆。

 

我们具体来看看各个板块的情况,公开报道显示,国美厨空间汇集了欧洲、日本、中国等国内外369个优质品牌,包括双立人、WMF、德龙等,涵盖全厨房用品12大品类、39个品项、20000多种优选商品,并集厨艺体验、酒类品鉴、茶咖体验于一体,已在北京试运营。

 

合作的品牌有不少知名的,比如欧派、志邦、金牌、皮阿诺、我乐等,探索橱柜家电定制化体验空间,居然还办起了橱柜节。

 

一个数据是,截至2018年9月底,合作品牌入驻62家国美门店,全年计划98家门店。释放了一个信号,那就是橱柜品牌开店,不光是盯着美凯龙、居然之家等家居卖场了,苏宁国美也是选择。

 

最近,国美联合橱柜厨电零售连锁品牌IXINA的线下门店,在北京、上海同期开业。合作方式是,IXINA提供流程、工具、培训的标准化支持,国美完成具体的项目落地,通过一整套标准体系,为顾客提供除硬装外的整体厨房解决方案,将IXINA当成自营橱柜厨电一体化业务来抓。

 

按计划,接下来还有更多的IXINA旗舰店开业,计划采用合伙人制和加盟制进行1-3线城市的拓店,目标是开业200家。

 

其实,橱柜市场的品牌竞争已经相当激烈了,但格局并没有成为一块铁板,为什么这么说呢。2017年,中装协公布的整体橱柜市场规模为1300亿元,但是2017年大概有1068个品牌在抢食,其中一线与二线品牌合计占比不超过 30%。所以,后来者依然大有机会。

 

在厨空间之外,国美还在铺舒适家的业务,已在全国范围内动手,并呈现高增长趋势。这个业务引进酷风、霍尼韦尔、松下等14个头部品牌,提供中央空调、从暖、新风、水处理、除尘、热水、智能家居等7大系统。


截至2019年一季度,已在北京、上海、 南京、宁波等20多个省市累计建设超过250家体验专厅。

 

业绩表现相当不错,中央空调、地暖、新风系统的销售收入同比分别增长超过178%、100%、300%。 

 

大材研究注意到,在智能家居领域,国美正以“三线齐发”的方式布局智能家庭解决方案。


一线是打造国美智能开源平台,连接各大品牌智能产品,目前,已接入约110个厂家的200万台设备。

 

二线是打造国美智能,既生产自有品牌产品,同时又做生态开放,跟一些厂家互联互通。据国美2019年第一季度业绩报告,国美零售“家·生活”新业务实现持续增长,其中,智能产品GMV同比增长51%。


仅自有品牌的智能产品,就包括电视、冰箱、洗衣机、空调、空气净化、智能安防、家居等54个品类,上市产品型号200多个。

 

在5月份举行的第三届世界智能大会上,国美智能展出了自己的多款产品,比如MAXREAL86英寸智能语音电视、GOMETOUCH智能桌面投影、GOMEPOD二代智能音箱、智能晾衣杆等。同时又跟格力、云米、西屋、德施曼等合作,这些产品都能通过国美智能APP操控。

 

另外,国美在智慧家庭解决方案的开源平台方面,付出了的努力不小,累计接入厂家70多个,品类50多个。消费者只需下载国美智能APP,即实现跨品牌、跨品类的智能设备连接和智能操作。


目标是搭建一个开放的智能家居生态平台,围绕IOT云平台、自有品牌建设、OS运营三大核心业务,最终实现“1+1+1=家”的“国美智慧家”生态,完成向“家·生活”整体方案提供商的转型。

 

三线是搭建线上线下的销售渠道,既有国美Plus的线上直供,也有国美电器线下门店的售卖,同时还在各地建专门的智能门店。

 

再看苏宁,动作同样很多,从家居、建材到装修、物流,堪称全线发力。比如联合汉森推卫生间焕新产品,网上卖家具建材家装产品;大量布局社区超市“苏宁小店”,已开5000多家,可在线下单、线下配送或到店提货,代收发快递等。

 

2018年底的时候,苏宁有管理者曾表示,在2019年会开出家装门店,预计打造成3000至5000平方的场景体验综合店。其实从2013年开始,苏宁就在家装这块做一些事情,比如联手靓家居、大自然、金螳螂等展开合作。

 

而且还在引进一些定制家居品牌,比如尚品宅配家居,在2018年12月入驻苏宁广州达标店。在很长一段时间里,尚品宅配喜欢到写字楼、购物中心开店,这次搬进了家电卖场。

 

在家居物流方面,2018年7月份时,苏宁易购总裁侯恩龙宣布苏宁将全面进军家居家装市场,发布了“美家计划”和“苏宁家居解决方案”,专攻家居物流业。


些具体措施包括:五心服务;同城配装最低59.99元起;提出四大标准服务(“货损包理赔”、“免费上7楼”、“送装可一体”、“逆向上门取”)。

 

这个实力依托的是苏宁物流的覆盖能力,已做到全国352个地级市、2910个区县城市的覆盖,另外还有2000左右的售后网点,提供上门安装、维修及配件等服务。

 

在苏宁的客户清单里,大材研究看到了宜家的名字。在2018年举行的宜家家居广州顾客配送中心开业仪式上,苏宁物流是该项目的物流履行方,双方高管都出席了。


据公开资料,苏宁物流给宜家项目提供了很多支持,比如准时达,全天6个时间段,2小时内指定送达,覆盖173个城市。

 

到今年4月份的时候,月星集团董事局主席丁佐宏一行到访苏宁,张近东出面接待,双方计划围绕零售、采购、金融、物流等展开合作,探索智慧零售多业态、多品类、全价值链的共赢模式。

 

具体有哪些合作点呢,比如开家居家电融合的门店;苏宁小店、苏宁红孩子、苏宁云店等入驻月星;月星给苏宁提供家居供应链支持;苏宁向月星提供数字营销助力等。

 

而且苏宁也在引进一些家居品牌,或者联手开店,比如与顾家联手,在徐州大庙镇开家电、家居等一体化的县镇店。

 

与国美的场景路线相似,苏宁在做全屋定制的门店形态,分常规门店和家装综合体验店两种,前者以品牌入驻为主,后者则将整合建材、家具、家电,实现家装一站式服务。也就是不光收租金了,进销存和售后、配送、安装要一体。

 

大材研究注意到,苏宁对联盟、家装一体化等方向,非常热衷,比如今年4月份,苏宁易购联合家装产业链——家装企业、家电企业、建材商以及行业协会云集苏宁总部,召开2019家装&厨卫行业峰会暨苏宁“焕新”家装联盟启动会。

 

这个联盟有三项具体的动作,一个是跟汉森合作的“24小时卫生间焕新”产品,在上海试点。另一个是推出“整体厨房”产品,打造线下场景体验,一站式采购装修的模式,主要是面向厨房的翻新装修。

 

三是10亿装修贷、1亿装修险、买管道破碎险保2万、100亿商家贷。四是物流方面,与联盟商家共享仓储配送,承诺前30天免收仓储费,对加入焕新联盟的商户,0保证金、0平台使用费、0佣金政策。

 

与国美一样,苏宁在智能家居上堪称重拳出击,下面有一个智能终端公司,2018年发布了多款智能产品,比如小Biu智能音箱极智版、智能闹钟,苏宁极物系列智能魔镜、智能安防套件、智能烟灶机、智能新风机、智能晾衣机、智能云锁,以及PPTV新一代激光电视、QLED电视等。其中的智能魔镜,是针对智能卫浴的。

 

也正是这次发布会上,苏宁推出了智能大脑BiuOS,宣布开放智能模块、OS系统和IOT标准协议,并据此搭建苏宁智能Biu+生态联盟,通过联盟的形式整合各方硬件,比如智能语音、影音内容、硬件制造、工业设计、智能家电、智能家居等。

 

在BiuOS的赋能下,苏宁智能音箱、智能闹钟、智能魔镜、智能烟灶机等入口级产品,可连接操控客厅、厨房、卧室、卫生间等家庭场景下超过100个品牌,5000余款智能产品,形成一整套可定制化的全屋智能解决方案。

 

罗马不是一天建成的,一次发布会就拿出了这么多成果,自然花了比较长的时间打造。而且在今年3月份,苏宁智能再次出手,拿出冰箱、洗衣机、扫地机、智能耳机等十多款小Biu系列智能新品。

 

大家注意这个小Biu,已经成了苏宁智能家居板块的核心子品牌,而且小Biu空调卖得还相当不错,同时形成了非常全的品类,包括耳机、智能音箱、摄像头、闹钟、故事机、空调等等。

 

大材研究邓超明认为,这跟国美智能要做的事情,并没有本质区别,一个是提供自己的系统,建自己的联盟,整合供应商,互联互通,然后形成全屋智能方案,往往都是数百品牌、数千款智能产品的整合。二是以自有品牌的形式,推出多个品类的智能产品,不再局限于做销售服务商;而且涉足品类不是几个,而是全品类。

 

从上述的梳理可以看出,苏宁、国美都在拉拢各个领域的家居品牌,到自己的卖场里开店,跟家电结合到一起,放到厨房、卫浴、客厅等多种场景去销售,走家居家电一体化的路。自然,这可能会抢夺红星美凯龙、居然之家们的生意。

 

有意思的是,苏宁、国美都曾入驻红星美凯龙,早在2012年的时候,红星美凯龙武进店签下苏宁电器开设家电卖场,店中店的形式,3000平米左右的面积,销售油烟机、换气扇、灶具、微波炉,以及冰箱、空调、洗衣机等。之后,苏宁还进了红星一些店,不过没有大面积落地。

 

相隔六年后,国美入驻了成都的红星美凯龙金牛商场,双方联手打造了一站式家居购物中心及设计中心,建材、家具、软装、电器、装饰、门窗、涂料、家装公司一体化。按照国美的计划,要在全国建材专业市场里开家电馆,未来三年开1000家。

 

当然,有很多公开的计划与目标,不一定能实现,但持续发起冲锋,不断有成果问世,他们所积聚的能量,以及正在引发的变化自然是值得重视的。



 

 

 

 

 

 

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