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一年卖出221万套木门,这家你可能不熟悉的公司是如何做到的?
发表于 2020-05-19 12:29:16 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用攻略

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来源:《家居建材家装行业2019—2020年营销研究报告》

说起欧派,可能不知道的业主已经很少,提及率确实太高,“欧派”这个词的百度指数,最近90天的平均值就高达2163,算是欧派家居、欧派衣柜、欧派橱柜等,加起来在3700左右。

行业里还有另外一家名字带欧派的企业:江山欧派,可能在零售端,对该品牌有所了解的人就少了许多。最近90天里,江山欧派的百度指数平均值没有到300,只赶得上一个二三线品牌的搜索热度。

但这并不影响江山欧派的业务做得很漂亮,2019年,实木复合门产销量为54.90万套、62.57万套,同比增长46.04%、61.67%。夹板模压门产销量为150.37万套、158.60万套,同比增长24.27%、28.13%。

 

总的加到一起,一年时间,江山欧派销售木门221万套,比上年多销售约60万套,增幅为36.15%。

这是怎么做到的?

强悍的大宗业务,以外贸起家,随后全力切入工程市场,抓住了机会。

以2019年为例,整个营收超过 20.26亿元,同比增长57.98%;归母净利润2.61亿元,同比增长71.11%。其中,大宗业务就有16.84亿元,毛利率34.21%。而零售板块的门店渠道,也才接近2.19亿元,毛利率才17.62%。目前只有经销商开店,没有直营店。

在大材研究出炉的《家居建材家装行业2019—2020年营销研究报告》里,对江山欧派的营销策略有一定的分析,整个做法可以这样概括:

1、实施全渠道营销策略,一手深挖现有优质客户,一手开发新的优质客户。

2、整个营销围绕大宗业务展开,伴随精装修交房比例的提高,加之工程订单量比较大、交货与付款周期都比较长、对交付效率与成本有较高要求,大型企业将更加获益。这个得益于江山欧派长期经营大宗业务,抓住了市场机遇。

2019年销售费用约1.74亿元,其中的广告宣传费约1499.57万元,在木门类一线品牌里不算高。

01 渠道策略

经销商渠道、工程客户渠道、外贸公司渠道和出口渠道;工程渠道占比较大,同时发力零售市场。

经销商渠道:覆盖31个省区的经销商网络,标准门店共602家,比2018年末的610家有所下滑。而且跟经销商的合作,采用款到发货、下单前付全款的结算方式,要求还是比较高的。

工程渠道:与恒大地产、万科地产、保利地产、旭辉地产、中海地产、阳光城地产、新城控股地产等合作,多次入选中房协、上海易居房地产研究院、优采出炉的“中国房地产开发企业 500 强首选供应商木门类”10强榜单。

尤其是2020年的首选供应商里,木门品类里,江山欧派以16%的首选率排在第一。其后是成都千川的12%、春天的11%、星月的10%、TATA的9%、梦天的8%等。

这样一个首选率,是非常强悍的。据大材研究查询,我们可以看看其他品类的第一是谁,比如橱柜,第一是金牌厨柜,占17%;定制家居类,第一是欧派家居,占17%;建筑陶瓷类,马可波罗排第一,占20%;地板类,第一是圣象,占18%。

部分大客户的订单带动了江山欧派的业务,比如跟恒大签的战略合作框架协议,承诺2017—2019年向江山欧派采购总额不少于10亿元。2017—2021年意向采购总额约20亿元。仅2019上半年,面向恒大的销售额就有2.35亿元(含税)。

区域贡献:中南占比最高59.42%,其次是华东的31.47%,华北、西南、西北、东北、国外等区域占比都很低。

海外渠道:拥有自营进出口权,产品出口欧、美、非等国家和地区,2019年这部分营收才做到6478万元。

从江山欧派的案例来看,大材研究认为,一个老生常弹的论调依然实用,那就是锁定你的优势能力,抓住趋势渠道,全力以赴,就有机会确保10年里拥有一片天地。

对绝大多数企业来讲,刚做事的时候,最好是专注,把某种优势做到最大。

02 主动营销策略

大材研究注意到,在公开信息里,能看到江山欧派也在探索一些主动营销策略,而不再是满足于传统的市场开发方式。

毕竟伴随工程渠道的竞争加剧,光靠老办法可能也不稳妥。一手继续深挖护城河,做强既有优势,一手再拓宽护城河,应对外部冲击的能力会更强大。

1、工程业务联合体:江山欧派在推行工程业务的联合体,在产业链各环节间以“共享”思维对待产、供、销关系,行业内企业间共享产能。

计划借鉴日本建材行业模式,通过品牌联合的方法,成立工程业务合资公司,通过合资公司共同经营工程木门业务。共享分两部分,一是工程业务合作,二是共享江山欧派的供应能力。

2、曾经请蒋雯丽代言,对品牌提升有一定帮助。目前在宣传中还有出现。

3、西南五省抢工厂活动:四川、重庆、湖南、贵州、云南等,发动近300家门店,线上,直播江山欧派的生产车间,增强顾客下单信心,收获11660笔订单。

4、品牌战略发布会:2019年3月,冠名第九届中国木门品牌大会,并发布“水+木=梦想家”的战略;6月在哈尔滨举办水性原木门暨整木定制新品发布会,推行整木定制;在7月的第八届中国木门产品大会上,解读水性原木门新品。

5、从2019年的营销活动看,江山欧派在工程端的主动营销效果更为明显。而在零售端的网点布局、销售提振等,表现平稳,暂时没有太多创意性、大手笔营销动作出现。

当然,江山欧派也没有满足于目前的局面,正在努力开发多个增长点。

比如多品牌运作,旗下同时打造了欧派、欧罗拉、花木匠三家品牌。

其中的欧罗拉、花木匠,营收规模还比较小,2019年,花木匠定位一站式整体家居供应商,品类包括橱柜、衣柜、木门、防火门及其他木制产品。营收6588.44万元,同比大增354.93%。

另外,追求产品上的持续进步,对江山欧派取得当前的成功,也是有帮助的。

这背后则是江山欧派的专利与研发水平,比如截至2019年底,这家公司拥有各项专利122项。2019年研发投入0.78亿元,同比增长41.87%,研发人员330名,占员工总数的9.34%。在木门同行里, 这个投入力度也算比较大的。

精装房交付比例还会提升,目前大概在32%左右,未来提升到50%以上并没有太多悬念,江山欧派在大宗业务渠道的收获,预计还有数年的增长空间。

同时并存的挑战在于,越来越多木门企业觉醒,转而投入力量、组建工程团队、招募工程经销商等,全力开发工程渠道,竞争会更加激烈。

另一方面,开发商出于分散风险与控制成本的需要,可能还会引进一些有实力的供应商,江山欧派要想延续此前的风光,要么在工程领域塑造别人做不到的优势,要么在零售渠道也能创造出10亿规模的体量。

来源:《家居建材家装行业2019—2020年营销研究报告》,170多页,10万多字,20种主流营销方式的分类总结与部分案例解读;八种新兴趋势营销方式及典型案例分析;30多家代表性企业的营销策略梳理;120个营销案例清单。

 

 

 

 

 

 

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