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30年打拼后,这家木门企业闯下赫赫声名,终于谋划A股上市
发表于 2020-06-24 10:50:14 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用攻略

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到A股上市,是近几年泛家居行业的典型现象。

据大材研究观察,此前那些积累了一定实力、在行业里位居一线的品牌,条件具备的,大多会想办法谋求上市。

原因有多种,比如想拓宽融资渠道,获得扩张与增长提速的资金支持;股东们想更多地变现;外部环境逼迫等。

最近引起关注的消息是,梦天家居计划A股上市,已经公布了招股说明书。

按梦天在木门行业里的影响力,应该是有实力闯关A股的,毕竟知名度能够相提并论的也就TATA、美心、尚品本色等少数几家。但最终结果如何,还要等最终的审核。

 

01

我们先来看看梦天目前的实力情况,据招股书里的数据,2017到2019年,营收分别为14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元,净利润分别为6889.96万元、9424.08万元和1.88亿元。

其中的2019年,卖出了45.6万扇木门

这个数字还有比较大的提升空间,毕竟2018年,江山欧派卖的木门已经有160万套左右,2019年增长到了221万套。后者以工程渠道为主,可见这种渠道走量是非常可观的。

木门类产品占梦天绝对核心的份额,从2017到2019年,木门类产品的营收分别高达83.67%、76.93%和74.05%。大材研究注意到,近几年里,梦天正在升级产品,开始力推水漆木门,突出其环保优势,可以做到即装即住。

早在2018年11月时,当时有一场发布会,提到了水漆木门的销售总额,据说从2017年问世到2018年9月30日,销售额超21.87亿元,超10万家庭选择。

大材研究认为,从水漆这种重要的木门表面装饰材料入手,抓住健康卖点,对梦天提前打造未来竞争力,会有一定的帮助。目前行业里重点做健康卖点的木门企业,已经有几家实力派,比如大自然、霍尔茨等。

木门市场空间比较大,千亿级没问题,但品牌众多,与梦天同档次的品牌也有几家,还有大量二线品牌紧随身后,要想继续提高市场占有率,难度非常大。

梦天花了30年左右的时间,虽说在木门行业闯下赫赫危名,但这个品类的营收才做到10亿左右,可见上升难度之大。

所以,在木门之外,梦天已经开始做墙板、柜类等家具产品,计划走整木定制家居的路线,取得了一定的成效。

从2015年开始,梦天投了一笔不小的资金,签约刘德华作为代言人,据公开资料,情况是这样的,2017年-2019年,梦天为刘德华代言支付的费用分别为1717.77万元、1052.9万元、1184.39万元。

并主推“高档装修,用梦天木门”、“梦天木作、高端定制、即装即住”等广告,在不少机场高铁站等场所,能看到上述广告,代言人+广告密集轰炸的组合,对提升品牌知名度功不可没。但要说在行业里能取得压倒性优势,也没有做到。

再来看梦天的销售渠道能力,重点是经销商模式,营收的主要贡献来自零售市场,截至2019年末,共发展了1038家经销商,1171家经销商专卖店遍布于全国31个省、自治区和直辖市。

旗下也有一些非常牛的大商,比如前几强的经销商谢凯泽、徐江平、胡剑跃等,代理太原、晋中、阳泉、威海、承德,及浙江乐清、上海、苏州等区域,能够挤进前几强的大客户行列。

对照梦天当前的营收规模,大商还是少了,意味着优势业务区域还不够多。只有再孵化一些大商出来,整个零售规模才会继续增长。

看到精装房带来的变,梦天也不是没有动作, 大宗业务被纳入重点计划,与恒大地产、万科地产等建立合作关系。

装修渠道也有一些成果,比如跟金螳螂的合作比较多,连续三年,这家以公装为主、家装为辅的装修公司,都是梦天前五大客户。

在广告宣传的投入上,梦天保持了一定的力度。

2017年到2019年,包括高铁广告、刘德华代言费、网络广告、红星广告、机场广告、宣传活动等在内,广告宣传费分别为9065.53万元、8153.15万元、4860.97万元,分别占营收比重的6.12%、6.06%和3.61%。处于持续下降的态势。

大材研究评估认为,单就木门行业来看,梦天的营销活跃度保持在较高的水平,至少在2019年里,连续有多次设计、终端等营销行动。

比如冠名支持金腾奖,历时7个多月、跨越全国10大城市,近百位初审、复审评委、九位重量级终审评委助阵,6000多份参赛作品角逐,这已是梦天第三年发起金腾奖。

另外一些有影响力的营销活动包括:第21届中国建博会(广州),梦天展出以木门为入口的水漆全屋木作产品体系。父亲节期间,梦天木门推出“男神告白节”,倡导生活需要仪式感,有些情感需要告白等。

与《扫毒2》合作,发起“梦天超级扫毒日”活动,突出水漆健康、即装即住,并搭配扫码送电影票、赢9999元家居健康大礼包等促销活动。

在行业地位方面,梦天也有拿得出手的东西。

据公开信息,他们是《木门窗》国家标准和《木质门》行业标准的起草单位之一,2013年参与起草的国标《木门窗:GBT29498-2013》正式实施。到2018年底,共参与制定行业标准6项,团体标准2项,浙江制造团体标准1项。

02

大好形势的背后,梦天也并非高枕无忧,既要想办法重新打造木门业务的增长引擎,把规模再做上一个台阶;同时还得提振新品类的增长动力。

非常关键的,要想办法拓宽木门的销售渠道,在精装房、装修、电商等新的主力渠道里,找到未来。

出人意料的是,梦天最近三年里营收出现了下滑。

原因或许是明显的,长期以来,梦天主要做零售市场,所以在消费市场的名气比较大,但在大宗业务渠道,用力不够,成果不算显著。

大材研究注意到,在中国房地产500强首选供应商的名单里,木门品类首选率排前三五的是:江山欧派16%、千川12%、春天11%、星月10%、TATA也有9%。

梦天排在第6,首选率占到8%,其后是索福的7%、桔家的5%、润成创展的2%、美心的1%。

而最近几年里,正是精装房交付快速增长的阶段,挤压了零售市场的需求。

像江山欧派这类木门公司,终端名气并不大,但大宗业务做得非常好,2019年营收已做到20.27亿元,同比增长高达57.98%,核心动力就来自精装房等大宗业务。

这次申请A股IPO,梦天家居计划募集资金9.8亿元,一个重点项目就是年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改等,据说要重点进军房地产工程门市场。

大材研究认为,梦天本身已经有品牌背书的能力,一旦将工程渠道的局面打开,首选率再往前走一走,还是有很大的可能性。

梦天未来的想像空间,还在于新品类的增长,一个是柜类,另一个是墙板。

从2017到2019年的情况看,两大新品类所占比例稳步上升,有打开局面的可能性。

这三年里,柜类产品对应营收占比分别为7.69%、11.54%、13.31%,墙板产品对应营收占比分别为6.32%、9%、9.92%。

进入2020年后,梦天也表示从木门延伸到木作,走门、墙、柜一体化的产品路线,提供六大空间的水漆健康完整木作解决方案,具体包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等。

在这条门墙柜一体的路线上,梦天已拿出了成套产品,比如“水悦”系列水漆木作,还在杭州的新时代广场开了第一家旗舰店。

基于梦天水漆木作门、墙、柜提供一体化解决方案,包括木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等全屋定制木作。

大材研究认为,对梦天来讲,主品类木门还有一定的潜力可挖,值得继续投入力度,才足以支撑未来的上升前景。

柜类竞争过度激烈,还需要提升品牌背书能力,容易遭遇天花板。墙板市场处于群龙无首的格局,梦天携品牌声势而入,有机会做出比较漂亮的业绩。

 

 

 

 

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