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万亿级别的生意!乡村别墅这池春水被搅动了
发表于 2019-12-06 10:55:04 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明, 泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用攻略

今年的宝家乡墅,名气又上升了几个段位。

作为一家锁定乡村别墅市场的新锐公司,能在短时间内赢得行业关注,无疑在投入上、营销上使了大招。

在这一行里,除了宝家,还有森态、原墅置业、华玥、森瑞达等多家企业,正在发力。

 

01

大材研究注意到,11月以来,宝家又连刷了几次存在感,先是双十一,在京东、天猫两个平台都拿到前三强的席位。最近又透露获得了两笔数千万的投资。

据公开信息,宝家乡墅在天猫、京东双十一同时拿到五个探花,天猫装修设计品牌销售额第三,京东装修服务类第三名。而宝家是2018年8月才入驻京东,今年618期间,成交量是2018年双11同期的200%。

随后不久,宝家又吸引客户以投资者的身份加入企业,并组织投资者成立业主委员会,借此通过业委会进一步了解客户需求,获得建议。

11月30日,宝家还成立了乡村自建房业主委员会,获得本届业委会的3500万元人民币投资。同时,老股东中力资本宣布追投5000万元。

而在就在11月份,宝家联手京东,推出了第三代A1产品,发布《中国乡村住宅技术标准》白皮书第一版。

据公开介绍,这款A1产品搭载了老人关怀系统、智能家居系统、体面社交系统等,多个套餐可满足占地120㎡、130㎡、140㎡、150㎡宅基地,以及两层+阁楼、三层+地下室等不同建房需求,并支持海派、欧式双外观选择。

时间再往前推,10月份的时候,宝家乡墅科技携手京东、天猫、飞利浦、西门子、东方雨虹、实益达、宣和钧釉等一众企业共启中国乡村建房节,京东与天猫的代表都有发言。

从传出来的图片看,配合周边的场景氛围,别墅建得确实相当漂亮。

具体来讲,宝家是做什么的?简单来讲,他们就是帮客户建乡村别墅,改变以前乡村建房的模式。

这个要从最近几年的乡村建房讲起,大家也清楚,套路是固定的,一般分两种情况:

一个是比较有钱的人,要到乡村里建别墅,预算充足,会找设计师、找建筑公司负责。但问题也明显,在很多乡镇,很难找到专门建这种别墅的,比较麻烦。而且缺乏相关的标准规范,没有专业做这块的品牌公司,容易发生偷工减料、以次充好等问题。

二是村民自建房,往往是按照模板套的,造型基本上都是统一的,缺乏美感,优点在于修建方便,造价也比较划算,大多数人都承担得起。

现在农村里到处都在修这种小楼,市场需求是非常庞大的,其中部分挣了大钱的人,会提高建房的标准,在城市周边的农村,或者回乡下的老家去修别墅。很长一段时间里,这块市场都是零散的,没有出现专业的服务商。

按照每套20万—50万的标准去核算,这是一个极其庞大的市场,万亿级别的。

可惜乡村建房发展了这么多年,并没有催生全国性或者区域性的品牌出来。另一个现象是,这些自建房用的家居建材,很多都是杂牌子,甚至没有牌子的。

宝家看中了,切入了乡村建房的高端市场,拿出了“乡墅整体交付的一体化解决方案”,声称为城市的高净值人群提供高品质的乡村别墅整体交付,提供标准化产品、确定价格的方案,像卖汽车一样卖别墅。

大材研究认为,这个方向看得很准,前景广阔,用武之地非常大,但能不能撬动,除了产品质量、营销力度之外,还得看售价所面临的人群是否足够庞大。毕竟宝家并没有看上20—50万的乡村建房市场,而是80万以上的段位,将买家群体缩小到有限的范围里。

02

宝家做这件事情,估计前期做了充分的准备。

据官网介绍,宝家总部在深圳,研发中心在长沙,供应链管理设在广州,交付研发在增城。而销售战场,摆在网上的,在京东、天猫、微商城等线上渠道,都可以下单。能在创业期就布下这张网,背后需要的支持力量非同一般。

产品方面,目前已形成四大乡居系统,包括全屋西门子用电、全屋飞利浦照明、全屋东方雨虹防水防潮、全屋实益达光环境等,从介绍里可看到,用的材料多来自知名品牌,这给宝家的档次提供了很有力的背书。

大材研究注意到,宝家在销售渠道上,重点突出了京东,比如精装修所需建,跟京东自营的供应链合作;京东提供一对一VIP服务与资金安全保障;重点通过京东销售;加入京东装修联盟等。

而京东对此也给出了回应,援引京东时尚居家平台事业群居家业务相关负责人的说法,目前中国宅基地1300亿平方米,回乡建房需求基数庞大,乡村别墅市场将是京东明年准备重点发力的市场。

京东计划整合平台上的消费者、供应链、物流、大数据领域的优势,携手更多像宝家乡墅这样的优秀品牌,深入更广大地域的乡村提供服务。

近两年来,京东在力推装修平台业务,加之线上聚合了大量高端用户群体,其中还有很多公司用户,从中转化乡村别墅的买家,可能性也是比较大的。这对宝家前期铺市场,帮助会比较大。

03

在推进这一项目时,宝家付出了不少努力,据大材研究不完全梳理,其做法大概有以下几条主线:

一是标准化的套餐机制,大材研究查看了宝家的京东旗舰店,所有的产品都是标准化的,目前分成了A级实用舒适型、C级体面社交型、X级爱巢系列、E级低调私享型等四个级别,而且还会不断迭代与调整。

比如A级里,有A1级2019款,也有2020款,还有A8、A0、A7、A3等多种款式,造型与价格都不一样,不同款式里涉及的占地面积,还有户型、房间数量等,都有区别。

比如A1级2020款,占地120㎡ ,精装修交付价92.8万。另外还有100㎡、130㎡、150㎡等,涉及到户型也不一样,价格从82.8万到143.9万元不等。

如果是E级,价格会更高,比如E0级产品,一个套餐要168万,带内外院墙。一个要228万元,带庭院装修。

不过,在最终收费上,还要考虑到地域系数、地基和附属工程费用。按不同省市,宝家设计了地域系数,需要用这个系数乘以产品标准价,才是结算价格。

对交付标准项也有明确,包括外墙装饰、门窗水电、室内硬装、橱柜灶具、卫浴洁具、全屋灯具等,不包括地基、明沟散水、化粪池围墙、护坡、户外地坪、室内软装、柜子、桌椅、挂画、窗帘等。业主需要做三通一平,后面的主体修建与装修,全部由宝家团队负责。

二是服务端,给出了先建房后收款的办法。不过,在建房流程上,宝家要求先付2万元定金,开始服务。正式签约后需付60%。装修进场再付35%,外加质保金5%。最后才是竣工验收。

据公开资料,天猫给宝家定制了资金安全方案,只要通过天猫成交订单,即可享受先建房,后付款的服务。平台会对每个节点的施工时间进行限制,以此来保障施工进度。

三是定金模式,在京东天猫下单,只需要给定金就可以,有小订与大定之分,小订是意向金,随时可退,用处是锁价一年。

但大定是定金,付了之后不能退款,宝家会安排测绘考察,宅基地地形图庭院规划建议,出别墅的尺寸平面图。

四是较长的售后服务,提供50年售后保养,主体5年免费保修。

五是在产品细节上,考虑得越来越周到,完全是目前乡村小楼的高档次升级版。比如A1 2020款产品里,考虑到了阳光、感应小夜灯、紧急呼救按钮、适老马桶、智能安防系统等;客餐厅互借空间,兼容两张餐桌,考虑到家庭团圆;配茶室;外型引进了“大官帽”屋檐。

房子看着确实漂亮,很让人心动,不过80万以上的价格,意味着在未来一段时间里, 只有少部分人能够成为买家。

同时,宝家还需要继续打牢基石,在行业里形成可信的口碑,才能继续扩大市场,毕竟在收款方式与验收方面,业主插手的机会比较少。

大材研究认为,随着70后、80后一代逐渐走向退休,财富积累的厚度相当不错,这样的家庭有几千万。从这个群体里转化一部分出来,拿100万左右在乡村建别墅,问题并不大,客群有可能逐渐扩大。

但要想一下子爆发式增长,这种概率很小。

更大的市场,还是在于20万—50万这个区间,如果谁能拿出成熟的解决方案,有可能赢得更快增长。

大材研究认为,一旦偏高端的乡村别墅崛起,意味着中高档品牌材料,还有智能家居、家具等产品,将面临销售渠道的重组。

而一些小厂或杂牌厂家的家居建材,将面临市场萎缩的境况。毕竟100万的别墅,哪怕是修在乡村里,它用的材料、配的家具至少得是品牌货。

 

 

 

 

 

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