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陶瓷品牌点评,东鹏陶瓷如何深挖《漂亮的房子》营销价值
发表于 2018-04-19 09:50:24 来源:大材研究   
 

  

请刘涛代言后,东鹏陶瓷的影响力突破陶瓷行业局限,走向大众。2017年更是有多起漂亮的手笔亮相。
 
其中最大的动作应该是赞助综艺节目《漂亮的房子》,浙江卫视出品的明星户外建筑创意挑战真人秀,主要嘉宾阵营还是比较豪华的,重磅如吴彦祖、冯德伦、唐艺昕、伊一、黄仁德、潘宥诚等。
 
节目的情节设计如下:吴彦祖带领一支由6位明星组成的“明星建筑师天团”,空投至浙江、安徽、福建、河北4省的古镇,完成4座房屋的爆改任务,建造出大家理想中的漂亮的房子。期间,6位明星嘉宾将体验合宿生活,洗衣做饭、驴车出行、搬砖。
 
没想到的是,大伙儿的男神吴彦祖同学,居然是俄勒冈大学建筑学系的建筑高材生。另外,每座房屋改造时,还有一名专业设计师提供帮助,名单包括:庄子玉、关天颀、魏娜、张海翱。
 
东鹏陶瓷赞助后干了什么事情呢?发起的#漂亮的房子东鹏造#热门微博话题,阅读量高达6621万+,讨论量13.9万,有很多微博大号参与,大材研究不完全统计了一份名单:
 
303万粉丝的@快递员吴彦祖”,30万粉丝的@浙江卫视漂亮的房子,1636万粉的@小野妹子学吐槽,450万粉的@买买小天使
 
另外,@东鹏瓷砖、@东鹏瓷砖-洁具两个公司的官方微博,保持了高频次的内容发布,组织了大量互动,部分微博内容的转发评论量合计上万。
 
微信上的投放量也有一点,转发就不说了,看公众号的情况,大材研究做了一个不完全统计,至少有如下第三方公众号都在为东鹏赞助《漂亮的房子》添砖加瓦,比如:
 
家居要闻、策划界、品牌观察、建材天地、文娱菌、163设计、设计邦、吃喝玩乐在北京、今日家居、娱乐独角兽等。
 
当然,东鹏陶瓷的官方公众号及各地分公司、经销商自己开的公众号,包括东鹏洁具、东鹏瓷砖1972、东鹏宅一起、伟创立业装饰建材、东鹏之家、东鹏地板、陕西东鹏、等,也不忘随时呐喊助威。
 
可以说,比较充分地拉动了线上线下资源,通过微博、微信、台网联动、直播等手段,扩大品牌曝光的范围,增强品牌记忆力。
 
与产品的结合也是比较紧密,借势《漂亮的房子》这个IP,直接做了一套定制爆款,在终端店面、电商平台全线铺开销售,落地展示的同时,配合各类促销活动。
 
节目的播出过程中,东鹏陶瓷的露出也是极为可观的,包括压屏硬广、明星口播,里面用到东鹏材料的时候,LOGO也是赤裸裸地让观众看到的。而且是根据不同房子所处区域的文化,植入不同的产品,有的建筑用仿古砖,有的用原石系列。
 
比如铜陵站的“龙闲居”里,“东鹏智造”定制的仿古砖“雅兰”,帮助设计师庄子玉同学还原具有历史感的青石砖质感。福建福鼎的“烟笼厝”,东鹏泡沫盾智能马桶融入唯美建筑。“木兰坊”中,用的是东鹏原石。东鹏2017下半年主推的几款产品,都在节目中有不同程度的植入和露出。
 
在门店里,漂亮的房子也有体现,将节目里明星们改造的4座建筑,搬到门店里,专门开辟一块地方,用来展示,“漂亮的房子样板间”登陆北京、上海、深圳、广州四地旗舰店。在网上商城,建立漂亮的房子专区,解构节目建筑作品,展示明星同款。
 
双11前,策划“家装秘籍分享会”,邀请《漂亮的房子》铜陵站的助力设计师庄子玉,到品牌旗舰店分享心得。办活动的过程中,天猫与一直播同时上线,累计观看人数据说超过160万,在建筑陶瓷这块还算不错的。 
 
同样是2017年,东鹏入选CCTV.大国品牌企业,又拿到“中国品牌年度大奖”等几十项荣誉,几乎每次拿荣誉都会出现一定的宣传,日积月累,形成的口碑还是很不错的。
 
值得一提的是,东鹏陶瓷居然在上海新天地商圈开了一家快闪店,快闪店是用“原石3.0”装修的。开店之前,在多个上海地铁站线内及站厅投放广告,文案剑走偏锋,比如“赏个花园都是原石的纹理”、“玩个收藏都是原石的纹理”、“吃个甜品都是原石的纹理”、“听个黑胶都是原石的纹理”等,给“原石3.0”快闪店埋下了清晰的伏笔。
 
陶瓷行业里,围绕一个系列的产品连推几年,是不少陶瓷品牌的产品打法,不过也不多见,东鹏陶瓷的原石系列已经是第三代,估计后面还有第四代,也就是4.0出来。另外一家简一大理石瓷砖,连续推了十代产品,前段时间才开了新品发布会。
 
 
 
 
 
 
 
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