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狠辣出手!红星美凯龙、居然之家、东方雨虹、顾家们又跑出漂亮的节奏!
发表于 2018-11-01 15:08:23 来源:大材研究   
 

大材鹰眼(第7期):泛家居要闻,专注建材、家居、装修等泛家居行业的情报;每天10分钟,放眼看同行,给思想加油,让自己的决策多一点科学!

 
壹  |  卖场板块
 
先看红星美凯龙,第三季度报告显示,前9个月营收99.91亿元,同比增长29.40%;归属于上市公司股东的净利润达到41.60亿元,同比增长46.50%。
 
双增长,形势显得颇为乐观。它增长越快,意味着中小卖场与地方上的中小建材市场,日子可能又难过了一点。
 
这笔钱里,自营商场的收入是57.71亿元,同比增长10.9%,毛利率77.1%,比去年有所提升。
 
此前红星美凯龙在商场管理方面划分为4个大区、7个中区,而今年在内部则取消大区、中区,进一步细化为28个省,以省为单位进行运营。
 
今年红星美凯龙干了很多事情,比如:
 
与中贸展联手举办第42届中国家博会,明年双方还将联手运营中国建博会。今年投资了麒盛科技、德施曼、三维家、梦百合等家居公司。
还投了火树银花科技、黑芝麻智能等人工智能企业。
 
接下来,红美新增“新一代智慧家居商场项目”,总投资额4亿元,由智慧商场、未来店和互联网数据中心构成,初步计划是10个智慧商场试点;在上海开“未来店”。
 
大材研究发现,目前一二线家居建材装修品牌,以及主流的家居卖场,都在想方设法向智能化看齐,配备云设计软件、扫码或人脸识别购物、传感器统计顾客行为数据、场景漫游、门店周边客流分析、消费数据透视等等,一些公开数据也显示,数字化运营创造的效果还是不错的。
 
接着往下看,截至2018年9月30日,红星美凯龙有29家筹备中的自营商场,计划建筑面积约384万平方米。筹备的委管商场中,有365个委管签约项目已取得土地使用权证/已获得地块,扩张依然高歌猛进。
 
如果这些都开起来,家居卖场的寡头格局更为明显。不过,我们需要关注的是,几百家商场里,已经做到盈利的占比是多少?哪些城市的商场依然亏损?
 
没有任何悬念地讲,连锁卖场要想活得好,光靠几个现金奶牛支撑,肯定是不行的,必须要保证大部分卖场能做到盈利,方可无忧。
 
我们一直认为,红星美凯龙是一个很努力,也很有创新精神、行动力也特别强的公司,业绩与规模已经那么强,仍然非常拼。
 
10月31日,腾讯与红星美凯龙达成战略合作,在深圳办了一场签约仪式,双方探索智慧零售的方向,力推IMP全球家居智慧营销平台。
 
到底要干什么?据现场公布的信息,这个IMP由精准数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统构成,做到全域引流,针对家装用户实现全周期的个性化营销服务。
 
双方将围绕小程序、微信公众平台、微信支付、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP等七个方向入手,展开深度合作。
 
在此之前,红星美凯龙其实已经大量使用腾讯的工具,搭建了O2O系统、自媒体矩阵、SCRM系统、私有DMP系统、营销工具系统、线下数据采集系统、全民社交营销系统等7个系统。
 
其实说了这么多,双方联手的意思,无论是数据分析、消费者触达,还是新的广告服务、搭场景、制造内容等等,本质上还是红星美凯龙借腾讯的力量,力图采用更多的办法扩大客流量,并能把流量转给家居品牌方,把成本降下来,把获客与留客的能力增强,同时提高管理效率。
 
这个IMP到底有效果吗?我们不知道,但红星美凯龙应该是受益了,不然不会继续合作。
 
之前有公开报道,据说受益于IMP平台,在2018年“十一”大促期间,红星美凯龙实现商户销售收入高达106.82亿元,同比增长22%。
 
据了解,红星美凯龙双11将推“团尖货”活动,小程序就是主战场,以尖货、达人带流量。 另外一个消息是,今年双十一,红星美凯龙的销售目标是120亿。
 
目前,我们在很多地方,已经能看到他们砸出的双11广告。
 
要说红星美凯龙有没有对头,肯定是有的,居然之家就算一个。在四川,还面临着富森美这个本地老大建立起的壁垒。
 
居然之家也没歇着,10月12号的时候,跟天猫一起开了一个发布会,声称双11要在全国27个城市,启动线上线下狂欢节,销售目标100亿。
 
今年2月,阿里巴巴联手多家公司,给居然之家投了130亿,技术与工具层面的合作只是入门级的,像这种给钱的,才是真爱。
 
股权上联姻之后,双方便展开了技术层面的落地合作,10月份亮相的是“新零售数字化卖场”,赋能门店根据消费者行为展开精准营销,就是一个有代表性的作品。据说,随后要向全国的分店推广。
 
这个数字化卖场到底长什么样啊?好像很厉害的感觉?
 
据公开报道,它里面配备了不少新工具,比如有一种“装修试衣间”软件,选好建材家具清单后,就能看到搭配后的效果图。下单后不用排队交款,扫码就可以完成。
 
而且从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务的整个过程,都被数字化,服务评价也可以在线进行。
 
今年618理想生活狂欢季,居然之家与天猫在北京试点了八家门店的线上线下联动,双11准备投入41家门店。
 
贰 | 家具板块
 
今天咱们看两家公司,一个是顾家家居,前三季度营收63.93亿元,同比增长31.9%。归母净利润为7.86亿元,同比增长26.7%。
 
也是双增长,远超行业平均增速,有公开报道说他们今年买买买,资金链有些吃紧,不过是照这种增长速度,还有净利润,应该可以支撑起帝国扩张。
 
门店超过4000家,一、二线城市已基本完成至少一家门店的覆盖,三、四线城市门店持续加密,上半年消灭空白城市84个,优化47个城市,落实了超级垫粉节、超级品牌日等活动。
 
这9个月干的事情不少,相继收购定制家居品牌班尔奇、布艺沙发爱依瑞斯、海外家居翘楚Natuzzi、Rolf-Benz和NickScali。
 
半年投入的销售费7.4889亿元,其中广告宣传费1.8946亿元,参展费用4046万元。花钱势头很凶,比绝大多家具企业都敢投入。
 
前段时间,顾家家居发了公告,计划通过现金支付方式投入不低于13.80亿元,收购喜临门不低于23%股权,单价不低于每股15.20元。
 
假如拿下喜临门,以后的床垫市场,顾家话语权会更大。在喜临门之后,顾家说不准还会继续买买买。
 
接着看索菲亚,前三季度营业收入约51.06亿元,同比增长20.11%,净利润约6.92亿元,同比增长20.16%。
 
83.45%来自索菲亚定制家具的销售;9.61%来自司米橱柜的销售;4.73%来自大家居类产品(非定制)的销售;2.11%来自定制木门。
 
厉害,至少从营收来看,司米橱柜做起来了,营收占比居然快接近10%,要知道,这个品牌2014年的时候,才在国内铺市场。
 
在渠道方面,截止至2018年9月30日,司米橱柜拥有经销商达712家,专卖店数量达822家(不含大家居店,含在装修店铺)。
米兰纳木门经销商达476家,专卖店(独立店)达161家(不含大家居店,含在装修店铺),融入店逾400家。
华鹤木门经销商144家,专卖店149家。
 
开店依然被放到关键地位,这也是目前泛家居行业的普遍现象,空白地区开店、对老店做优化、重点城市提高店面密度、增加门店的形态。
 
索菲亚的大宗业务也有明显增长,主要是工程业务带动,不过大多是应收票据与账款,第三季度5.54亿元,比期初增加了147.83%。
 
工程业务增加,是好事,多一些,业绩会非常漂亮。但问题也多,就是收款麻烦。
 
叁 | 建材板块
 
今天说三个行业的典型公司,防水、照明、瓷砖。
 
东方雨虹,前三季度93亿元,同比增长33.43%;归母净利11.14亿元,同比增长28.27。连续三个季度的同比增速都非常可观,分别是27.2%、31.8%、38.6%。
 
同行的科顺,前三季度20.2亿元,同比增长42.61%;归属于上市公司股东的净利润1.62亿元,同比下降3.26%。
 
凯顺股份,前三季度营业收入4.15亿元,同比增长51.35%。归属于上市公司股东的净利润4069万元,同比增长42.77%。
 
德生科技,前三季度营业收入2.65亿元,同比增长2.4%;归属于上市公司股东的净利润3312万元,同比下降12.64%。
 
大材研究认为,防水行业的其它几大高手,凯伦股份、科顺、德生、赛力克等,都是有梦想,而且挺努力的,但从现在的情况看,要想赶超东方雨虹,难度越来越大了,无论是营收,还是净利润,都被甩开了几条街。
 
有意思的是,东方雨虹实控人李卫国发了一个倡议,公司员工买入股票,在10月18日至11月17日期间完成净买入,连续持有12个月以上,且持有期间连续在东方雨虹履职的,股票收益归员工个人所有,如果产生亏损,由他个人补上亏损。
 
很有魄力,敢补亏损的老板挺少。
 
欧普照明,2018年前三季度的营业收入55.87亿元,同比增长15.83%;净利润5.70亿元,同比增长37.11%。
 
双增长势头继续保持,不出意外的情况下,这家公司的前景应该不会差,国内国外两手抓,商业照明家居照明两手硬,又紧跟LED的大势,研发投入一点不含糊,零售影响力的提升连续跑了几个高速。
 
从销售费用看,前三季度没有数据,但上半年有,多达7.4538亿元,跟顾家家居有一拼。其中的广告市场费1.3282亿元,渠道支持费1.6411亿元,这两项花钱都不少。
 
大材研究认为,没得办法,前几强都在投,你不投,别人就会压倒你。要做零售市场,你没有影响力就起不来。欧普目前保持高强度的营销轰炸,力图进一步提高影响力,抢得更多市场份额,做法是可以理解的。
 
在灯具、光源等传统优势产品之外,欧普已做起了集成整装、到家服务两种新业务,有点开眼界,跨度有些大。
 
他们家的集成整装,目前抓了几个方向:以集成墙面与吊顶为起点,提供全屋顶墙定制、智能家居、照明与软装设计搭配。
 
到家服务是一条单独的业务线,叫“欧普到家”,是欧普专门打造的家居服务品牌,业务是提供家居周边产品的安装、售后,注意,它的定位是家居周边产品,而不仅仅是装灯具。
 
目前在上海、成都、长沙、武汉等重点城市铺开,覆盖率超过90%,下一步要拓展到非欧普门店。在欧普照明的官网上,开了专门的网站,目前正在招募安装师傅。
 
而且,欧普到家给用户正在撒红包,在平台下单,师傅的工费有补贴,注册推荐也会送积分,用来抵现金。
 
最后看看三雄极光,前三季度营业收入17.6亿元,同比增长10.71%。归属于上市公司股东的净利润1.30亿元,同比下降24.64%。
 
上半年的时候,三雄极光的财报里就提到:
 
10.63亿元的营收里,LED照明产品9.24亿元,同比增长17.44%。传统照明产品9963万元,同比减少了24.59%。归母净利润9420万元,同比增长6.15%,没想到前三季度的净利润下降了不少。
 
一个值得注意的现象是,三雄极光上半年的销售费用增加明显,1.57亿元,同比增加3467万元,用来做广告宣传与渠道拓展。
 
二三城市发展经销商,拓展三四线城市与五金渠道,半年新增专业终端与家居终端500多个,新增五金展柜终端300多个。
 
上半年,家居照明产品的专卖店或专卖区总量有了明显增加,2000家左右。电商也在发力,天猫京东之外,又开了唯品会。
 
最后看看蒙娜丽莎,2018年1-9月实现营业收入22.79亿元,同比增长10.51%;归属于上市公司股东的净利润2.68亿元,同比增长13.4%。
 
从今年的动作来看,全面开火,继续办微笑节营销活动,高铁机场户外的广告投放保持,签约了雅加达亚运会和国际米兰,到少获得注册商标909家,其中国际商标有51件。
 
经销商体系已覆盖300多个城市,全部省会城市已搞定,目前在全力做县级市场,与大型房地产商的合作关系密切,成为万科A级供应商,以及碧桂园、雅居乐、珠江地产、中粮地产、世茂地产、金茂地产等优秀供应商。
 
据大材研究总结,目前建筑陶瓷行业里,将工程业务做得比较好的公司,业务规模都不容小视,营销能力堪称强悍,尤其是东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺等等。
 
全装修成品住宅政策大范围落地,新房硬装这块需要的材料,大部分被开发商截了。你必须把大宗业务当成战略来抓,手上没有几个房地产小伙伴,以后的日子可咋过?
 
 
 
 
 
 
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