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大攻伐!华为智选、宜家、东易日盛、罗莱、水星的扩张
发表于 2018-11-08 15:05:31 来源:大材研究   
 

 

大材鹰眼(第10期):泛家居要闻,专注建材、家居、装修等泛家居行业的情报;每天10分钟,放眼看同行,给思想加油,让自己的决策多一点科学!
 
 
壹 | 建材板块

大家可知道,大名鼎鼎的华为,专门搞了一个智能家居品牌,名叫“华为智选”,跟小米的“米家”有点像。
 
从技术实力上讲,可能华为智选给人的感觉很强。但从引流获客能力来讲,华为智选搭的平台没有小米那么强,毕竟小米自有的媒体与米家平台,运营得相当牛。
 
据公开资料,截止2017年底,小米智能家居平台米家APP联网设备量已超过8500万台。而接入华为HiLink协议的WiFi类智能家电设备已达300万-400万台。用户体量差距还非常大。
 
不过,华为智选的模式也在发力,他们引进合作厂家的速度很快,预计2018年要覆盖1000款产品。
 
首批智能单品,跟欧普照明、上海三思合作,推了三款灯:智清读写台灯、悦活香薰灯和上海三思彩色球泡灯。
 
前几天,华为Mate 20系列新品中国区发布会现场,华为智选又露脸了,发布华为智选智能指纹锁等,这个指纹锁,是跟汇泰龙联手做的。
 
大材研究给一个建议是,那些想做智能家居单品或者设计、方案的公司,有必要考虑选一个联盟加入,华为智选、小米的米家等,至少得加入一个,对自己是有好处的。
 
贰 | 卖场板块
 
10月底的时候,宜家网上商城开始试运营,开放149个服务城市,线下大多数商品都可以网购,小件9.9元包邮,大件69元包邮。
 
我们都知道,宜家在中国的大多数卖场,生意都非常好,有些卖场在节假日甚至需要限流。但一直没有专门做电商,小步试探而已。
 
2016年9月,宜家中国才上线网店,仅对上海地区开放。同年在温州开了一个订货中心。2017年底,新加坡的电商服务上线。
 
2018年8月底,宜家推出“IKEA宜家家居快闪店”小程序,计划在9个月时间里,不定期推出不同主题的限量概念套装。
 
据公开报道,从8月27日上午10点到8月28日下午3点,10天左右,一共有226万访问量,共有2895个订单,售出2952个套装。其中45%订单来自没有宜家商场的城市和地区,55%订单来自有宜家商场的城市和地区。
 
其中,“一吻上墙和“FIKA时刻”两个套装卖得更快,只用了一天时间就全部售完。
 
这份成绩得益于宜家公众号的影响力,以及事先展开的多渠道宣传,据了解,宜家官方公众号共有1500万粉丝。
 
小程序预售之前的8月25日,宜家就推送了头条文章予以告知,并提醒粉丝预约“开售提醒”,并于8月27日宜家家居快闪店上线当日,又一次公众号推文提示。
 
2个月后的10月18日,宜家官网首期开放35个城市的电商服务,以江浙沪为主。半个多月时间,就声称149个城市的电商业务落地,效率还算非常高的。
 
有人在问,为什么宜家一直对电商不感冒,今年却着急全面铺开?大材研究创始人、首席研究官邓超明分析认为,背后至少有三点原因:
 
一是宜家商场的到访顾客数量、会员量与官网访问量,虽然连年保持增长,但是增速却明显下降,说不准某一天负增长,毕竟线上分流的现象越来越普遍,宜家必须提前做好应对准备。
 
二是在未开店的经济较发达城市里,宜家找到合适的地点开卖场,已经不像以前那么容易了,都在大搞开发,很多企业都在盯这些城市,导致开店成本很高,可供选择的合适位置不多。
 
2017财年的情况是,宜家在国内开了24家门店,分布在北京、上海、成都、杭州、沈阳等地区,还有2家订货中心,济南商场开始营业。后续开店计划还没有公开。
 
三是宜家官网的访问量非常大,以前访问者也就只能看看商品信息,大把流量都浪费了,如果把电商做起来,官网的流量向交易转化,有潜力带来可观的销售额,尤其是留住那些没有到门店购物的顾客。
 
根据宜家的官方数据,2017年财年,宜家官网的访问量高达21亿次,其中,中国官网的访问量超过7500万次,会员量1800万,很吓人的,应该超过了绝大多数家居电商品牌,如果搭上了网上销售业务,转化率应该不会差。
 
叁 | 装修板块

说起家装,绕不开东易日盛,我们来看看他们今年的业绩表现。
 
2018上半年,营收18.1亿元,同比增长21.47%,净利润1097万元,同比增长242.86%。比起定制家居、家居卖场来讲,这净利润确实有点小寒碜。
 
净利同比增长242.86%,意味着去年上半年的净利更糟糕。
 
毕竟都是增长了,东易日盛应该落实了一些有效的策略,首先是家装业务,营收16.05亿元,现比增长19.99%,放了一些大招,跟链家合作,围绕链家购房客户,制定专门的转化策略。
 
力推速美超级家,定位互联网家装,已经开了45家直营店,同时吸纳了25家服务商门店。
 
同时,东易日盛推行“无毒定制家装”,用起了水性漆工艺,他们有一个技术创新,就是静电粉末喷涂技术,抑制有害物。
 
整装板块的A6业务,也有起色。这个整装就是将设计、工程施工、主材、自产的木作产品配套、软装设计、家居产品等全部包了。
 
在东易日盛旗下,做家装的还有一个高端品牌,做高端别墅装修的睿筑。还有做家装套餐的创域家居。
 
精工装业务是东易日盛单独打造的一个板块,去年上半年不到40万元,2018上半年砍下1068万元,增长将近26倍。
 
它有专门的品牌在做,名字就叫“精装”,切入了装配式住宅、长租公寓等市场。
 
公装收入也有29.64%的增长,2018上半年拿下1.63亿元,主要由东易日盛旗下的集艾、邱德光设计等负责。
 
除上述业务外,东易日盛还有一个项目,叫易日通供应链,一个仓储、配送与安装平台,上半年自营仓储面积8万多平方米,合作入仓运营的泛家居行业品牌已有50多家。
 
前几天看到信息,东易日盛第三季度财报出来了,前三季度总的营收是29.4亿元,同比增长23.53%。净利润已经上升到0.84亿元,同比增长99.54%,形势看来一片大好。
 
大材研究分析认为,东易日盛的布局比较周密,初步完成了从家装、公装、供应链,到整装的装修全产业链部署。家装市场,面向不同层次的客户与装修项目,形成多个子品牌服务,有利于提高目标客户的认可度,然后再借东易日盛做品牌实力背书,可打消客户的顾虑。

肆 | 家居板块

多品牌、多品类,已成为众多家居品牌的战略选择。
 
就说家纺板块吧,罗莱生活早就全面扩张了,而水星也没有闲着。
 
据大材研究了解,水星家纺同样落下多枚棋子,关联品牌至少有简色生活、水星婚庆馆、水星宝贝、水星KIDS、百丽丝家纺、Hello Kitty等。
 
去年的时候,水星家纺提出了新零售的计划,切入点有几个,比如:
 
门店推智能终端,监测终端销售;推进第8代形象店;鼓励终端开大店、开集合店,配备成套软装,向场景体的购物场所升级。
 
据财报透露,200平米以上的集合店,占比正在提升。水星的电商也有调整,推出了前端小组制,并且专门成立社交电商中心,研究社交电商的做法。
 
服务也有提升,传统的“家有喜事,上门铺床”、“清洁家居,上门除螨”等项目保留,增加“远程视频辅导”和“家居洗护中心”水星大管家等项目。
 
其中的远程视频辅导,是针对经销商的,帮助经销商掌握门店里的销售情况,及时发现问题。也可以借助这个系统,向厂家寻求帮助。
 
水星大管家主要做VIP客户,联手海尔的卡萨帝,给高客单值客户提供洗护支持。
 
2018上半年,水星家纺的营收11.6亿元,同比增长16.52%;净利润1.1967亿元,同比增长20.86%。前三季度营收18.03亿元,同比增长13.62%。
 
整个来看,经营比较稳定。就业务范围看,水星旗下子品牌虽然多,但还是没有跳出家纺板块,比较专注,还没有明显的全品类家居动作。
 
即使专注家纺业务,在家纺或床上用品这个品类里,水星还无法超越罗莱、梦洁、富安娜等同行的认可度,如果想凭借自身的专注将规模做得更大,难度预计会越来越大。
 
罗莱生活的营收规模继续领先,2018前三季度已经斩获34.5亿元,同比增长8.45%。净利润2.77亿元,同比增长21.44%。
 
再看上半年,罗莱营收21.97亿元,同比增长10.87%;净利润2.18亿元,同比增长35.14%。
 
营收增速不太醒目,给外界的想像空间不算特别大,前三季度的同比增速甚至跌出了两位数的行列,但净利润一直表现比较稳健。
 
而且上半年的时候,罗莱做了很多事情,继续布局全品类家居模式,做大旗下的多个品牌,包括:罗莱、LOVO、罗莱KIDS、LAVIE HOME廊湾家居、YOLANNA欧恋纳、LEXINTON莱克星顿等。
 
其中的廊湾家居,就是家居集合店,不光是卖床上用品,还有卫浴、餐瓷器具、香氛等。莱克星顿是罗莱生活2017年收购的,主要业务是做家具的。收购之后,罗莱就开了莱克星顿家居馆,从家纺到家具、软装一站式配齐。
 
就2018年的情况看,营销力度并不小,比如请了高圆圆做代言人;品牌定位向“超柔床品”转型;明星联名款套件;推行“线上引爆—线下店承接”、“线下活动—线上直播“的引流玩法。
 
婚庆子品类推“故宫红”概念,并与与故宫出版社合作的《皇帝大婚》书,借此影响婚庆消费市场。
 
跟水星家纺一样,建大店,上半年新增65个旗舰店,面积都在300平以上,这个比水星主推的200平又扩大了一点。
 
独立了LOVO品牌,定位也换成了”互联网直卖床品,没有中间环节“。
 
给员工的激励也跟上了,2017年向48名骨干授予309万限制性股票,2018年又向11名骨干员工授予74万限制性股票。
 
对罗莱生活来讲,本身的底子厚,全家居品类已经完成了第一轮扩张,业务架构浮出水面,关键是还需要在床品之外,将LAVIE HOME廊湾家居、莱克星顿做起来。
 
 
 
 
 
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