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立邦多乐士之后,涂料行业谁最有可能问鼎新掌门?
发表于 2019-01-07 17:32:14 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!


在此前很长一段时间里, 中国涂料市场呈现“双超多强”的格局。

立邦、多乐士双寡头以规模与知名度保持先发优势,其后跟着华润、嘉宝莉、展辰、美涂士、巴德士、三棵树、紫荆花漆等众多本土抢滩者。

随后,华润、嘉宝莉、三棵树、展辰等品牌异军突出,凭借综合实力得以上位,并且在众多细分涂料品类里,陆续有黑马跃出。

于是,更为激烈的交锋,在建筑涂料、家具漆、工业漆、艺术涂料、涂装、防水材料等多个领域铺开,值得注意的是,三棵树漆的排位连续几轮暴力拉升,晋级为爆发力极强的新带头者。

而东方雨虹在防水材料行业快速杀出,2017年营收已过100亿,做成新的老大,碾压了绝大多数外资。

国产上位,新老交替,城头变幻大王旗,格局重洗。

大材研究研判,未来的涂料舞台上,综合性大牌除立邦、多乐士之外,东方雨虹将继续保持防水涂料的优势地位;三棵树被寄寓厚望,尤其是在工程涂料、装修漆两大板块,不排除有问鼎掌门地位的可能性;嘉宝莉、展辰等的家具漆地位将继续上升。

而在艺术涂料、水性漆、家装木器漆、工业漆等战场,几乎每个细分领域都有几名好手参战,跟立邦、多乐士们的差距正在缩小,甚至已有拿下前几名席位的本土老将。

01 新一轮排位赛

最近几年出炉的榜单,或者公开的营收方面,国产涂料品牌的位次上升较快,新一轮排位赛无疑已经打响。

据《2017立邦中国企业社会责任报告》显示,2017年,立邦中国销售额超过173亿元,员工7600名,而全球的销售额是56.85亿美元。

对比这个总量,本土公司的差距还比较大,需要继续努力。

立邦的全球营收里,民用涂料占到将近40%,按这个比例套到中国市场,那么,意味着立邦中国的家装类涂料可能在60多亿。

不过另有资料显示,立邦中国的业务布局里,装饰漆业务销售收入约占总销售额的70%多,按这个比例去算,立邦的装饰涂料在国内销售额已超过120亿。

据2014年的业绩报告,阿克苏诺贝尔全球销售额143亿欧元,中国区占比12%,高达17亿欧元,相当于119亿元人民币。

不过到2017年时,它在中国的销售额规模依然可观,但增长不多,17.68亿欧元。

那么是不是说多乐士在中国就卖了119亿元?

不是,阿克苏诺贝尔在中国有三大业务,一个是多乐士及多乐士专业为主的装饰漆业务,还有高性能涂料业务、专业化学品业务。大概是各占三分之一。

算下来,多乐士装饰漆大概卖了将40亿,这是2014年的数据。到2016年时,变化也不是很大。但就拿40亿去算,在建筑装修涂料这块暂时还能拿到第二名的位置。

大材研究查询到,截至2016年底,阿克苏诺贝尔在中国建立了32个生产基地,从2013年到2016年,阿克苏诺贝尔中国区营业额分别为16.43亿欧元、17.30亿欧元、18.28亿欧元、17.68亿欧元。

近几年里,被寄遇厚望的要数三棵树涂料,2017年营收已超过26亿元,同比增速34.45%。

2018前三季度,营收已突破22.9亿元,同比增速33.85%,今年上30亿应该不是问题。

整个营收体量跟多乐士相比,还有一些距离,但增速表现,估计更为出色。

往前追溯,三棵树已连续多年保持两位数的可观增长,在全球涂料业里都不多见。比如2016年同比增幅是28.28%。

如果这个速度保持下去,再配合以适当地收购等资本运作,丰富产品线,下一步追平多乐士的可能性也不是没有的。

至少在目前,工程涂料与装修涂料两大块,差距已经变得很小。格局的大变,就发生在不到10年的时间里。

互联网影响力是另一个反映实力的硬指标,多乐士已超过105万,立邦72万多,三棵树的两个关键词加起来已有53万,距离立邦已不算远。对比来看,足见三棵树在零售市场的锋芒。

另外,仅就词条来看,嘉宝莉33万多,华润漆36万多,晨阳水漆26万多,展辰旗下多个词加起来10万左右,紫荆花漆接近18万,巴德士才5万多,美涂士接近19万,部分品牌持续表现出向上的势头。

另外,综合百度指数、微信指数、社交媒体粉丝、媒体报道提及率等多项互联网指标,差距其实并不大。对比来看,立邦、多乐士经历了更长时间的积累,而三棵树的爆发,主要是近6年内实现的。

更大的手笔是,三棵树曾发布一份《五年发展战略规划纲要(2018-2022年)》,其中的战略目标是:

力争3-5年成为全球十大涂料品牌,5-10年成为全球涂料领导品牌,2018-2022年销售收入增长率不低于30%。
不得不提另外一位实力选手嘉宝莉,在部分第三方评估里,经常出现在国产涂料品牌里的第一集团军,比如《2017年中国石油和化工民营企业百强分析报告及百强榜单》上,嘉宝莉入围。

而且从2011年起,它就连年上榜美国《涂料世界》编制的全球涂料50强,2015年曾拿到第33名的座席。

当然,这个榜单披露的数据并不是特别准确,只是一个侧面的反映。有消息是,2017年度,嘉宝莉的销售额已超过30亿元。

客观来讲,嘉宝莉本来有能力率先向50亿看齐的,不过增长速度耽搁了几年。

据2015年嘉宝莉的招股书显示,2012-2014年,嘉宝莉分别实现营收23.01亿、25.35亿、27.85亿元。这三年的营销增速,仅10%左右。

在《涂料世界》编制的名单上,大宝漆排在第47,主要经营装修漆、工业漆、辅助材料等,之前有透露2015年销售额15亿元,2016年做到16亿元以上。

紫荆花排在第58,它的背后是叶氏化工。2017年的情况是,叶氏化工整个公司营业额103亿港元,很厉害了。

其中,涂料业务16.42亿港元,算得上国产涂料里的一名骁勇战将。

主营汽车、工业涂料、涂鸦水漆等产品的大桥化工,排第55位,《涂界》给出的2017年营收是9.492亿。

美涂士曾是一支劲旅,旗下还有3A环保漆、嘉丽士两家潜力不错的子品牌,请过蒋雯丽、李冰冰代言,挂牌新三板,后退出。

单看营收,2012年8.216亿元,2013年9.099亿元,2014年8.85亿元,2015年6.9亿元,2016年营收7.827亿元,整个收入曲线起起伏伏,没有太明显的上升态势。

当然,美涂士整体的实力不容小视,2017中国民营企业500强榜单上,广州美涂士投资控股有限公司以154.0149亿元营业收入位居第383位。近两年来,美涂士一方面猛攻工程业务,另一方面发力艺术涂料。

华润漆显得落寞了许多,曾经比三棵树、嘉宝莉还要风光的主角,自从在2006年被威士伯以2.9亿美元收购后,并没有爆发出多大的能量。

当时有消息称,华润涂料的销售额2006年时大概是23亿元,2015年增长到了30亿元。

在家具漆板块表现出色的展辰集团,有公开报道称,2017年度他们的家具漆业务已有15.63亿元,同比增速21%;装修漆没有公布具体数字,但年会上透露同比增长29%。

业内的估计是,展辰集团一年营收大概是20亿。

还有一家潜力公司亚士创能,它的业务里,建筑涂料是重要板块,有A股工程建筑涂料第一股的名头。

2017年,营收13.55亿元,同比增幅26.32%。功能型建筑涂料做到了9.46亿元,其它主营业务有保温装饰板、防火保温新材料等。

不过2018年前三季度营收11.6亿元,19.15%的同比增速有所回落。虽说营收基数少了点,但按照这个增速,在同行里能排到前列。不出意外,几年后又是一家几十亿规模的公司。

在解读涂料战场的各种诸侯时,容易忽略巴德士,其实是一家非常有实力的公司,《涂界》提供的营收数据是,2017年28亿多,这家公司的业务有四大块:家装漆、家具漆、工程漆、工业漆,堪称四面出击。

在一篇公开文章里,巴德士喊出了自己的一个新目标:要做成内墙工程涂料里的第一,同时还表示要将水性UV漆做到数一数二,可以说是雄心勃勃。

02 工程交锋

工程渠道,被视为各大主流涂料品牌的兵家必争之地,已是烽火狼烟。

一个比较明显的现象是,营收增速迅猛,并且规模较大的涂料品牌,大多在工程板块表现出色。

印象深刻的是,在2018年的500强房企首选涂料供应商榜单上,三棵树的首选率17%,排名仅次于立邦的19%,超过了多乐士,离工程涂料的掌门之位可能一步之遥。

这个占比超过了亚士漆的16%、多乐士的14%、嘉宝莉的6%。

而这个“中国房地产开发企业500强首选供应商品牌”榜,三棵树已经连续七年入选。

大材研究注意到,《涂界》也曾发布过2017年工程建筑涂料品牌25强,三棵树仅次于立邦,排在第二位。其后是亚士漆、多乐士、固克、嘉宝莉、富思特、华润、久诺等。

另一个备受关注的数据是,三棵树工程漆的同比增速超过46%,如果仅看增速,估计已经是坐上带头大哥的位置。

2018年初的公开信息显示,三棵树战略合作地产商客户已有79家,百强内47家,百强外33家。据2018半年报,国内10强地产里,9家都成了三棵树的朋友,全部搞定前10强应该没什么悬念。

大材研究注意到,在2018年1月初的时候,在三棵树涂料的官网上,就有工程渠道成绩单的公布。

除了上述信息外,还提到了中城联盟67家地板公司集采战略合作、天彩石仿石涂料产能及销售规模保持领头羊优势、连续八年“恒大优秀供应商”,并成为“恒大集团卓越战略合作伙伴”。

颇具前瞻性的做法是,三棵树有一家全资子公司,名叫三棵树装饰,正在做一件事情,利用产品技术及下游地产客户优势,构建工程涂装平台,整合涂装施工资源,建立标准施工模式,形成工程涂装一体化竞争优势。

在500强房地产企业的涂装首选品牌,就有这个三棵树装饰的一席之地。另外,配合工程渠道的开发,三棵树同时着手一些品牌活动,为业务开发赋能,比如:

专门办工程品牌发布会,导入B2B2C观念,亮出了工程漆首选、百亿规模的大目标。
在去年的嘉宝莉工程漆经销商年会上,大概有150多名核心经销商参会。

随后在2018年10月份的经营总结会上,工程漆事业部总经理王树坤立了军令状,自己这个部门,未来5年要做到年销售额20亿。

美涂士也将工程战略放到了非常高的位置,2016年推行“地产大客户+渠道双轮驱动”战略,之后工程板块提速。据说已经跟40%的十强地产商、40%的百强地产商达成了合作。

在2018中国房地产500强评测成果发布会暨500强峰会现场,展辰新材料旗下的经典品牌,入选房企500强首选品牌涂料类主榜单,同时还抢到了仿石涂料综合类首选品牌榜首的位置。

一些看清精装房大势的涂料品牌,觉醒了,正在集中兵力突击工程市场,都想跟开发商们交朋友,估计后面还有新的硬仗。

03 水漆逐鹿
水性漆被视为又一个桥头堡,甚至有说法认为,能不能拿下水漆阵地,将决定未来十年的输赢。

要说谁是水漆的老大,估计还没有明确的定论。我们倒是可以看看大家都做了什么。

早在2012年时,网上就有一则消息提到,三棵树当时就在建设三期工程水性涂料生产基地。

2015年公开的招股书里提到,上市募集资金3.35亿元,其中大部分计划用于年产8万吨水性涂料扩建项目。

2017年中期,又有福建莆田市环保局的消息,三棵树拟投资3050万元,新增水性涂料(乳胶漆、质感、多彩、辅料)产能20.2万吨/年。

2018年4月份,邛崃市环保局发布的信息显示,三棵树又在四川投资2430万元,启动水性涂料技改扩建项目,产量扩张明显。

国泰君安2016年时有一个分析,认为三棵树的所有产品里,水性涂料占比高达80%。

大材研究梳理下来看,三棵树动手早,并且重金投入,产能基础打得相当扎实。难得的是,三棵树水漆的相关搜索热度颇高,这是认可度的一个重要指标,在同行里赢得了相对优势。

河北比较知名的晨阳水漆,近年快速崛起,这家公司把所有的精力都押在了水漆上,2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂及鸟巢换新重涂,在晨阳的宣传报道里有明显的体现。

公开资料里显示,其产能现在是105万吨,规划产能125万吨。

从公开资料看,晨阳在技术沉淀与营销攻势上花的功夫够深,比如:

建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心,还跟中科院过程工程研究所合作了一个水性涂装纳米材料实验室,跟科莱恩一起建联合实验室。

据大材研究观察,营销上的手段至少有:

2017年打造水漆日;组织“漆工师傅回家”,借油工渠道推广水漆;借势《中国民宿涂装趋势报告》,推水花石;成立中国水漆研究院,办水漆节,发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》;双十一砍下2650万销量等。

紧跟水漆节奏的还有嘉宝莉,很早就设立了专门的水漆事业部,2016年还曾拿到第十八届中国专利优秀奖。

跟华南理工大学合作,攻关水性木器漆的研发。公开报道里提到了几个水性漆的技术成果,绍静电喷涂。

在水性业务版图上也有一连串动作,比如:

推家具水性涂装线;成为宜家的水漆供应商;水性玩具漆进入美国Melissa&Doug和瑞典BRIO两家玩具商的采购清单。2004年时的一项水性木器涂料技术列入粤港关键领域重点突破招标项目,拿到广东省1200万元资金扶持;2017年发布水性漆潮流趋势等。

据说,2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛,外表刷的是嘉宝莉的水性木器漆。

动手比较早的其实还有巴德士,2009年跟北京化工大学合作,开始做水性漆研发。之后的一个手笔是,2015年在江西建博士家居产业基地, 今年投入运营。

这是一个水性涂装一体化的基地,跟家具企业形成共享合作,要么由博士家居提供全套油改水的技术方案;或者跟家具企业战略合作,共建水漆喷涂体系。

在巴德士旗下,有一个品牌叫花王,连品牌名称都改成了“花王水漆”,形成了内墙、外墙、艺术、木器、工业等多条水漆产品线。

前面提到过,巴德士的创始人方学平曾表示,要将水性UV漆做到国内数一数二。

有意思的是,大材研究反观多乐士、立邦,并没有过多专门强调水性,甚至少有这方面的宣传,还是在以前的品类概念里做文章。

立邦倒是收购了长润发60%的股权,而长润发本身就在做水性漆,2017上半年的同比增速是79.8%,扮演了家具漆市场的一把利刃。

04 全线开火

观最近几年的情况,参与角逐的各路龙头企业,除了做强主业之外,基本上都在走多品类经营的路线,将战线拉得更长,甚至已经动用资本手段,以收购或投资的方式增强竞争能力,或向服务商转型。

三棵树形成了装饰涂料、工程涂料、家具涂料、辅料、防水材料、马上住服务六大业务板块,尤其是力推马上住APP与美丽乡村APP,向服务型制造转型,颇受瞩目。

据2018上半年财报,马上住授权网点已有221家,成交1.7万多单。

产品方面依然力推健康,除了持续发布新产品之外,在底层设计了一套“健康+五项新标准”,力图以标准的高度巩固市场认可度。

今年入选工信部第二批绿色工厂,中标港珠澳大桥,还联手同济大学成立三棵树绿色建筑美学研究院,又在工程渠道落下一枚辅助较技的棋子。

一个大手笔是,设立三棵树公益基金,用于助学、环境保护、扶贫、救灾等项目,其中分别于2017年、2018年上半年累计向阿拉善基金会捐赠近900万元。就投入来看,在行业里确实少见。

渠道与终端的动作没有停步,比如搭建O2O营销网络,升级第三代门店,甚至在涵江开出将近1000平方的5A旗舰店,探索一站式服务等。

多乐士曾完成“一百万个多彩开始”的漂亮传播,之后上线“CQ色商”,声称可以做色彩性格测试。

同时在各地建“漆彩体验中心”,开发出用于效果搭配的色彩大师软件,连续打造的年度主题色彩渐成气候。

另外,重金举行Let's Colour计划,官网显示覆盖2000多个项目,培训4.6万多人。

多乐士家易涂墙面焕新服务,声称服务了20多万家庭,7月份时联手标准化研究院推出重涂服务标准,依然是业务抓手。

刷新服务依然是立邦的一大主推业务,官网上放到非常醒目的位置,而且上线了天猫旗舰店。

一个大背景是,2014年时,立邦曾声称向“全方位涂装服务商”转型。那么,做得怎样呢?比较旧的数据是,截止2015年,立邦刷新服务已覆盖66个城市,声称30万家庭见证。

另一起影响比较广泛的事情是,立邦坚持“为爱上色”的公益项目已有10年,主要是用立邦自己的产品刷新一些学校,据说已完成322所校园的美化工程。

今年提出“去采色,去生活”的1988色彩体系;收购麦加涂料70%股份,用来增强集装箱和风电基础设施两大领域的业务回报;面向粉丝举办音乐私享会,请了周笔畅等歌手等,同样表现出不弱的进取姿态。

可以说,涂料市场的精彩之战,才刚刚开始。






 
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