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这个建材品类的前10强格局可能会大变!
发表于 2019-02-20 17:09:20 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,主笔:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

经历工程漆、装修漆的酣战之后,不少涂料大咖将目光投向了家具漆战场。

这一舞台上,既有展辰、长润发、名仕达、君子兰等老牌家具漆公司枕戈待旦,同时也有三棵树、嘉宝莉、巴德士等综合型龙头企业整军经武。

在重视程度上,家具漆被提高到战略级位置,从水性技术、渠道扩张、涂装方案、面向家具企业的定点服务等多个环节入手升级换代,并且不乏有企业提出了10亿、20亿的目标。

另一方面,在水性技术的冲击下,家具漆正面临新一轮挑战与机会,有可能引发竞争格局重塑。

据大材研究观察,目前不少龙头家具企业和木门企业,成立水性漆项目组,全力推进油改水,一些成熟的水性产品陆续问世,比如TATA、梦天等。地板、橱柜等品类也在向水性漆靠近。

这种变化给家具漆市场创造了新的机会,同时也带来了不确定性,谁有可能主导五年后的走向,又有哪些因素会决定新一轮竞争的成败?

01

按涂界2017年给出的排行情况,家具漆前10名是这样的:嘉宝莉、展辰、华润、巴德士、长润发、君子兰、大宝、漆宝、名仕达、百川。

在前十之后,还有十几家角逐者,比如千叶松、紫荆花、汇龙、欧文、骆驼漆、阿克苏诺贝尔、长实、友邦、美中美、宝山、雷巴、澳达树熊、优耐、青竹等。

涂界将家具漆视为工业木器漆, 也就是工厂生产家具时,涂装所用的材料。在家具漆之外,又单独划出了家装木器漆的榜单,主要用于装修现场,包括室内门、窗、地板、橱柜等木质材料的涂装。

在家装木器漆的榜单上,前十强又另有说法:立邦、多士乐、华润、嘉宝莉、紫荆化、长颈鹿、巴德士、德家朗、三棵树、大宝等。紧随前十的公司有:美涂士、数码彩、PPG、晨阳、迪古里拉、都芳、千色花、大象、华隆、伯丁克等。

客观来讲,这份榜单,确实纳入了市场上知名度较高的家具漆品牌,比较符合此前的市场认知。

在这些公司里,既有坚守木器涂料定位的重度垂直品牌,也有涉足装修漆、工程漆、艺术涂料、工业漆等品类的综合型集团,他们有一个共同特征是,将家具漆放在了颇为醒目的位置,旗下至少有PU、UV、水性等多个系列。

比如三棵树在“家具涂料”下面分设了家用、水性、净味、UV、PU、PE等多个产品系列,另外在装饰涂料板块,单独展示了木器涂料,产品用途包括木屋外墙、木栈道、家具等。

嘉宝莉同样如此,家庭装修业务下面,单独有“木器漆”,另外单列了“家具涂料”大品类,与家庭装修、建筑涂料、工业涂料等并列。

大宝漆单独展示了“木器漆”,下辖著色、硝基、聚氨酯、水性等系列。巴德士将家装木器漆放到了家装漆里,又单独设立了“家具漆”,其下包括PU、PE、NC、水性木器、辅料等系列。

展辰的做法是,除了家具涂料作为核心展示之外,在装修漆子品牌“经典”旗下,有水性木器漆、净味木器漆两个子品类。

专门做木器涂料的长润发,定位是“环保涂装解决方案服务商”,主推有两个系列的家具漆,一个是净味宝,主打净味卖点,包括PU、PE、仿古等系列;另一个是UV家具漆,有辊涂、喷涂、淋涂等系列。

君子兰形成了水性、UV、常规三大系列的木器漆。百川开辟了UV、水性、PE、PU等家具漆业务。

纵观目前主流的家具漆品牌,都形成了比较完善的产品与涂装方案,产品方面往往覆盖水性、UV、PE、PU等系列,只不过各路诸侯的产品聚焦点有所差别。

同时,大伙儿都普遍在盯油改水的风口,面向家具企业力推环保涂装方案,而不仅仅是卖涂料产品。

02

在工程墙面漆、家装墙面漆领域表现出色的三棵树,在家具漆板块的表现同样颇具潜力。如果以未来的成长性作为衡量标准,可以被寄寓厚望。

援引2018年前三季度经营数据公告,三棵树的营收接近23亿,同比增长33.85%;净利润1.29亿,同比增长43.43%,营收结构是这样的:

家装墙面漆产量6.9万多吨,收入超过5.27亿元。工程墙面漆产量接近2.25亿吨,收入接近11.34亿元,墙面漆继续保持了高歌猛进的态势。

注意木器涂料板块的情况,家装木器漆产量4350多吨,卖了1亿多元。工业木器漆产量4780多吨,营收超过6924万元。

家装木器漆的产量与营收继续缩减,工业木器漆(家具漆)则有所增长,对照2017年前三季度的情况,当时工业木器漆的销售收入是6701万多元。2017年底的时候,工业木器漆同比增速是15.92%,同样跑赢了大势。

当然,目前单看这个体量,跟家具漆前十强放到一起比,还不够抢眼。

不过,从公开资料看,三棵树对家具漆的重视程度有明显上升,官网上六大品类,家具涂料与马上住服务、装饰涂料、工程涂料等并列。

产品系列非常全,涉及家用、水性、净味、UV、PU、PE、辅材等,结合公开宣传来看,经营重心偏向更环保的UV和水性,2014年时曾引进巴西UV漆技术。

面向客户端,三棵树家具漆已形成了至少四个行业的解决方案,包括酒店套房、木门、办公家具、橱柜展柜等,合作伙伴里出现了梦天木门 、全友、皇朝、千川、兄弟木门、太子家居、华品、安信地板、双叶、吉象、黎明家具等知名品牌。

目前,三棵树家具漆由单独的事业部负责运营,开通了经销商加盟的入口,通过加盟商开发区域市场的家具漆业务,其中包括开发中大型家具厂,同时设计了一套361服务体系,涉及信息化订单管理、专职人员服务、物流支持、一客一策、协助家具企业推广等。

从2016年开始,三棵树家具漆业务推行“大客户、大终端”样板工程战略,主攻大客户,派专人定点服务,从后续情况看,有一定的收获。

另外值得注意的是,三棵树近两年力推“马上住”服务,定位于新房装修与旧房重涂市场,提供一站式涂刷服务,具体业务除了墙面外,还有木器涂刷。前两个月时,马上住的授权服务商已经增加到800多家,2018上半年成交单数1.7万多,预计会对木器漆有一定拉动作用。

与部分十多年历史的家具漆品牌相比,三棵树在这一业务领域的发力相对较晚,不过,由于品牌影响力上升极快,加上又有上市公司的背景,后面有机会在家具漆市场实现更出色的表现。

有些家具与木门品牌,往往会出现在几家木器涂料的客户名单上,这个现象很普遍,以后会更普遍。

一般来讲,那些规模较大的家具、木门、地板等行业的企业,往往不会只找一家木器涂料供应商,毕竟有避险、比价、竞争等考虑。这为三棵树切入大中型家具品牌的采购清单,提供了可能性。

03

多家企业比较中,展辰在家具涂料板块的布局是比较早的,而且目标定得很响亮,要做“家具漆的领头羊”;近两年在年会上高调公布当年的营收与增速,往往引起行业瞩目。

在前段时间开的2019年会上,展辰高管表示,未来十年,展辰集团销售额将向60亿迈进,实现展辰集团全球50+5+5(中国市场50亿,亚太市场5亿,全球市场5亿)的业绩目标。 其中,家具漆担大头。

那么,展辰目前的家具漆业务情况如何?据展辰家营服务中心总经理黄少车介绍,销售额达到17.3589亿元,同比增长11.1%。其中,UV和水性漆销售额达到4.0790亿元,同比增长60%,在总销量中的占比23.5%。

从区域市场的业绩表现看,深圳公司销售额达3.5625亿元,同比增长13.5%;北方公司5.3442亿元,同比增长6.2%;上海公司5.7213亿元,同比大幅增长20.8%;成都公司1.6512亿元,同比下降6.7%;福州公司1.0796亿元,同比增长14.1%。

唯一下降的是成都公司,其它都是两位数增长,远高于行业的平均增速,跑赢了大势。

另外一个数据是,2018年里家具漆新增渠道伙伴45个,贡献销量达到3669万,占全年总增量的21.2%。

就具体经营来讲,展辰提出了一揽子很明确的计划,比如主攻“UV/水性、集散地、大客户”,采用提升产品竞争力、突出重点区域、强化渠道建设、重视竞争、强调子行业覆盖、深度扩展大客户等6大重点手段,实现“复合立体型、超常态高速”增长架构。

2019年展辰集团家具漆的目标:整体实现20%以上的高速增长,总量突破20亿,UV及水性实现50%的飞速增长,总量达到6个亿。 珠海公司、北方公司、上海公司、成都公司、福州公司分别要取得20%、14%、20%、35%和35%的增长!

按这个增长计划,不出意外的情况下,五年后家具漆舞台上,展辰依然会扮演主力角色。

据大材研究观察,在具体运营上,展辰家具漆确实有它的独到之处,比如产品系列里,形成“家具涂装十二道风味”,包括经典实木、后现代、中式古典、美式传统、美式休闲、意式传统、意式奢华、法式优雅、英式传统等。

后来又推“十八般漆艺”、“家具环保涂装一揽子解决方案”、“展辰智能涂装4.0绿色环保卫士”等,给外界的感觉很专业成熟。

在家具漆的一些排行里, 它经常能挤进前三强。家具漆的客户群体分布相当广泛,涉及木门、橱柜、卫浴、民用家具、欧式家具、工艺品等,就行业的覆盖范围来看,在同行里算得上比较广的。

上述行业里都分布有一定数量的客户,其中不乏大牌,比如九牧、东鹏、法恩莎、安华、TATA木门、云鹤、卓尔创展、欧派门业、震旦、联邦、宜家、七彩人生、富豪、欧美佳等,尤其是木门客户占比很高。

其中的龙头企业产生了很好的示范作用,加上在涂装这块的方案比较成熟,容易带动新的客户买单。

就家具漆的营收规模来讲,嘉宝莉跟展辰估计差别不大,涂界的排行榜上,嘉宝莉排在了展辰前面。有数据显示,2016年时,嘉宝莉销售额13.26亿元,市占率7.79%。另据《涂料经》的信息,2017上半年嘉宝莉家具漆销售额同比增长11.9%。

就近年表现看,嘉宝莉依然在提升家具漆的推广力度,参加各种目标客户会出现的展会,比如北京门业展;提出“净味木门360标准”,联手君艺、豪门世家、宗达、名昊、杉王、英菲尔楼梯等,组建环保家居战略联盟。

同时还会拿各种奖项,比如广东家居业绿色材料创新领军企业—金尖奖;慧聪网的家具漆影响力品牌等。举行家具漆枪王争霸赛,吸引涂装从业者参加。在部分地方建家具漆涂装艺术展示中心,比如濮阳馆,展示800多块样板及将近100件展品,给家具人提供素材、涂装效果、涂装工艺等内容。

搭建绿色涂装生态链、设立厨卫事业分部、与中南林大合作“大国工匠”项目、制作记录片《致匠心》、力推拳头产品品“自然之家”水性木器漆、推广水性静电喷涂技术、联手深圳家具研究开发院发布水性漆潮流趋势等,就经营动作的频繁程度看,在展辰之上。

前段时间一条消息是,嘉宝莉将原来的家具漆事业部跟上海嘉宝莉整合,成立新的上海嘉宝莉公司,负责家具漆业务,独立运营与核算。

大材研究注意到,2015年9月份时,嘉宝莉才成立专门的家具漆事业部,跟家装漆、工程漆并列。当时举行了专门的成立大会,总经理周强提出了六个第一的目标:

中国家具漆销量第一、销售网点数量第一、合作家具厂数量第一、市场占有率第一、综合竞争力第一和经销商整体盈利能力第一。

足见雄心勃勃!

04

在家具漆阵营里,长润发有实力占据关键一席。

有估算认为,2015年时长润发的销售额大概在12亿左右,其中的工业木器涂料(家具漆)做到了8个亿,离嘉宝莉、展辰、巴德士、大宝的距离并不远,可能要比君子兰、漆宝(名仕达)等强一些。

据公开资料,长润发成立于1999年,创始人王文彬,刚开始做装修漆,同时生产树脂“雅涂美”,一年也有千万级的营收。几年后调整成木器涂料,大获成功。

有几个标志性的事件是,2003年,惠州长润发建厂,占地3万多平方。随后几年时间里,高歌猛进,到2010年,完成惠州、北京、上海、成都等四地建厂。难能可贵的是,数年里,长润一直坚守木器家具漆的定位,并且曾经喊出要做UV家具漆第一的目标。

除了在产品上发力,长润发较早形成了家具涂装解决方案,从产品上线指导、涂装看板管理、涂装管理培训、涂装工艺指导,一直到岗位操作培训。

2014年时有报道提到,当年长润发已全力推广UV家具漆涂装方案,并且在哈尔滨、济南、天津、杭州、中山、顺德、福建等20个城市建立服务中心。

不过,跟展辰、嘉宝莉等公司相比,长润发后来的增长速度相对慢一点,而且在装修漆、工程漆等板块没有明显举动,整体规模被拉开了距离。

变化发生在2016年9月份,立邦中国宣布收购长润发涂料集团60%的股份。

据说,立邦看中了长润发在UV漆领域的地位。目前的长润发,定位环保涂装解决方案服务商,活跃在多个场合,比如拿奖;参加涂料行业的会议等。

客户以木门与家具为主,名单里有圣奥家具、TATA木门、梦天、万家园木门、华日木门、长江家具、健威国际家具、金凤凰家具、双虎家私、左右家私、诺贝家具等。从构成来看,办公家具占比较高。

有立邦的背书与支持后,未来的竞争实力不容小视。

还有一种可能是,立邦说不准会筛选合适的家具漆企业,再次进行并购,跟长润发一起,规模就可能更大。毕竟在收购长润发之前,立邦就买下了欧龙,后者在家装木器漆领域颇有影响力,核心市场在上海。

05

在目前的家具漆品牌排行里,大宝的席位比较靠前,起步做家具漆的时间比较早。

据公开资料,1986年时就在台湾代理销售日本的家具漆。之后跟不少做出口的家具厂达成合作,将出口家具打造成营收主战场。

我们可以看看大宝的时间线:

1992年时配合台升家具,落地东莞,在当地设立公司。

1995年开始推行工程人员进驻家具厂的现场服务措施,动手很早,这时候,国内很多家具漆公司都没有出现。

到1996年时,东莞大岭山镇吸引了200多出口家具厂,有出口家具第一镇之称,而大宝几年前已经建了工厂,近水楼台先得月,拿下不少客户。

另一个亮点是,大宝漆一直在扩大家具厂的工程服务团队,2000年时人员已有300多。凭借这支团队,可以将落地服务做得很扎实。直到今日,依然是家具漆打市场的利刃。

之后的发展逻辑很清晰,一手抓产品,拿到了不少重量级的认证,比如十环认证、强制性认证等;另一手抓方案与服务,2016年时建成智能化涂装测试线,开始做水性木器涂料的智能涂装。

在合作客户名单里,同样有不少龙头企业,比如欧派、掌上明珠家具、美克美家、联邦、全友、宜家、双叶、震旦、双虎、华泰龙、城市之窗家具、万恒通、台升、光润、长江、亚振、长实等等,公开出来的大部分都是家具企业,还有少部分木门、装饰公司。

就具体营销措施来看,除了传统的大客户销售办法外,大宝漆有几种增值打法,比如成为广东省涂料行业协会涂装分会“副理事长单位”;拿一些行业里的奖;参加家具行业的展会;邀请一些家具企业高管参观等等。

名仕达经营木器漆的历史也不算短,官网介绍里提到在30多个省设立办事处,是奥运会、世博会、国庆60周年彩车的装饰用漆以及奔驰、宝马、雷克萨斯、劳力士、欧莱雅等知名企业的产品展柜用漆。

2018年的时候,名仕达转型为漆谷科技集团,成立漆谷研究院、国际事业部,提出“新百千万工程”,计划核心内容是:

在未来十年,集团要在一百多个国家和地区,与一千个业务伙伴合作,实现一万个终端销售。

大材研究查询到,在2005年的时候,名仕达就启动了第一次“百千万工程”,当时定的目标是:创造一百个千万富翁,一千个百万富翁,一万个就业岗位。

就具体策略来看,名仕达有自己的独到之处,比如2009年发起“名仕达杯”油友大赛,到2018年已经举办十届,经历样品邮寄、试题审阅、样板评选等环节,最后评出一些奖项,比如十大金牌油友、十佳净味白面漆技术奖、十佳色漆技术奖、十佳水性漆技术奖、十佳UV漆技术奖等。

什么是油友?其实就是油漆工,从油漆工入手提升品牌的渗透能力,这一招在家具漆市场开发中倒是不多见,而且名仕达做了很多年,这是他们的创新点。

1997年创办的百川,木器涂料一直是核心品类,重点推广PE、UV、水性木器漆及环保涂装,同样设计了面向家具企业的“水性+UV+智能涂装“油改水涂装方案。

合作客户以家具为主,有少量木门企业,比如中泰龙、迪欧、亿度、宝珠、双虎、圣奥、科玛、和玺、鲁班世家、欧派、TATA木门、盼盼木门、全友等,另外还有卫浴客户,比如阿波罗、心海伽蓝。

同样会在一些行业活动中亮相,比如在金漆奖拿过家具涂料与水性涂料的奖项,参加第十二届水性木器涂料发展研讨会,入选“水性木器涂料产业联盟副主席单位”、“优秀木器涂料涂装绿色产业链协同发展单位”;在慧聪的“华彩奖”入选“家具漆影响力品牌”等。

大材研究发现,绝大多数家具漆龙头企业,都会想办法拿到一些相关的奖项,同时参加一切跟家具漆、家具、地板、木门、水性漆有关的展会、研讨会、峰会等,争取发言与展示机会。

06

据中华制漆香港上市招股说明书援引的弗若斯沙利文研究报告,2016年,中国木器涂料市场总产值为232亿元,市场集中度要比整个涂料市场高一些,比装修漆也要高。

以2016年的情况看,前十大家具漆制造商的市场占有率大概在60%左右,目前的集中度可能更高。

另外,援引涂界的一篇分析,从2010年到2016年,家具漆销量以8.9%的年复合增长率上升, 按照目前家具的产量情况,预计增长势头还会持续,而且水性家具漆将占据越来越高的比例,直到一统江湖。

2018年11月举行的中国涂料展CHINACOAT媒体日上,迈哲华咨询总监陈晓艳表示,2020年中国水性工业木器漆市场将突破20万吨。

往回推到2016年时,这一数字只有5.8万吨。水性市场的增长,主要集中在规模型家具厂以及出口比例较大的家具厂,新增的市场需求主要由前10强家具漆品牌占领。

毫无疑问,家具漆依然有广阔的想象空间,由于技术与营销方式的变化,目前排名稍微靠后的公司,如果经营方式得当,依然有机会挤到前面去。

综合前面的介绍与梳理,大材研究邓超明认为,未来数年里,家具漆的格局有可能发生如下变化:

嘉宝莉、展辰等品牌在家具漆板块的优势,不出意外的情况下预计会继续保持,前五名的位置难以动摇。

巴德士、华润、大宝漆的底子不错,整个公司的体量比较大、业务多元,而且在家具漆领域拥有较长时间的技术与客户积累,品牌影响力也比较大,受到冲击的可能性比较小,保住前10强的位置没有太大悬念。

三棵树目前的家具漆体量相对靠后,家装木器漆能够挤进前十名左右,但放到未来五年或十年的环境下,优势又是比较突出的,值得期待,比如在同类品牌里,三棵树的综合知名度排在前几名;工程漆与装修漆跻身前几强的情况下,对家具漆会起到明显的带动作用;投入力度正在升级,所提供的产品与方案在同行里表现出一定的竞争力。

关键要破解的难题在于,如何将上述优势转化到家具圈里,进一步提高在家具、木门等行业里的渗透力?又如何通过样板客户的成功示范,或者说挤进核心客户的采购清单,带动行业里的普遍跟进?一旦解决这两大问题,家具漆前10强里更靠前的位置,预计会有留给三棵树的。

不难预判的是,市场集中度将继续上升,一端是家具、木门、地板等行业,龙头企业占有越来越高的份额,只有少部分家具漆公司能够成为他们的供应商;另一端则是,前十强的家具漆企业,会占有6成甚至7成以上的份额;前十强以外的家具漆企业,未来的生存空间会继续压缩。

那些手握重金、拥有一定的水性漆技术与市场积累、能够提供较强竞争力的环保涂装方案,并且在营销上保持大力度攻势的家具漆企业,将会迎来属于他们的时代。

 

 

 

 

 

 

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