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击破传统,出人意料的营销手法,这三家涂料企业让人大开眼界
发表于 2019-06-28 16:11:53 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,作者:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

最近有三起营销案例,吸引了大材研究的关注:三棵树、嘉宝莉、立邦。

他们的做法超出了我们对涂料企业的传统想象,很好玩,很大胆,带有一定的娱乐与时尚、艺术色彩。

按照五年前的经验,你很难想象出这是涂料企业的做法。到底是怎样的做法,请跟随大材研究的步伐,一起来看看。

一个是三棵树“刷我滴卡我宠你”活动,请来品牌宠爱官蒋梦婕,举行抖音挑战赛,还邀请了情感类的大号造势。

二是立邦给自家的刷新服务客户办音乐会,请的都是挺有名气的明星。

三是嘉宝莉在上海开了一场“都市生活实验室”的派对。

非常娱乐化,跟年轻人玩到一起。想以前老邓年轻的时候,刚进入家居建材行业,可没有涂料企业这样干。

先看三棵树,近年来,这家公司在整个家居行业都是非常令人瞩目的。连续多年保持高速增长,即使在2018年大家都觉得难的环境下,三棵树的营收增速依然超过了36%;净利润的同比增幅还是超过了26%。

2019年第一季度,三棵树营收6.31亿元,同比增长更是高达62.33%。而且连续投入公益事业,光是给阿拉善SEE的捐赠,就安排了5000万。而且平时还有很多助学、扶贫一类的举措。

前段时间举行17周年庆,使出了不少年轻化的营销大招,单是“刷我滴卡我宠你”这样的活动主题,就足以让人感到意外,这不是那种时尚品牌的做法吗。

还有一系列动作:跟微信大号“一条”合作,在上面投放年轻人买房之后装修的相关内容,轻松收获10万+阅读量。之后又跟时尚杂志《VOGUE》合作,推出家装与时尚色彩内容。这种内容营销的做法,在涂料行业是不多见的,主要是影响年轻人与女性用户。

线上线下联动的打法,也是其中一个亮点。先是推出517元家装权益VIP卡,比如1234元的消费抵扣,价值1000元的五年价格保护,价值1800元以上的家装联盟券,价值5000元免费10年修补10平方米漆,价值1000元8天工期保障等等超值福利,单卡片总价值近万元。

线上购买这张卡,可以到线下消费,一方面通过VIP卡获取线上的流量,另一方面又将这些流量转化到经销商门店里,既能激活经销商的参与热情,又能形成销售闭环。

之后,又请来了蒋梦婕担任三棵树宠爱官,可能有些人不太熟悉蒋美女,她在17岁时就出演李少红版《新红楼梦》中的“林黛玉”。并且在抖音上发起“刷我滴卡我宠你”挑战赛,吸引了不少人参加。

击破传统,出人意料的营销手法,这三家涂料企业让人大开眼界

 

击破传统,出人意料的营销手法,这三家涂料企业让人大开眼界

 

据大材研究了解,抖音官方披露的数据显示,截至2019年1月,抖音的日活用户已经超过2.5亿,月活跃用户超过5亿,其中35岁以下用户占比超90%。

以这个活跃用户的体量,尤其是可以挖掘的购买力价值,家居商家自然不能放过。

还有一个行业少见的动作是,三棵树特意在上海地标震旦广告大楼投放了广告,震旦大楼的曝光量一般都是非常可观的,也为本次活动的造势引流提供了支持。前段时间三棵树在上海设立第二总部时,也曾在震旦大厦投放广告。

击破传统,出人意料的营销手法,这三家涂料企业让人大开眼界

 

大材研究从近年的情况看,一些头部企业不投广告则已,一旦出手,就是大手笔,会形成饱和轰炸,形成强大的影响声浪。这种做法是非常有效的,比那种零散投广告的策略更为高明。

异业联盟也被纳入计划,TATA木门、金牌厨柜、索菲亚、LOVO、奥普、方太、诺贝尔、惠达、王力等九大一线家装品牌,在各家天猫官方旗舰店共同祝贺三棵树17周年生日快乐。

接着看嘉宝莉,6月15日发生的事情,他们家联手栩栩华生旗下的《卷宗Wallpaper》,在上海百联集团时尚中心三楼举行“都市生活实验室”设计特展,当晚举行了盛大的开幕派对。

“都市生活实验室”是个什么东东呢?通过沉浸式的体验引领观众走进色彩,和色彩进行直接的对话,引发个体对日常思考的同时,去体会生活中的色彩美学。据大材研究梳理,具体做法有几点:

使用嘉宝莉的涂料产品装饰现场;布置了蒸汽建筑实验室的“游乐事”、CAMPAIGN设计事务所“理想主义者肖像”、临时建筑 ArchiTemp“隐秘的欢愉”、灵感来源于Malevich至上主义的“画外”;同时还有几个现场游戏活动、明星嘉宾、网红直播等。

目的是什么呢?就是展示涂料的各种用途,尝试将普通的涂料与艺术联系起来,比如其中那个“隐秘的欢愉”装置,采用嘉宝莉NOOK系列中的3种油漆为基本色调,通过色块来重构对方形房间的认知。具体怎么个特色,大家可以看一下现场的几幅图:

击破传统,出人意料的营销手法,这三家涂料企业让人大开眼界

 

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比较有趣的是,它有一个色彩泳池,参观者可以走进试衣间,挑一款自己喜欢的雨衣,然后走进色彩泳池,被涂料沾身上也不用担心。还有涂鸦墙,一面以嘉宝莉NOOK系列的包装图案衍生的涂鸦墙,观众们可以自由创作,当然是用嘉宝莉的涂料去绘画。

VR体验也是这个实验室的配备,50套风格的场景方案,配合VR设备,能看到涂刷后的装饰效果。

为了搭建这个实验室,同时邀请了空格建筑、临时建筑ArchiTemp、蒸汽建筑实验室Steam Architecture Lab和曾设计嘉宝莉体验中心的CAMPAIGN参与打造。

在音乐派对环节,还专门请了麦子和李斯羽助阵,同时安排有网红现场直播。这里面的李斯羽曾参演过《钢铁侠3》《美色时代》。

去年的时候,立邦办过一场音乐私享会,不是给经销商办的,也不是专给设计师组织的,而是从立邦刷新服务的业主里,选出了近千人,而且很多是携家带口到现场。北京、上海两个地方都办过专场。当时说的广州、成都也要办,但没看到信息。

这里面有一个细节是,立邦组建了一个“刷新生活俱乐部”,应该是把刷新服务的一些业主邀请进来了。大材研究认为,涂料虽然是低频的消费,但考虑到口碑传播、刷新服务的周期、二套房或N套房装修等,它又可能是比较高频的消费,组建就种老客户的俱乐部是上策。

北京站,私享会地点选在中山公园音乐堂,歌手请的是Della丁当、王博文,还有周笔畅,份量还是挺够的。Della丁当除了唱那几首走红的歌之外,她还带来了2012年短剧《刷新3+7》的主题曲:下一道彩虹。上海站,金声天后蔡琴、爵色天王李泉、天生歌姬A-Lin联袂献声。

 

击破传统,出人意料的营销手法,这三家涂料企业让人大开眼界

 

其中的《刷新3+7》,这又是立邦搞的事儿,当年他们拍了一部迷你剧,还专门找人写了歌。歌手们不光唱歌,还顺便做了一点广告,公开谈起对立邦刷新服务的认可。

这个案例放在4A广告门等大号上,阅读量一般在3万多,挺走心。更让人想不到的是,他们居然为了一个涂刷服务,办起音乐会,放到很多同行身上,可能觉得花钱不值。

除了这个音乐会,立邦也在做时髦的内容营销,比如在大号“一条”上投放文章《这个好色小国,在中国突然爆红》,讲述了在摩马拉喀什的色彩故事,文案与配图非常精致,刷屏了,阅读量很快10万+。

按当时的计划,一条联手立邦,采集6个色彩的故事,接下来还要推出5集采色之旅,与美景、远途跋涉结合。这样的内容,恰到好处地突出了立邦在色彩方面的魅力,带来的转化估计不会小。

会玩、有新意的品牌,总是不会太差。大材研究预计,泛家居行业会出现越来越多有趣的案例,他们会跨界跟时尚、娱乐、休闲、亲子等业态联手,他们会主动进入年轻人活跃的平台,比如抖音快手小红书等。

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

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